手握 13 亿日活的微信，把电商闭环的“牌面”拉满：视频号流量狂奔、微信小店就位、嫡系团队上马、集团资源管够。然而一年过去，GMV 仍被淘宝、抖音甩出几条街，连商家都调侃“视频号＋小红书＝视红”。当所有借口都用尽，唯一的真相只剩一句：微信不是不会做电商，而是不会“卷”运营。

自从2024年5月28日，微信视频号直播电商团队正式并入微信开放平台（开平）以来，已经过去一年多了。回想当初，包括我在内的很多人，都对这一举动颇为乐观，认为“微信电商终于可以发力了”。既然视频号的流量已经很大，商家正在大举涌入，那么接下来几个季度之内，微信电商成为腾讯的一个新的、最强劲的增长引擎，似乎不是什么难事。我们的乐观是基于如下理由：

微信终于把“怎么做电商”的所有问题都解决了，答案就是以视频号为轴心、以微信小店为基础，做电商闭环。为了得出这个答案，微信内部（还包括整个腾讯）准备和讨论了差不多五年。

围绕视频号电商的“内部赛马”结束了，开平团队总揽一切，而开平的负责人是微信事业群的元老、张小龙非常器重的嫡系，据说资历和业绩都很出色，其团队也是如此。

视频号的流量仍在增长，而且其他平台普遍进入了流量瓶颈期，商家涌向一个新的、带有强烈私域属性的平台，似乎顺理成章。

腾讯管理层高度重视电商业务，赋予了足够的资源和重视程度。

综上所述，我们当时认为2025年应该会是微信电商的“大成之年”：这么一手好牌怎么可能打烂？可是事实证明，我们错了。2025年已经过去了一半，微信电商还是雷声大、雨点小。无论从公开渠道还是草根调研，我们看到的情况都是，微信电商维持着“不温不火”的发展，其体量和重要性距离第一集团（淘宝、京东、拼多多、抖音）差距甚远。我认识的一些电商卖家，会把视频号和小红书并称为“视红”——它们是位于电商第一集团身后，有一定“潜力”的第二乃至第三集团。这个定位大概会让小红书满意，但绝不会让腾讯满意。

至于我的淘客朋友们，已经经历了第三波对视频号电商的“幻灭”了：第一波是2021年上半年，第二波是2023年，第三波就是去年下半年到今年年初。前两波还可以说是因为视频号的发展重点不在电商，第三波则纯粹是因为视频号电商的效果令他们失望。是的，微信在鼓励电商，鼓励商家入驻、达人带货、视频和直播内容挂购物车；是的，视频号做了一些电商活动，包括内容侧和品牌侧。但是这还远远不够。许多淘客又跑回去拥抱淘系和拼多多的社交电商了，反正都是在微信落地，跟谁做不是做。

有人会说，会不会是因为腾讯还不够重视电商呢？恰恰相反，腾讯管理层实在太重视电商了。2025年第一季度财报的“业务回顾与展望”章节，第一条就是：“我们为微信小店商家提供更多的入驻支持，以扩充品牌商品库，为微信小店交易额同比迅速增长作出贡献。”——此处并未说明“同比迅速增长”有多迅速，也没有说明基数。2024年第四季报的相同章节的第一条也是：“通过推出微信小店提供索引化和标准化的商品交易体验，微信提升了用户参与度及交易能力。”——究竟提升了多少、提升的标准是什么，也没有说明。

对于经验丰富的分析师和投资人来说，上面的表述的潜台词很明显：我们很重视这项业务，对其寄予厚望，但是现在的数字还不算太好看。对比一下财报中对游戏业务的表述，反差会很明显：“《王者荣耀》《穿越火线手游》收入创新高”，“《三角洲行动》DAU峰值突破1200万”，“长青游戏组合从12款增加至14款”——如果电商业务做出了类似战绩，财报肯定会在显著位置迫不及待地庆祝。

那么，会不会是天时地利不够好，竞争环境限制了微信的电商业务崛起呢？答案也是否定的，2025年的市场环境可能是近年来最适合微信电商起势的。越来越多的商家意识到，抖音电商更适合“冲量”而非“留量”，尤其是达人直播往往需要破价；至于抖音最近发展的货架电商，还是更适合于有较强内容经验、或者自带流量的品牌商家。总而言之，对广大中小商家而言，抖音电商是一剂强力猛药，确实有效但不适合天天吃。至于快手，虽然在私域方面略强一些，但是体量要小一些，而且用户画像覆盖不及抖音和视频号全面。至于其他内容平台，普遍已经放弃做电商闭环的野心，或者将重点从电商闭环转向第三方导流。

