可以看到，小红书开始向“买手电商”这一概念发力，那么在这一概念下，小红书电商是否可以创造出更多成功案例呢？这篇文章里，作者尝试以人、货、场为要点，结合抖快这两位选手的电商发展阶段，对小红书电商的路径建设进行了分析，一起来看一下。

小红书电商开启了“整合模式”。

9月15日，小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。而在这一周多前，小红书旗下户外电商平台“小绿洲”也发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。目前，小绿洲的小红书账号粉丝量达到37万，累计已售8.9万件商品，但销量破千的商品仅有8款。

与自营电商福利社、小绿洲的低调告别形成鲜明反差的，是8月底举办的小红书link电商伙伴周活动，这是小红书电商首次整体面向外界发声。

在现场，小红书COO柯南强调，买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

今年董洁、章小蕙等明星带货主播的出现，显然让小红书重新看到了电商的希望。

然而有了流量和标杆案例，小红书是否又能像前辈抖音、快手一样复刻出内容平台闯荡电商的成功案例？壹娱观察以人、货、场为要点，将小红书电商与抖音、快手电商的不同发展阶段进行对比，了解彼此间的不同。

一、抖快“一哥”与小红书“一姐”的不同套路

小红书2013年由社区发家，次年12月上线电商平台“福利社”，完成从社区到电商的升级。

在这近9年的时间进程中，电商一直在小红书体系内扮演着名不见经传的角色，不管是定位美妆护肤的福利社，还是抓住户外野营热的小绿洲，都未能企及小红书商业广告的体量。

“好看商业”曾报道，2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务营收约占总营收的15%-20%。小红书官方虽未正面回应这组数据，但大致可以看出两者的占比情况。

内容平台做电商，最关键的一点在于打造用户心智，让用户接受边看直播内容边购买下单的习惯，在抖音和快手的电商发展历程中，都有一个不可不提的“一哥”，前者是罗永浩，后者则是辛巴，两人分别帮助抖音、快手打响大做电商的第一枪。

2020年4月1日，罗永浩进行了一场持续3个小时的直播带货首秀，实现了超1.1亿元的成交总额，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台当时已知的最高带货纪录。有消息称，这场直播抖音方面给到3亿曝光量的支持。抖音同时段其他直播间也内放置了罗永浩直播间的入口。当时的抖音电商刚刚起步，罗永浩在话题度、GMV数据等层面都领先于其他主播，他的横空出世，也是抖音电商的破局。

首播即巅峰之后，罗永浩先后与苏宁易购、网易严选、小米优品和唯品会等平台官方进行了合作，不仅实现了单场上亿的销售成绩，也奠定了用户对于抖音电商的最初认知。

罗永浩首播数据

如果说抖音电商倚靠罗永浩打造的是品牌心智，辛巴在快手电商的路线则带有些许草莽气息。

2019年8月，辛巴花7千万在鸟巢举办了一场号称半个娱乐圈撑场的婚礼，邀请了成龙、邓紫棋等明星站台。噱头做足后，他和妻子在现场开始直播带货，2个小时内直播GMV达到1亿元，也为他建立818主播家族积攒了人气。一直以来，辛巴就反复在直播间强调“我是农民的儿子”。草根+土豪的双重反差设定，给足了粉丝代入感和信任感。

辛巴不只是带货赚取佣金和坑位费，也原创品牌辛选，涵盖日用、洗护、服装等品类，满足了电商直播里低客单价市场，这种白牌理念也贯穿快手电商的发展初期，一批快品牌陆续生根发芽。

与抖音早早借力罗永浩，辛巴在快手自成一派相似，小红书终于在今年迎来自己的“一姐”董洁，其单场直播GMV突破3000万的成绩无需赘叙，更关键在于她带动了一种娓娓道来的温柔直播风，在她之后，章小蕙、张静初、伊能静等多位女明星陆续在小红书直播带货。

而在董洁打开小红书电商的局面之前，杨天真、李佳琦曾经助理付鹏都曾在2020年在小红书进行直播带货，2022年双十一，小红书签约姜思达，同样面向高客单群体带货，但多数仅是在平台内获得了较大的声量，并没有真正出圈。

从“人”这一点来看，小红书的主播案例在内容平台中的明星属性更强，并且不属于早期首秀即巅峰的明星捞快钱模式，而是采取了更持续发展的深耕模式，这也是电商直播带货发展进入中后期的一种表现。

二、何时等来属于电商的“红品牌”？

人是电商带货直播的核心，主播的形象、能力是用户首先看到的因素，决定了用户的第一印象。但巧妇难为无米之炊，即使是头部大主播也离不开货品的供给，全网最低价更是主播们追逐的最终目标。

在董洁、章小蕙等明星主播直播间，推荐的商品几乎清一色带有千元、小众、设计师等轻奢标签，主打品质生活，与“321，9块9上车”的直播间少了些逼单的匆忙，而是通过“多了解，喜欢再下单”的舒适感拉近距离。

