当主流社交赛道陷入同质化竞争，Match Group旗下Affinity Apps却凭借垂直化战略在宗教社交领域掘金4800万美金。Upward通过信仰声明、社交约会双模式、故事社区等设计，精准切入基督教徒社交需求。本文深度拆解其从用户心智塑造到矩阵复制的增长逻辑，探索垂直社交的破局之道。
近些年，社交赛道的竞争日益加剧，海外的主流市场也是“卷”出了天际，无论是功能玩法还是获客方式，内容同质化是个不争的事实。增长见顶下，开发者向着垂直方向去做产品升级，比如“社交+”后面的那个标签，比如中老年群体、同性群体等某类特定的人群，还有一类常常被人忽略，但却有庞大市场的——宗教信仰。
如今很多社交应用都是在全球多区域上线，拥有不同国家/地区的用户群体，本意是希望人们突破地域限制，给世界各地的人提供相互交流、交友的渠道。但在一些应用中会发现，同国家/地区的人会出现“抱团”，一方面是彼此更加熟悉，另一方面则是虽然与其他区域的用户能够通过系统自动翻译进行交流，但除了突破了语言障碍外，很可能存在文化习俗、信仰上的差异，在交流中可能因不了解产生冒犯。
既然可以通过社区将兴趣爱好相投的人聚在一起，为什么不将有着共同宗教信仰的人也都放在同一个应用中呢？
例如Upward，就是专为基督教徒设计的一款社交应用，用户集中在美国。点点数据显示，该应用上线于2020年，自2021年至今，总收入已超过4870万美金。
2021.1—2026.1 Upward全商店总收入，图源：点点数据
比较有意思的一点是，Upward的开发者Affinity Apps,LLC（以下简称Affinity）是Match Group（旗下拥有Tinder, Hinge等）的子公司。此前曾开发过针对非裔美国人士的应用BLK，也是目前全球最大的黑人单身社交应用、针对拉丁裔的Chispa（总收入超1亿美金）、针对穆斯林群体的Salams（原名Minder），还在2024年推出了专注于亚裔人群的Yuzu。
（Affinity旗下社交产品，图源：点点数据）
可以看出，Affinity的战略非常明确，就是面向特定的文化、宗教或种族群体，为其“量身定制”出对应的社交APP，来更精准地满足人们的社交需求。
基督教是当前美国信仰人数最多的一大宗教，根据Pew研究中心在2025年发布的《2023–2024年宗教景观研究》数据显示，美国基督教徒占总人口比例约62%。如何抓住这庞大群体中的市场机会是一个关键问题。
Upward做的第一件事，就是塑造用户心智。它认为“家庭、承诺和信仰”等共享价值观始终位居首位，这些价值观不仅决定了用户如何组建家庭、如何做决策，更决定了如何并肩面向未来。在应用中，基于共同的宗教信仰，约会是带着使命感的，承诺是至关重要的。
基于此，Upward给了用户两个基于使用目的的选项，一个是Social（社交），另一个则是Dating（约会）。选择仅Social，就代表想在应用中结交新朋友，基于共同兴趣建立联系，拓展个人社交圈；而选择Social+Dating则表示，用户不仅想要结识新朋友，还希望发现那些愿意约会的单身人士，希望有更进一步的发展。
（Upward中Social和Dating选项，图源：点点数据）
这样的目的分类是与大部分社交应用中都有所差异的，也将用户群体做了区分，在一定程度上避免了随着用户数量的增多，有不同目的的人混在一起，造成不好的用户体验。
Upward的设计逻辑并不复杂，底层逻辑是基于地理位置的匹配，用户可以通过选择距离来调整匹配的范围，当限定区域的用户都推送完后，系统会自动扩大范围，展示更远距离区域的用户。
应用整体采用熟悉的“左滑右滑”形式，左滑表示忽略，会自动跳转到下一个人；右滑表示喜欢，会给对方点赞。不过想要查看谁点赞了自己，是需要付费的。这里的付费点其实是Upward抓住了用户的“好奇心”，当人们想要知道是谁给自己点赞，或是想知道自己在一个陌生人社交应用中，究竟能吸引到什么样的人，大概率会去付费查看。
