本文将介绍LIFT模型，这是一个用于优化落地页转化率的框架，通过六个关键因素（价值主张、相关性、清晰度、焦虑性、注意力分散和紧迫性）来系统地分析和优化用户路径，从而提高转化率。
设计方法论是能够不断复用、贴近真理的一般性规律，帮助分析和解决问题即从经验中总结出科学的规律，然后把这个规律用在该条件的具体事项上的过程，学习和应用设计方法论可以提升团队设计效率和专业性、以及团队影响力，全系列一共12篇，欢迎持续关注。
LIFT模型全称Landing page Influence Functions for Test，是一个研究并测试能够影响落地页最终转化的函数模型，WiderFunnel公司将其作为转化率优化框架，用来改进互联网营销商与潜在客户进行交流、转化他们的能力。
LIFT模型中，包含6个影响转化率的因素：
1）价值主张是给转化提供动力的载体，是用户选择产品的根本原因；
2）相关性、清晰度、紧迫性是用来提升转化率的推动因素；
3）焦虑性、注意力分散是需要降低或移除的阻碍因素。
每个用户都有一个被转化的临界点。在这6个转化因素共同作用下，如果我们在某个或几个因素上做得很好，即使其他因素很弱，也能实现最终的转化。
📖小科普：LIFT模型之父
Ghris Goward是一个转化优化的思想先驱，其创立的转化优化代理公司WiderFunnel曾帮助eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Expensify等很多公司提升高达400%的转化率，他在《测出转化率营销优化的科学与艺术》一书中详细阐述了LIFT模型作为转化率优化框架的使用方法及后续如何开展测试工作的心得。
LIFT模型原始的应用流程可以分为四个阶段：
通过LIFT模型的6个维度，可以帮助我们更加系统、全面的评估当前页面（网站&APP）的营销体验，找到各类营销信息中可能导致转化率低的原因，并将这些问题进行归类，比如是“价值主张”传递不明确，还是元素设计让人困惑造成“注意力分散”，从而帮我们识别最严重或高优先级要解决的问题。
（🌰 比如一进入页面用户不知道接下来要做什么，这就是一个“清晰度”方面的问题）
基于第一阶段找出的问题，可以对症下药将其创建为合理、可用的假设。简单的来说就是把原本的一个弱点，变成一个优势，它具有如下结构：把“你要改变的的东西”改变成为“你想使之成为的东西”会提升“你的转化目标”的转化率。
还要注意的是我们提出的假设应该是可以通过测试被验证有效或者被否定的；同时这个假设应该是力求去解决某个问题的，而不是我们突发奇想或随意产生新的想法。平时设计过程中，我们可以把提出的假设看作是设计策略，也可以是某个具体的优化方案。
（🌰 将问题转为为假设：用户召唤行为按钮在首屏之下——>在首屏增加一个召唤行为）
有了优化假设之后，需要确定哪些假设需要合并到一个对比版本中进行测试，还是说某个假设需要单独测试。之后创建测试文档（包含测试结构、LIFT分析、对比版本的页面结构等），进行对应的页面设计和开发，开展真实的流量导入和测试，最终拿到数据结果。
对测试结果的分析不局限于看对比方案与原方案在转化率方面的变化，找出优胜方案；还可以进一步分析解决转化问题背后的原因是什么以及未来如何应用，甚至可能带来对营销手段、整体商业策略方面产生影响。
（🌰 比如通过测试发现，收银台付费顺便推荐购买大会员时，用平铺的形式展示礼券更能直观表达权益的丰富性和价值，后者的勾选率和购买率也更高）
平时在我们日常的设计工作中，最常接触到的就是：
1、系统化的思考，发现产品问题
借助LIFT模型中的6要素，找出产品现阶段在产品价值主张传递，内容呈现是否清晰，是否引起了用户不必要的焦虑等等方面的问题，从而去针对性的解决，提升最终的产品转化率。
2、作为设计策略，辅助制定方案
无论是迭代需求，还是从0到1的项目，都可以将6要素中的内容和经验总结作为设计策略或者要提升的重点，帮助我们制定更多、更有效的方案。
作为最重要的一个转化因素，价值主张是潜在客户对你的产品和服务（行为召唤）所感知到的好处和成本之差，当好处大于成本时，潜在客户就有动力采取行动。并且如果价值主张很强但传播性很弱，也可以通过对页面的改进大幅度提升转化率。
