自从上个月微信上线送礼物功能，淘宝、抖音等都开始上线了类似功能，到底是为了抢占市场还是避免红包事件重演？这篇文章，我们看看作者给到哪些不一样的分析。

12月的时候，微信上线了“送礼”功能，一石激起千层浪。几乎互联网圈都在体验、讨论、分享这一新动作。

仅仅过了一个月，淘宝宣布已面向所有用户上线新功能“送礼”。

抖音紧随其后，上线送礼物系统、“随心送”功能。

再紧接着，东方甄选App也上线了“送礼”功能。

在社交APP打响送礼第一炮后，千万个电商APP纷纷响应。

那么，都是“送礼”功能，他们到底有啥不同？

一、淘宝送礼功能体验

先来看看淘宝的送礼功能体验。

在淘宝App内，支持该功能的商品商详页底部都增加了一个“送礼”按钮。根据平台介绍，目前仅部分商品支持该功能。

从价格体验上，当前恰逢天猫年货节大促，如果送礼的商品参与了年货节大促活动，则可享受85折直降优惠。也就是说原价100元直接买这个商品，如果是送礼物，只需花85元。

在价格上，送礼价格更低，更加贴心。也算是通过促销优惠借机推广新功能。

从流程体验上，送礼方在点击商详页底部的“送礼”按钮后，依然需要正常完成下单支付。与正常下单页面最大的不同是，他无需填写收货地址，并可填写礼物赠言。

购买成功后，可自定义四位数安全口令，并将安全口令与淘口令转发给他人，即为送出礼物。分享给他人的方式包括图片、链接、微信、淘宝好友分享等，基本上跟分享商品一致。

对于送礼方而言，到这里流程就结束了，后续可在订单详情查看最新进展，包括朋友是否收下礼物，安全口令等，但不能进行订单的售后操作。

在24小时内，收礼方需复制淘口令，回到淘宝App内打开链接。在淘宝app内，可先看到是哪位朋友送的什么礼物，并可查看到礼物赠言。点击收下礼物后，再选择收货地址，并输入安全口令，才算收下礼物。

收下礼物后，有一行小字值得关注”你已经与xx成为好友，可设置备注”。

如果选择查看礼物，则跳转到的订单详情页，此处与正常订单的详情页类似，可操作售后等。最大的不同，就是会显示是谁送的礼物。

而送礼方，也会同步收到一条淘宝消息通知——xx已经收下礼物。也可以在订单详情页看到是谁收了礼物。

在24小时内，送礼方可在订单列表看到订单，但是不可操作退货，只能等待收礼方收下礼物。而收礼方“收下礼物”后，可选择退货，如果售后成功，会提示钱款已经退回朋友账户，也就是退回送礼方账户。如果收礼方在24小时内未接收礼物，则礼物失效，订单关闭，系统自动退款。

也就是说，在淘宝送礼功能中，送礼方主要是买东西，分享给朋友，确保朋友可以收到礼物，而非其他人收到。而收礼方既可以决策是否收下礼物，也可以决策如何收（选规格、选地址），还可以决策如何处置礼物（售后）。

与此同时，东方甄选App也上线了“送礼”功能，在价格上，会员送礼可享会员价。

在功能体验上，除了单独送给一位好友的“单人礼包”模式，还可以选择“多人礼包”和“抽奖礼包”的送礼方式。

礼包支持一份礼物中包含多个商品。多人礼包支持一次性给多个朋友送礼。抽奖礼包则是设置抽奖人数，每个人可随机抽取礼包中的一个商品。

这两个玩法与之前提到的微信送礼下一步功能预测不谋而合。多人礼包和抽奖礼包在私域运营中还是非常有用的。

二、淘宝、微信送礼功能对比

在体验上，淘宝的体验明显不如微信。

首先，淘宝的淘口令，需要用户复制后，在淘宝APP中打开链接，才能继续完成选择收货地址等操作。而微信则是直接打开链接。在操作麻烦度上，二者天差地别。

不过这也没办法，在微信站内，微信想怎么玩就怎么玩，这就是社交巨头的话语权。也是我们在《微信送礼物，下一步是什么》一文中提到的微信玩送礼功能的一大显著优势。

当然，淘宝官方也反馈称，送礼功能是支持在微信、钉钉等App上直接送礼的，比如说接收方可在微信APP内直接点开淘口令，唤起H5界面，直接操作就可收下礼物。但是，我们也知道，微信APP内打开淘宝H5页面，体验也一般，加载速度慢，操作不方便等。

其次，收礼方除了打开链接选择收货地址，还要填写安全码。这相当于多了一个步骤。那为啥要多做这一个步骤来影响用户体验呢？

最重要的原因就是，防止送出去的礼物，被其他人冒领了。

那为啥会出现冒领的场景呢？

其实还是上面的原因，微信送礼是直接把礼物发到对方的聊天框，这中间没有额外链接，也不能转发转赠，接收方是十分明确的。而淘宝是通过淘口令分享链接，这中间没有社交载体的衔接。也就是说，只要获取到了淘口令，本质上都可以复制后在淘宝APP中打开，这是存在安全隐患的。

因此，安全码步骤还是十分有必要的，虽然他还是显著影响了用户体验。

有失也必定会有得，淘口令+安全码的模式，对比微信而言，则打破了社交关系限制。

在微信，如果要送礼物，双方必须是微信好友关系。但是淘口令+安全码，则可以通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等各种渠道，送给一切想送的人，没有任何限制。淘宝的限制明显更小。

