相信不少品牌人、市场营销人都阅读过《定位》这本书籍，此书的作者之一：艾·里斯，在不久前辞世。这位品牌&营销大师，陪伴了中国第一代品牌人成长。作者回顾艾·里斯先生的荣耀和辉煌，并解说了《定位》这本书的强悍与正确的解开方式等。对品牌和营销感兴趣的你，一定不能错过这篇精彩的文章。
美国当地时间2022年10月7日，「定位之父」艾 · 里斯在亚特兰大家中辞世，享年95岁。
品牌猿从五个方面纪念这位陪伴中国第一代品牌人成长的品牌&营销大师：
很久以前，我就意识到「定位」是一个伟大的想法，这也是驱使我一生致力于此的原因。——艾 · 里斯
1.1、第一个在竞争策略中提出「顾客导向」
里斯和特劳特以“三个时代”的框架贴切地概括了当时市场竞争的变化趋势和定位的创新之处：
在此之前，大部分的竞争策略都是以企业/产品/竞争对手视角来争夺市场；而定位理论，提出了企业经营的本质是「争夺顾客」，强调「心智是商业竞争的终极战场」，要从消费者「心智」中去赢得顾客。
PS1：在品牌思想发展史上，产品与品牌的关系始终是一个关键的问题，品牌从产品/企业框架解封出来后，才真正释放出生命力。
虽然「定位」理论没有真正树立“品牌是消费者所拥有（1993年凯勒）”的思想，但在产品和形象致胜的年代，首次将消费者放在了前台。
1.2、持续迭代，不断进化
「定位」理论开始时，仅为广告公司提供一种全新市场营销的核心方法；接着，在两位大师持续迭代中，逐步成为品牌战略主流方法，甚至成为企业战略之一。
具有里程碑式的进化，当属2004年里斯和劳拉，将达尔文的《物种起源》引入品牌战略咨询行业，推出了《品牌之源》，认为「分化」是商业的核心动力，并将「品类第一」作为创立品牌的优先策略。（品牌猿深受影响，后译《品牌的起源》）
“进化和分化的交互作用是世界万物的基础，品牌世界也一样，进化变得更强大，然而，是分化创造了新品类和新品牌，因此品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。”
——《品牌之源》（新版翻译为《品牌的起源》）
▲《品牌之源》
2.1、简化的心智+简洁的方法=最有效
「定位」是传播过度的社会和人类简化的心智之间最好的「连接器」。
例如，沃尔沃的「安全」和宝马「驾驶的乐趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。
韵律美好的推导，简单流畅的逻辑，就传播而言，非常有效和高效。
2.2、可复制+可融汇=人人可学。
想想看，在百年的广告和营销发展史上，如USP、形象学、符号学、整合营销、品牌个性、品牌资产、竞争战略、蓝海、卓越、颠覆式创新，有哪一个词能如「定位」一样可以既可以解析大部分经典案例；又可以与广告学，营销学，管理学，心理学等各类学科融汇；还可以与其他品牌理论相恰。
显然，「定位」充分解释了伯恩巴克「埃飞斯在出租车只是第二」的成功，又让李奥贝纳万宝路牛仔形象容易复制，并且还与迈克尔·波特的竞争战略的聚焦战略相当，简单又可学。
▲图片来自互联网
3、就中国来说，「定位」是一个超级有效的营销方法。
「定位」在中国获得高度认同，有以下三个原因。
原因1，对过去20年的中国品牌的建立超级有效。
定位方法论完美契合了过去20年中国市场的红利：产品竞争，媒体垄断，心智空白……
于是，任何品牌只要投入广告，率先抢占心智，就能赢得顾客，就能快速奔跑起来，更何况使用了定位理论（创建品类，抢占第一）武装的品牌。
国酒茅台，中式快餐真功夫、怕上火的王老吉，中华立领柒牌，小罐茶……
原因2，对中国传统企业家/管理者/营销专家超级有效。
经济发展阶段和认知水平的影响，中国的企业家/管理者/营销专家，在战略、品牌和营销方面的探索相对落后，或者说，任何复杂的品牌理论都很难让中国企业家和营销专家快速认可。
而定位理论不同：简洁，简单，易于理解，也因为有效，因此能够快速被中国的诸多企业家接受和各种营销专家接受。
也因此，中国早期的大部分营销策划公司，如叶茂中、华与华、梅高、采纳等都以「定位」为核心方法或营销策划的基础。
当下，我们依旧可以在各种创新理论中，看到「定位」的影子：「爆品战略」，「超级符号」，「生态位」，「场景纪元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈层营销」。
▲图片来自互联网
原因3，对现在中国市场依旧有效——中国实在太大了。
即使到现在，「定位」理论在品牌打造和传播中起到超强效果。
因为中国实在太大了，太多元了，不但快速变化，更是一个发展极不平衡的市场。
以零售业为例，既有遍布各地的街头小店百货超市1.0，也有革了他们命的淘宝天猫京东2.0，还有在新零售赛道不断探索的盒马拼多多美团3.0；而现在，各种直播/美术馆时代/数字烟火/元宇宙又层出不穷……
对应的消费者也是如此，甚至更为复杂，即使是在北上广这种超级城市，90后的女性，有天天宅在家里的撸猫族，也有参加露营飞盘的社交达人，还有那些早早生儿育女的家庭主妇，更不要说还有超过五分之一强为一日三餐拼命活着的打工者。
我们可以再一次轻松地发现，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则， 用品类决定品牌选择。
这就有了大卫「拖把专家」和黄天鹅「可生食的鸡蛋」。
▲图片来自互联网
定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。
先看一个小故事——「本田效应」。
「本田效应」指1958年，本田在美国大机车市场统治之下，推出了一款排量小女孩子都能骑的摩托车“超级幼兽”，结果大获成功。