基于这种背景，董洁直播间内客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。

董洁直播

不过，小红书并不是只做单价千元以上的轻奢电商，选品方面仍然需要“接地气”的百元以及更便宜商品。

一位95后工作不久的女生告诉壹娱观察，自己虽然种草董洁的直播风格，但由于价格原因选择范围有限。在董洁某次直播中，她购买了一件百元左右的装饰品感觉不满意，联系客服退货时发现还需要额外支付运费，并且是由第三方物流提供快递服务。由此可以看出，小红书电商暂时不具备其他电商平台的自建物流能力，这也在一定程度上影响了用户的售后体验。

除了明星直播间品牌属性强的选品，一些白牌甚至无货源产品也盯上了小红书电商。

2021年小红书推出“号店一体”，降低开设店铺的门槛，不少商家和达人陆续开始尝试。

小红书推出号店一体

“电商在线”采访过一位JK制服商家，他发现去年有一批临近倒闭的同行商家在小红书做起了尾货清仓，小红书的价格相比其他平台会高出5—10元，但很多小红书的女性用户不会去比价，“有些无货源商家直接从其他平台进货，加价后在小红书卖”。一部分无货源卖家还在社群中宣传“小红书无货源电商教程”的诱人故事，以付费教程的形式兜售给其他想要入行的用户。

对此，今年8月小红书商家课堂发布了一则“无货源代拍专项治理公告”，对从事一件代拍、没有稳定货源的商家进行违规处置，情节严重者或将面临店铺清退处罚。

在小红书，售价千元的“高级货”能够吸引居住在一二线城市的年轻白领，让他们在直播间下单自己理想中的生活，而售价几十元的“白牌尾货”则满足了他们更日常的需求。

只不过从平台角度来看，建立护城河的关键在于需要一个从小红书内长出的品牌，这个理论在抖品牌、快品牌身上都得到过验证。

以抖音7月美妆月榜前十中的里季、娇润泉和VC为例，通过在抖音打造爆款套装组着，将大单品的数量翻倍，从而让产品凭借性价比胜出，单月实现1亿元以上的总销售额。这些品牌也会对标粉丝人群选择达人合作，找到会买单的顾客。不过，近两年快速走红的抖品牌中，有一些正在逐渐走向衰败，单月GMV从破亿急速缩水到几万元左右。

放在小红书身上，目前还没有可以独当一面的“红品牌”，大多数品牌将小红书当做营销宣传阵地，而非销售重心，即使连频频光顾董洁直播间的品牌也都铺设淘宝、抖音等多个渠道。

有商家向壹娱观察表示，董洁几乎是一个月一播，对于日销的带动能力有限，其他时间要想有销售仍然以常规渠道为主。

三、最硬的骨头：“场”的基础建设

拆解完人和货，最终的落点来到了场。

区别于常规意义所指的电商直播中的直播场地，我们探讨的是内容平台的场域特点。

小红书作为一个去中心化的内容平台，普通素人发布的内容成为爆款的几率更大，一些几万赞藏评论的图文笔记往往都来自千粉甚至百粉素人的分享，这让一些品牌方感到疑惑，为什么投放的达人内容数据一般，但普通人发布的无滤镜随手图却能有很大的讨论度。

为此小红书推出种草值的概念，希望能够用数据量化种草效果，但品牌方的反馈平平，认为小红书是流量黑盒的仍占大多数。

小红书一切的种草蓄水动作都是为了销售，但如果小红书电商闭环未能跑出效果，品牌可能会选择直接在电商平台购买流量转化为销售。

同样具备去中心化特点的内容平台当属快手，“老铁文化”深入人心的同时，也为辛巴这类以家族起势的主播带来了坚实的私域簇拥者，并且他们在最开始就选择了直播带货的形式，让这个概念深入用户心智。

对比小红书，博主们一开始普遍选择的是商单变现模式，将运营重头归置于内容创作而非直播，间接影响了用户对于博主只种草不带货的定位认知，这一点显然也被小红书察觉。

在小红书举办link电商伙伴周中，买手一词成为频繁提及的焦点，背后寓意就是推动博主带货化的趋势。

最终，再对比小红书与抖音的场域属性，后者是明显的中心化平台，流量把握在平台手中，因此会有一批又一批带货“一哥一姐”的出现，而这些“一哥一姐”同样没有将抖音当作运营的最后一站，交个朋友、东方甄选陆续“出抖”就是最明显的佐证。

综合而言，现阶段的小红书在“人”的角度已经拥有了董洁等明星带货主播，也在整治无货源电商的“货”，但在“场”的基础建设上仍需要啃下一块硬骨头，不仅是引导更多种草博主投身于带货买手身份，更是要让用户接受平台的购物消费属性，这也是考验所有内容平台的一道难题。