大客户销售要怎么提升个人赢单能力呢？在这篇文章里，作者从评估销售机会、分析决策链和竞争对手等5个维度出发，对个人赢单能力提升、赢单方法论进行了总结，一起来看看吧，或许会对你有所帮助。
销售过程管理的暗线管理是指如何帮助销售人员个体，通过经验和方法的传递，数字化工具的赋能，提升个人赢单能力。
图 1 大客户销售赢单三要件
如上图所示，从大客户销售个体来说，赢单三要件分别是一个核心，两个基本点。
一个核心是指关系经营，这里不仅仅是指和某个关键人关系好，而是指运营客户所有关键部门和关键人的关系紧密度、方案认可度和价格接受度。这个将在后面的企业人脉资源管理（ECM）里介绍。
两个基本点一个是掌握项目行为规律，打单一定要根据客户项目行为规律顺风顺水而上，而不要顶风逆水而上。这个将会在后面的项目行为规律管理（PBM）里介绍。另一个基本点就是本章将要介绍的掌握赢单技巧。
在销售过程管理（TAS+）的管理模型中我们介绍了暗线的目的就是多赢单，由思考、分析、决策和行动组成，我们接下来把这四部分分成五个步骤，即大客户销售赢单五步法。
销售过程的明线是需要公司做标准化的；销售过程的暗线，也就是这五个步骤，每个销售可以根据自己所在行业、所在公司、所负责的方案和自己个人的能力做个性化定制，也就是行成自己打单风格和赢单独门秘籍。
图 2 大客户销售赢单五步法
如上图所示，大客户销售赢单五步法中五个步骤如下：
评估销售机会也可以认为是问卷，分成四大类：“1.值得赢吗？ 2.这是一个机会吗？ 3.我们有竞争力吗？ 4.我们能赢吗？ “。每类由一系列具体问题和判定方法组成。
这个问题会出现在销售线索阶段，如果不值得赢，就直接放弃这个线索。
任何公司和销售都有所为，有所不为。有个机会，但他和我们我司的方向和能力不匹配，那不值得赢，我们也不会参与。比如我们是卖办公软件的，客户有一个安防项目，那不是我们的菜，也就是不值得赢。这类评估我不给方法，根据常识就可以判断。
在前面针对“值得赢吗？“的问题，我们的答案是Yes的话，我们将寻找这个问题的答案。这个问题出现在验证商机阶段。如果确认是一个靠谱的机会，即确认在明确的时间内客户要做该项目的话，我们再去商机立项。
这是一个机会吗，通过充分事件去确认。充分事件是指是指哪些事件可以确认客户一定要做这个项目。充分事件又可以分成强充分事件和弱充分事件。
强充分事件是指有了这个事件可以非常强烈地证明客户在明确的时间内要做这个项目；弱充分事件是指有了这个事件可以证明客户在明确的时间内要做这个项目，但证明的强度没有这么高。强充分事件和弱充分事件又可以分成客观事件和主观事件，客观事件是指由具体客观实事来确认，主观事件是指由人的态度和承诺来确认。
公司可以出个标准充分事件模板，每个销售再根据自己的经验去做个性化定制。我下面举个示例供参考。
1）强充分事件示例
① 客观事件
② 主观事件
2）弱充分事件示例
① 客观事件
② 主观事件
商机验证后，我们要决定是否要投入资源跟进这个项目，这时候我们就要随时问自己这个问题：“我们有竞争力吗？“。这个问题出现在商机立项阶段。
“我们有竞争力吗？”可以通过价值主张和决策链分析这2个方面去确认。
图 3 价值主张
如上图所示，价值主张分成三部分，就是我们公司有的独特价值，主要竞争对手没有的价值，和项目我负责能带来的独特价值。
价值主张说出来一要对客户形成震撼，至少能提升对我司在客户心中的形象，且要让客户关键人能记得住，能转述。所以撰写价值主张的原则如下：
我司独特价值示例：
友商缺失价值示例：
本人独特价值示例：
决策链分析是指识别出项目所有关键人，建立汇报关系和影响力关系，至少针对项目上大多数关键人，可以通过努力，在关系紧密度、方案认可度、价格接受度某一或多个维度取得优势。决策链分析将在企业人脉资源管理（ECM）中介绍。
商机立项后，代表着我们要投入资源，全力赢这个单。从商机立项开始到出结果之前，我们需要一直问自己这个问题：“我们能赢吗？“。按前面商机阶段示例，就是贯穿需求分析、价值呈现、招标准备、组织投标和谈判签约五个阶段。
图 4 赢单三要素
如上图所示，在赢单过程中，作为大客户销售能做到以上三点，就意味着胜利即将属于我们。
1）努力促成赢单特征出现
根据客户所在行业、我司方案和客户个体特性等，某个客户决定选择我们前，会出现各种现象和特征。我司可以提供统一模板，但每个销售需要个性化，找到自己的规律，形成自己的绝活。
下面是一个赢单特征示例：
2）全面掌握项目行为
每个客户的项目行为是有一定规律的，也是有迹可循的。掌握了这个规律，我们就可以在打单过程中占据主动，也可以在投标过程中利用规则取得优势。这些相关内容会在项目行为管理（PBM）中介绍，本处就不赘述。
