文章对蕉内、蕉下两个电商品牌从品牌定位、产品特点、目标用户、营销策略等多方面对比，指出它们分别代表了从品牌角度出发和从营销角度出发做品牌的两种不同路径，为电商品牌的发展提供了两种模式的参考。

今天说说电商渠道做品牌的事

我发现“蕉内”、“蕉下”这俩品牌挺有意思。可以这么说，研究透这俩品牌，就基本搞懂了电商行业未来做品牌的方向。即使不管你是不是在服装行业，这俩品牌都值得研究和参考。

一开始我像大多数人一样，只是觉得这俩品牌很像，都是服装大类，名字雷同，产品相近，都是做电商起来的品牌，美学风格也很类似，经常让人“傻傻分不清楚”（我怀疑他们互相之间也把对方当参照系），关键是这俩品牌在全网的影响力量级也差不多，粉丝数上竟然也难分伯仲，于是我强行这样区分他们：蕉内有个“内”字，它是做内衣相关的。蕉下是芭蕉叶下，所以它是做防晒产品相关的。

图片源自网络

后来在做添梯内容体验标准的过程中，开始深度接触这两个品牌，我发现这俩品牌表现都很出色，按照我们的标准，他们都是少有的能把自己“说清楚”、而且品牌和销量都不错的品牌，算是两个高手。于是我开始深入研究和关注，热衷于在两位高手中间没事就玩“比一比”的小游戏。

这一比，我就有了一个重要的感受：他们走的其实完全是两条道路，而且可能是电商品牌们未来做品牌的两种选择。所有想做品牌，尤其是在电商领域想做品牌的创业者朋友们，理解透了蕉内和蕉下，你就清楚在自己面前的两条道路分别是什么了。

01 品牌第一印象对比

作为两大高手，他们都有很强的用户意识和场景挖掘能力，这个不用说。

两位高手的品牌“知晓度”都不低，基本信息第一时间都能跃然纸上，都算是“品牌中心轴”很清晰的品牌。蕉内的内容主打一个大道至简的“基本”，蕉下的内容主打一个场景所需的“防晒”。你要问我哪个需求更急？“防晒”更急。你要问我哪个需求更久？“基本”更久。

相比之下，直觉告诉我：

蕉内更“自我”，你买不买我做的都是“基本款”，你要不要我做的都是“各个体感舒适的创新”，所有场景，统统舒服。舒服，是我的“命”，场景，排在舒服的后头。我这是有信仰。

蕉下更“观察”，我就围着你的户外生活场景想办法，你不要这个我就给你做那个，天天研究怎么吸引你，你就得要。吸引你是我的“命”，其他都排在吸引你的后头。我这是敬业。

因此，蕉内更像是从“品牌”角度入手开始做品牌：【品牌—我是谁—你是谁—你的需求是什么—我怎么满足】。蕉下更像是从“营销”角度收入开始做品牌：【营销—-你是谁—你的需求是什么—我有吗—你满意吗】。请注意，这俩开启角度不同，决定了路径和未来也会不同。蕉内更注意表达“我”，蕉下更注意关注“你”。前者引领我们，后者满足我们。

02 看似旗鼓相当的电商表现

虽然蕉下成立时间略早，是2013年，蕉内是2016年，但两个品牌真正品牌升级、商业化大规模运作同时启动于2017年，因此做平行电商对比也基本算公平。

从这些表现来看，两者年营收相仿，蕉下略高。

两者相比蕉内主要阵地在淘宝、京东。蕉下主要阵地在淘宝、抖音。

蕉内内容生产更聚焦，蕉下账号更分散，内容和市场营销投入更大。蕉内更坚定，蕉下更有进击感。

蕉内内容点赞比更高，营收转化更高，说明内容质量投入更大，更受人欢迎。蕉下社媒粉丝规模更大，说明引流动作更多更激进。进一步印证了第一印象里一个是“品牌出发做品牌”，一个是“营销出发做品牌”的区别。

03 媒体表现平行对比

咱们先比一比：“量”（声量规模）

蕉下：声量绝对值领先，强营销驱动型

总量优势显著：在主流平台（新闻客户端、微博、微信公众号、小红书、抖音）的总提及量高于蕉内，尤其在防晒旺季（4-9月） 呈现爆发式增长。

平台分布：小红书/抖音： 绝对主阵地，占比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打“防晒测评”“穿搭教程”“场景种草”（旅行、通勤、遛娃）。电商直播： 频繁出现在头部主播（李佳琦等）直播间，促销节点声量激增。财经媒体： 因为IPO进程（2022年招股书发布）获得大量财经、商业类媒体报道，拉升品牌曝光。