英国政府深受威胁，委托波士顿公司分析其成功机制后（1975年），得出以下结论：
▲图片来自互联网
这个案例被视为定位成功的典型，并被各类商学院的教材广泛使用。
9年后的1984年，麦肯锡的理查德通过研究，在《战略的视点·本田成功背后的故事》将本田的管理者们的试错法和无分析性、无计划性运营公诸于世。
并得出两个结论：
因此，就「定位」来说，中国的创业者和新消费品牌，需要有三个清醒的认知：
第一、在中国市场，没有定位是万万不能。
无论营销逻辑，还是成功的案例，都指向，优秀的「定位」，能够快速获得消费者认可，无论是面对传统的消费者，还是消费升级的新中产，还是探索自己的Z世代。
这里有一串长长的名单：三顿半以「精品生活咖啡」夺位，元气森林以「无糖」破圈，简爱以「裸酸奶」创新，太二以「老坛子酸菜鱼」独树一帜，还有好麦多的水果麦片，好望水新式草本气泡果汁……
▲图片来自互联网
对中国品牌来说，定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。
第二、但是，定位不是万能的。
好的定位，仅仅是万里长征的第一步，有了牛刀，有了锥子，有了突破口，后续的成功将依托自己对品牌的理解，对营销的认知和持续的创新。
再说说元气森林，「无糖」的定位是一把刀，但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」：产品上，创造了口感新体验；连接上，创造了网红新价值；以新零售创造了渠道新价值……
换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如曾经的零度可乐。
还有那个lululemon。我们应该将他的成功归因于定位和聚焦在瑜伽服上？还是因为其热爱生活的理念，优秀的产品，前所未有的社群营销，独一无二的体验店，还是持续进化的用户体验？
定位让很多品牌成功，同时也遮蔽和隐藏了很多其他要素：创始人的执着，坚持，无畏；各种各样持续的试错、创新和迭代；贴合自身的管理团队激励服务体验互动等。
第三、对新消费市场来说，定位只是一把「刀」
我们必须正视，数字时代各种品牌面对的新消费市场，有三个根本性的变化：
此时，一个「DTC 品牌」、「新消费品牌」、「新锐品牌」、「年轻化品牌」、「共益品牌」的创造者们应该如何打开「定位」？
品牌猿认为「定位对新消费市场来说，仅仅是一种营销方式或是破局方法」；假如继续将「定位」视为公司战略，品牌的生命线，不仅是思维老化，而是认知僵化问题。
定位理论（逻辑体系）始终没有明确两个关系：品牌与用户和产品与用户的关系。在传统市场无所谓，当面对新消费人群时，这两个认知至关重要：
认知1，品牌和用户的关系——共同创建。
如《人类简史》所说「品牌是所有人的集体想象」，那么品牌自然不仅属于我们的（企业和股东），品牌还属于用户和员工，甚至公众。
这就有一个全新的可能正确的新品牌逻辑：
以这个逻辑就可以解释当下各种营销现状：B站抖音的崛起，小兴趣商业的繁盛，美术馆时代的来临，数字烟火的重塑。
不只如此！2022年， Yvon Chouinard将自己一生创办的公司Patagonia（30亿美元）捐赠给环保公益组织，并宣称「地球现在是我们唯一的股东」！
认知2，产品和用户的关系——帮助用户进步。
如果你的产品&服务，没有帮助用户进步，即使“创新了品类”和“抢占了第一”，也很难获得新用户的认可和认同，更不要说让他们去传播，去互动，去忠诚，去共创，因为你和他们毫无关系。
这一点，我们既可以从微软《刷新》为「每一个人赋能」，宜家让「顾客过上更可持续的居家生活」；也可以从B站抖音上那些传递知识的UP主，东方甄选的直播中看到，由于他们定位在帮助用户在某一方面进步，社会的，教育的，身体的，精神的，暂时的，在数字时代获得成功就成为必然。
「新」的定位，还是需要「定」，但定的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/价值观/态度」和回答「你是谁」。
曾经诸多优秀的定位：「更年轻」的百事可乐，「怕上火」的王老吉，「累了困了」的红牛，早就跳出了传统「定位」的桎梏。
而更多的新消费品牌，则「定」在与Z世代共鸣的「使命/价值观/态度」上，一路野生狂奔：
▲图片来自互联网
没有被社会责任刷新，没有独立个性价值观的新消费品牌，很难在Z世代中存活。
大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。
比如定下来「第一」，「专业」，「某个功能」，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。
而「新定位」则要求，「定」下来就要去行动，要持续努力，不断创新，积极变化。
这就有了伟大的改变世界的苹果：Mac，iPod，iPhone， iPad，Apple Watch，MacBook， AirPods等。
另外，当你用「抢占和占领」这种词，你就已经正在被时代抛弃，因为在你的潜意识里，已经把消费者放在了自己对立面，手段也必然是单向的，直接的，简单的。
不要试图去占领心智，也不是去迎合消费者；而是一种独有的，自有的，热爱的，某种态度去激发，激活；注意他们不是消费者，是用户，是朋友，是伙伴。
大师远去，心智永恒。
专栏作家
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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