另外，Upward的订阅中基本都是增值服务，比如除了无限点赞次数、免广告、增加个人资料曝光等常规内容，还有每周有5个比普通点赞更高级的“超级赞”，让对方知道自己感兴趣的程度更加强烈，提升双向互动的机会；还支持回顾功能，能够二次看到首次“左滑”忽略了的人，给彼此一个再次选择的机会。
（Upward宣传页，图源：点点数据）
值得注意的是，每个用户在填写个人主页资料时，除了基本的信息、兴趣爱好，还需要填写一个“信仰声明”，便于社区中的其他用户知道信仰对你来说意味着什么。这会让用户之间在滑动选择时更加谨慎，而非只是看脸，而是基于信仰，看到对方的内心世界，更容易产生灵魂共鸣。
从Upward的用户反馈中可以发现，“高成功率”是其很有代表性的一个特点，即在应用中相识，在现实生活中能够成为伴侣或长期朋友。随着越来越多的用户“匹配”成功，Upward以此为卖点建立了一个故事分享社区，鼓励用户自发分享在应用中遇到另一半的故事。
为了保证真实性，在填写过程中，双方的名字、邮箱、地址、所处状态（约会、订婚、结婚）等信息都是必填项，同时还支持时间选择、照片上传。故事的文字和照片部分会在Upward的官网中被公开展示，并支持网友们点赞、评论互动。类似于一场盛大的线上“官宣”，用讲述故事的方式分享喜悦，将幸福传递给更多人的同时，分享者也能接收到来自世界各地人们的祝福。
（Upward故事分享必填项，图源：Upward官网）
当越来越多的人“成功牵手”、分享故事，社区流量加大，也就会有更多人基于这种情感氛围的传递，去使用Upward。用故事建立社区，用社区反哺流量，Upward的在用户的自发反馈中构建起了独特的线上获客渠道。
（Upward故事分享社区，图源：Upward官网）
此外，Upward还会在线上、线下组织一些活动来拓展用户圈层。比如线下派对帮助人们快速建立情感联结，以及在TikTok、Instagram直播乐队演出，并组织礼拜活动等等。
（Upward组织的部分线上、线下活动，图源：Upward官网）
由此可见，在传统的广告投流之外，故事社区、线上线下结合的活动，都成为了Upward的有效获客路径，并在用户真实交友案例的分享中，建立起了真实可靠的品牌形象。
基于Upward类似的产品逻辑和成功经验，2024年Affinity在北美又推出了一款面向亚洲人士的社交应用Yuzu。
针对在北美的亚洲人，这样的定位和逻辑与市面上很多专注于在特定区域做本土化有很大的差异。Yuzu抓住了亚洲人有着相似的文化属性，在地球的另一边“抱团取暖”，能更容易产生深层次情感联结的特点，将相似的功能玩法复制，快速受到了追捧。
点点数据显示，Yuzu上线至今下载约95万，总收入近110万美元。应用中，可以发现不少Upward的“影子”，比如Social和Dating的选择，订阅付费后查看打招呼的人、二次回顾功能等等。
（Yuzu与Upward相似的设计，图源：点点数据）
略有不同的是，Yuzu将滑动点赞改成了挥手打招呼，在陌生人之间显得更加礼貌且有主动破冰的意味。此外，应用延续了社区理念，但这次不是故事社区，而是在应用中嵌入了兴趣社区，包括美食、跳舞、音乐等等，类似于在社交应用中加入一个群组，让有共同兴趣爱好的人能聚在一起聊天，快速建立联系。
事实上，观察Affinity更早期推出的Salams、BLK和Chispa这几款应用，也都有着极为相似的页面设计、功能和增值付费，只不过面向的区域、人群种族有所差异。
由此可见，一款产品的商业逻辑被验证成功，其玩法和模式便能快速复用到后续产品中。但其核心在于，必须找准原型的增长动力，以此为基础进行功能调整、场景延伸或区域适配，从而实现全球化扩张。
“社交+”作为未来的发展方向，从横向上看，让整个赛道更趋于多元，形成了不同类型的产品矩阵。从纵向看，社交的细分已不再局限于语音、直播等传统玩法，带有文化属性的内容（如宗教）也能深入发展。基于信仰和习俗高度一致，这类应用的用户粘性往往高于纯娱乐产品。在主流社交领域基本饱和的背景下，深挖文化需求去做垂直产品，或许能开辟出一条新的增长路径。
作者丨子墨 编辑丨火狐狸
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