（不过，这个限制放开似乎也意义不大，毕竟给陌生人送礼有点违背送礼物这个事情的底层逻辑，而且送礼方始终要把安全码告诉收礼方，如果连微信好友都不是，那告诉安全码又是一个额外成本。）

除了收礼方的限制，在礼物上，淘宝限制也更小。

一方面，微信不支持赠送原价超过1万元的商品，而淘宝则没有这种限制，基本可以覆盖淘宝主要商品池。

另一方面，淘宝的海量商品始终是对送礼本身最大的支持，你总不能送别人个不合心意的礼物吧，而淘宝基本上没有挑不到的东西。这比微信小店的体验要好的多得多。

这也是对比社交平台，电商平台做送礼功能的最大优势。

三、为什么大家都开始“送礼”了

那么，为啥大家都开始“送礼”了呢？

首先，我觉得最基本的，最朴素的原因，就是功能上的补齐，这更多是一个防御手段。

像淘宝、抖音这些电商平台，拥有海量购物需求用户。势必要考虑到，万一这个功能火了，自己平台用户也想送礼，却发现自己平台没有这个功能，怎么办？

所以，最起码还是要让用户觉得自身APP功能和服务是最齐全的，让用户大可放心。

有数据显示，自从12月，微信小店开启“送礼物”功能内测后，涉及微信小店概念的股票股价大涨，与微信电商深度绑定的微盟集团股价一度暴涨超50%，众多A股上市公司也发出相关公告，蹭一波热点。东方甄选上线送礼后，第二天涨超6%。股价的变化，反映了围观者的态度。

外界纷纷认为微信或将再次复制2014年“微信红包”奇袭支付宝的奇迹，借助社交的力量，让此前相对弱势的微信电商快速爆发。

2014年，也就是十年前，微信在春节前推出微信红包一战成名。如今微信如法炮制，在春节前上线“送礼物”功能，若推广开来则有可能打开微信电商新格局。

在这种关键时刻，淘宝、抖音、东方甄选纷纷跟进，看似是全新的春节“送礼大战”一触即发，但也有可能成为当年“红包大战”的翻版。

这也是在当前存量竞争时代，任何新产品、新功能的推出，都会被迅速模仿与跟进的原因。大家都怕一步慢、步步慢；一步输、步步输。

其次，春节这样的节假日“送礼”，依然是中国人，是用户，实实在在的需求。只要满足了用户需求，就必定有助于平台销售的增长。

送礼功能既能够满足用户在节日、纪念日等特殊场合的送礼需求，也能借助社交关系链，实现礼物的赠送和接收，增强用户之间的互动和情感交流。

虽然微信、淘宝、东方甄选在功能体验上各有不同，但都有一个共同的目标，那就是通过社交媒体平台实现商品的销售和推广，进而推动电商业务的快速增长。社交电商相比传统电商的一个显著优势，就是通过用户自身扩散，直接降低用户流量成本。

大家都希望通过社交化的消费模式，创造新的购物的驱动力。

再有，平台利用自身优势开疆扩土、攻城略地，始终是互联网永恒的主题。

站在微信的角度，微信的基本盘是社交，在社交网中，一个商品与一张图片、一个表情包、一个商品、一篇公众号文章、一个视频号视频是没有区别的，他都是一个社交工具。

用户有分享图片、视频，产生沟通、聊天的需求。自然也会有分享商品、购物、赠送的需求。

既然微信拥有这么大的用户群体，为什么不满足这些用户的需求，让社交APP更加坚不可摧的同时，还能增加电商部分的收益呢？

所以，微信想要引入电商，通过“送礼”功能，把电商商品交易融入到社交关系网中，丰富社交工具网的同时，打开了电商的新大门。

（据说，现在微信小店的注册量激增，甚至需要排队）

而对于淘宝这样的电商平台，他的基本盘就是电商。在电商这个商城中，有无数琳琅满目的商品，不同的用户都可以进入这个商城，挑选、比较、尝试，最终成交。

但是，在这个商城中，如果是家人朋友一起逛商城，一起购物，那无形中就会带动商品的交易，促进商城规模的增长。

上文中，有一点值得关注的是，淘宝就收礼方收下礼物时，默认会建立收礼方和送礼方的好友关系，也就是二者在淘宝app内成为了好友。后续送礼方会收到收礼方已经收礼的信息，收礼方也会被引导去感谢收礼方。

同时，在订单详情页中，无论是收礼方被告知送礼方是谁，还是送礼方被告知收礼方是谁，后面都有一个显眼的”联系他”标识，而这个联系就是在淘宝app内聊天。

通过这些潜移默化的”绑定””联系”，淘宝想让好友之间在自己app内进行聊天、互动、分享的意图，昭然若揭。

所以，淘宝想要引入社交，通过商品建立起用户之间的社交关系网，然后通过社交关系网促进电商的交易。

一个是从社交关系网进入电商，一个是从电商商城进入社交关系网。

虽然他们的出发点和底层逻辑不同，但是目标都是一致的——从自己的基本盘出发，再抢占新的城池。

最终实现的都是社交+电商。

（不是社交电商，也不是电商社交，而是社交+电商）