不止一个商家告诉我，他们非常有兴趣在视频号碰碰运气，希望视频号电商成为“下一个抖音电商”。如果真能做到，哪怕做到一半，那他们真要弹冠相庆了！现实却是，连一小半都做不到；去年没做到，今年照样还没做到。当然，商家仍然对视频号电商寄予厚望，就像2020年、2021年、2022年、2023年以及2024年一样。这让我想起了高中时代，每个学期评选“进步最快同学”，获奖的总是那么几个人。为什么他们一直在进步，却一直没有进入优秀学生之列，二十多年后的今天仍是个谜。

以视频号为核心的微信电商，还有什么做不好的借口呢？产品端的问题已经解决了，流量端的资源已经有了，管理层（包括集团和事业群）已经足够重视了，商家也很渴望这个新的平台崛起。在排除了所有其他选项之后，答案恐怕只有一个：运营不给力，执行力太弱。

更简单的说法是：微信开平团队不适合做电商，无论它是张小龙的嫡系还是天王老子的嫡系，不适合就是不适合。躺在功劳簿上的时间太长，不知道自己是谁了，不适合刺刀见红的残酷斗争。

如果微信开平团队至今还认为，他们可以不依靠运营，单纯依靠产品思路去解决问题，那他们就大错特错了。从淘宝到拼多多，从快手到抖音，历史一再证明电商只能是一门重运营生意。你可以在物流基建上少投入，但绝不能不做全流程的运营，而且运营必须高效。关于“电商运营包括什么”这个话题，不在本文讨论范围内，但我相信对于任何电商专业人士而言，这是最基本的常识。不过我怀疑不是人人都有这种常识。

一位熟悉电商行业的朋友告诉我，他认为关键在于整个微信事业群都打惯了“代理人战争”，从而失去了“亲自下场刺刀见红”的意愿和能力。多年以前，微信曾经通过京东和拼多多，打过两场成功的“代理人战争”；至于微信游戏，则是腾讯的另一个事业群IEG作为代理人打的战争；微信支付和小程序的崛起，与其说是微信自身运营的结果，不如说是在搭好技术基建和产品框架之后，由千千万万商户作为代理人打的战争。或许微信小程序的强大，给了目前负责视频号电商业务的开平团队一个错误印象，那就是相同逻辑也适用于电商闭环。

不过，就算这个错误印象存在，经过过去一年的洗礼，也该清醒过来了。稍有常识的人，现在就该意识到，只有“把手弄脏”，提升运营密度和强度，才有希望打赢电商闭环这一局。这就意味着大幅扩张运营团队、大量投入资源（不仅包括资金），并且在思想上予以高度重视。这似乎不符合微信事业群一贯的工作风格。更准确地说，这似乎不符合除了IEG之外，腾讯任何一个事业群、事业部的工作风格。很多团队都是文恬武嬉惯了，从上到下缺乏执行力，更没有强运营的基因，怎么做出成绩？指望成绩从天上掉下来吗？

有一个解决办法，那就是成立一个全新的团队去搞电商运营。问题在于，这样会动太多人的蛋糕——要知道当初视频号搞电商的时候，内部好几个团队都想抢，所以才搞出了内部赛马。现在不但开平团队证明不了自己，微信旗下其他团队更证明不了自己，但它们怎么舍得把香饽饽让出来呢？宁可做不好，也不能拱手让人啊。

还有一项选择，那就是不再死磕电商闭环，像其他内容平台（以及视频号崛起之前的微信自己）一样，专注于向传统电商平台导流。今年小红书与京东、天猫先后确立了以“种草”为主要形式的合作，或许是一个比较好的范例。然而这肯定不符合腾讯的既定战略——好不容易建立了以视频号为轴心、微信小店为基础的电商闭环，怎能轻易退回到上个时代？

然而，既然事实已经一再证明微信旗下的任何团队都不适合做电商闭环，而且整个腾讯可能都拿不出一个适合做电商闭环的团队，那么微信最终恐怕也只能淡化发展电商闭环。说放弃好像太早了，但像现在这样半死不活地做下去，还是看不到任何希望。

还是那句话：电商行业有自己的客观规律，不管你的资历多老，不管你是谁的嫡系，不管你花了多大工夫才把这块业务抢下来，做不成功就是做不成功。电商这门生意必须由正确的人、正确的团队，以正确的思路去做。坐在办公室里当老爷是做不成的，非得严肃对待不可。