蕉内：声量稳定增长，品牌内容驱动型

总量低于蕉下，但增速稳健：

声量总量约为蕉下的60%-70%（非大促期），但年增长率稳定，无明显季节性断层。

平台分布：

微信公众号/微博： 核心阵地，擅长发布品牌TVC、创意海报、深度访谈，强调设计美学与品牌价值观，设计/生活方式媒体： 在设计邦、数英网、一条、GQ实验室等垂直媒体曝光率高，内容调性偏“质感”与“革新”。线下活动联动： 旗舰店开业、艺术展览等活动获得较多本地生活类媒体报道。

咱们再比一比：“质”（内容调性与深度）

蕉下：功能性导向为主，争议性内容并存

正面内容（占比约70%）：主要是产品测评、场景解决方案、明星同款。

中性/争议内容（占比约30%）：主要是价格争议、营销过度质疑、质量投诉。

整体深度内容稀缺： 极少涉及品牌理念、技术原理或行业思考的深度报道。

蕉内：品牌调性突出，高质内容占比高

正面内容（占比超85%）：主要是品牌叙事、设计奖项、创始人访谈。

争议内容（不足15%）：主要性价比讨论、品类拓展质疑。

内容深度显著： 常见对供应链革新、用户体验设计、品牌美学的专业分析。

04 未来：至为关键的复购率对比

两个品牌的复购率是比较难获得的数据，但这个是评估一个品牌是否真正成功的关键。一个是从品牌角度入手做品牌，坚持做自己。一个是从营销角度入手做品牌，坚持做顾客。虽然这两个品牌做的都没有那么极端，总体还是非常均衡的，但从各种表现来看，这个倾向已经非常明显。如果双方都按照目前的操作模式继续下去的话，会成为两种气质类型完全不同的品牌（都有机会成为真正的品牌）。

蕉内会成为“苹果气”很强的品牌（毕竟有苹果就有香蕉，是它们品牌名的来源），如同苹果品牌一样，有较强的复购率、品牌忠诚度和更坚定的用户品牌心智，可能会遭遇来自创新效率和规模扩张方面的碾压。

蕉下会成为“小米气”很强的品牌，如同小米品牌一样，有活跃的市场表现和知名度，可能会遭遇不断增加的营销成本压力和粉丝流失风险。

未来可以重点关注两个品牌所表现出这样的四个差异，继而判断到底哪一种路径适合中国的电商品牌。

1. 营销的投入产出比差异：如果营销成本如果一直居高不下，无法降本增效，对净利会有很大的影响，这将大大影响成为一个品牌的可能性，怎么尽快把这个成本和投放成本降下来，可能是竞争关键。
2. 产品复购率差异：“种草”还是“种树”，关键看复购率。这个差异决定了后续品牌运营的是否吃力，是继续做“买卖”还是做“品牌”。
3. 用户忠诚度差异：是买品牌的还是买货的，看忠诚度能巩固到什么程度。
4. 市场扩张速度差异：开店和用户规模增长方面的差异，谁能把旗帜插遍？

所有的快都要拿慢来交换，所有的慢都应该有快去陪伴，节奏该怎么选？你怎么打算？让人欣慰的是，我们明显的看到“蕉内”、“蕉下”这两个品牌在互相取长补短，他们似乎都在盯着对方看，都在照镜子一样照见自身的不足，我们看到它们快速调整和转变的痕迹。其中，蕉内的转变更为显著，当蕉内开始全面拉动速度的时候，蕉下似乎还没有真正走出流量的舒适区。

写在最后：

如果，你是一个品牌，尤其是电商品牌的创始人，未来你在通往成为品牌的路上，其实只有两条路可以选。一条是从品牌出发做品牌，另一条是从营销出发做品牌。这两条路也许可以做到殊途同归，都能成为品牌，但也许走着走着，大部分品牌就迷路了。品牌出发的，学不会买卖、规模、速度和扩张；营销出发的，忘了复购、心智、自我和使命。看蕉内和蕉下，从它们今日的种种表现，我们仿佛依稀看到自身品牌的未来和宿命。

不管是否迫于无奈，是否步履维艰，我们当下选择权宜之计的同时，永远要看向未来。最终，我们说好想要的，是一个品牌，对吗？

我真心希望，蕉内和蕉下，都能成功。