3）决策链人脉优势
决策链人脉优势就是决策链中大多数关键人在关系紧密度、方案认可度和价格接受度上对我司都是支持或强支持。决策链将会在企业人脉资源管理（ECM）中详细介绍，本处就不赘述。
决策链将会在企业人脉资源管理（ECM）中详细介绍，本处就不赘述。下面我主要介绍一下竞争对手分析和如何通过竞争对手推算商机赢率。
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负”。如果我们不了解竞争对手，那输赢某种意义上是要靠运气的。
我有过不少教训，自己感觉客户很认可，但还是丢了项目，主要原因就是不了解竞争对手。我们差，竞争对手更差，我们赢；我们强，竞争对手更强，我们输。所以我们需要把更多的精力放在研究竞争对手上。
如图下图所示，知己是了解客户对我司关系紧密度、方案认可度和价格接受度，知彼是了解客户对主要竞争对手方案、价格和关系对客户需求满足度。绝大多数情况下，我们仅仅是知己，只有50%的胜算。
图5 知己知彼
如上图所示，对竞争对手的了解和对自己的了解一样重要。我们需要收集的竞争对手信息包括：竞争对手基础信息、竞争对手与客户关系紧密度、方案认可度、价格接受度、竞争对手核心合作伙伴、竞争对手重要事件、报价历史、竞争对手分析库等。
我见过的绝大多数企业在计算赢单率时，都是销售阶段越往后则赢单率越高。在投标阶段，很多时候都知道这次中不了标，还按80%算，那么通过销售漏斗预测就失去了意义。其实在打单过程中，赢单率起伏变化才能反馈出项目的真实情况，以及提醒我们需要采取什么措施。我建议采用“竞争对手比对法”来计算赢单率。
如下图所示，计算频率最好每周更新。在管理中，我们完全可以根据赢单率的变化作为触发事件，如果变化改变很大，我们就需要改变竞争策略策略和战术、关系策略和战术，以及重新制定工作计划并执行。
图6 赢单率计算-竞争对手对比法.
打单过程中主要有五种策略：正面进攻、侧面进攻、细分市场、动态防御和拓展市场。下面我对这五种策略做一一介绍。
是一种通过声势，基于客户直观感受，给客户和竞争对手造成非你莫属的感受。他是通过你的解决方案、价格、声誉、关系等方面压倒性的优势直接影响到客户。
前提条件：关系、方案和价格都占优势。
正面进攻战术示例：
在方案能满足客户需求的前提下，改变客户所关注的决策标准，令他们转向一个新的或不同的方向。目的是使我司解决方案占据优势。
前提条件：关系占优势，方案能满足。
侧面进攻战术示例：
是方案不能全部满足客户需求的前提下，将项目机会分解为更小更细化的部分，从而可以更专注于客户所关心问题的某些子集，在局部获得突破。
前提条件：关系占优势，整体方案不能满足。
细分市场战术示例：
是保护你在遭受竞争对手不可避免的攻击时仍然可以保持稳固的地位。
前提条件：方案和价格占优势，人脉劣势。
动态防御战术示例：
是参与当前项目，为未来可能的项目创造一个机会 。
前提条件：关系、方案和价格都劣势。
拓展市场战术示例：
上面对五种竞争战略、其前提条件和战术示例做了介绍。企业可以出自己公司模板，每个销售根据自己的经验和特长做定制化，形成自己的赢单独门秘籍。
关系策略和战术是指在在决策链中找到关键人后，对强反对者、反对者、中立者、支持者、强支持分别采取的压制、防御、影响、激活、协同战略和战术。这将在企业人脉资源（ECM）中介绍，本处就不赘述。
制定工作计划并执行是指在竞争策略和关系策略指定后，通过目标、计划、行动、资源、验证这五步计划并执行。
下面是一个示例：
图7 赢单五步法中六要素
如上图所示，在介绍好赢单五步法后，为了便于记忆，我把其中的核心六要素抽取出来。他们分别是：1.商机评估问卷（4类问题），2.商机决策链， 3.竞争对手信息，4.竞争策略与战术，4.关系战略与战术，5.计划和执行。六要素具体内容请见前文。
图8 赢单五步法在打单过程中如何使用示例
如上图示例所示，赢单五步法在打单过程中使用方法如下：
练习1：请设计您个性化的充分事件（强、弱、主观、客观事件）。
练习2：请设计您个性化的价值主张。
练习3：请设计您个性化的赢单特征。
练习4：您是如何评估赢单概率的？
总结：本文是有效管理复杂销售过程（TAS+）系列（三）：赢单秘籍中的赢单五步法，六大核心要素，和如何在打单过程中使用。
专栏作家
杨峻，公众号：CRM30，人人都是产品经理专栏作家。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。
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