不考虑用户认知情况的异同，影响价值主张的因素主要包括有形的性能、无形的好处、成本。
1）有形的性能
能够满足潜在客户明确表达需求的东西是有形的性能，包括对产品和服务描述性的特征，比如外观、材质、质量、功能等等；及各种优惠和奖励，比如减价、送积分、赠送样品、免费试用等等。
策略：突出最有优势的产品特征；提高附带利益点的吸引力
2）无形的好处
潜在客户在情感的层面感受到的无形的好处或心理无形的渴望被满足，他们就会慷慨解囊。这些包括公司、产品、服务的有形性能的之外的很多方面，包括你的服务唤起的个人感觉以及对你的品牌赋予的个人特质。
策略：
3）感知成本
感知的成本会阻止潜在客户完成我们所期望他们完成的行为，成本分为有形成本和无形成本。有形成本是购买行为组成部分的货币成本，包括直接成本、递送成本、其他的关联成本；无形成本是无形好处的反面，比如信誉度低、体验不一致、缺乏社会认同等。
策略：
用户在使用产品时会带着一个目的搜集所需要的信息，一般可以理解为用户发现一条引发他们思考的线索后，继续寻找与之相关的内容进行浏览和操作，从而就有了更多和产品接触、沟通的机会。
为相关性优化，就是避免用户在此过程中“迷失而摸不着头脑”，通常包括以下几个方面：营销漏斗相关性、来源媒体相关性、目标受众相关性、导航相关性、竞争环境相关性。
1）来源媒体相关性
用户进入一个商品落地页前一定是从某个地方来的，并且大概率是因为被广告、搜索结果中的信息所驱动并想继续了解上一步所描述的产品或服务，因此需要保持前、后的信息能互相匹配并符合用户的心理预期。
策略：
2）目标受众相关性
需要充分了解受众的特征、需求偏好、购买能力等进行人群细分并采取针对性的策略，并提供足够多对用户有帮助的信息，把产品定位成一个满足客户需求的解决方案。
策略：通过数据库信息、用户来源进行精准结果匹配和落地页设计
清晰度包括了价值主张的传递以及通过视觉设计和文案来让用户快速理解召唤行为，高清晰度的沟通是可以理解的、连贯的和准确的，并且能为用户降低认知负担，从而把他们的脑力释放出来做转化的决定。
1）信息层级清晰化
信息层级是用来展示信息关联性的结构系统。在网站或app层面，表示的是产品的功能页面是如何组织在一起的；而在单独某个页面，则表示的是页面里的内容、信息是如何布局排列的。
2）设计清晰化
以助力转化为目的的设计不是为了把注意力引导设计本身，而是为了提升内容的吸引力，并且要符合价值主张和产品定位。
策略：
3）用户召唤行动清晰化
页面唯一的用途是劝说潜在客户回应用户召唤行为，因此用户召唤行为必须要显著展示。
策略：将召唤行为放置在首屏且是内容的下方；通过颜色、形状突显
4）文案清晰化
文案撰写的基调和强调的价值主张是要基于用户需求的。
策略：标题包含价值主张、上来就说明优惠、使用证据点、文案用自标题和点句符分开、把每一栏变窄、段落要短、句子要短、字体要大、长文案or短文案、尽量真实、避免使用缩略语、让不熟悉的人测试、用主动语态、减少形容词、管理期望值
转化漏斗中有或没有展示的内容都会在潜在用户头脑中产生不确定性，这些都是用户对于完成转化的担忧。
通常我们可以从隐私焦虑感、可用性焦虑感、完成性焦虑感和努力焦虑感去check我们是否存在问题。
1）隐私焦虑感
当用户在访问网站或者处于转化漏斗中，需要提供隐私相关的信息时，用户会有担心隐私暴露从而流失，所以我们需要做的是只索要必要的字段、在有可能会产生焦虑的位置呈现解释信息、对于隐私模块给予承诺。
需要check的隐私项：性别、个人身份信息、邮箱、电话、收入、位置、浏览记录、照片等
策略：需要明确清楚你收集信息并向用户保证你的可信度，如只收集必要信息、说明需要信息的必要性、展示公司的信誉等
2）可用性焦虑感
当用户进入你的网站/APP，发现学习或使用时复杂或困难时候会感到焦虑，用户也会对于是否转化犹豫或者直接流失。
需要Check的可用性问题：表单设计（反馈信息、验证码）、网站错误（系统/浏览器兼容性、表格/悬浮效果/弹框/视频效果、404、js/cookie关闭下的效果）、加载速度（图片体量、性能）
策略：让用户学习和使用你的网站更容易，友好的表单设计、去除验证码、采用习惯认知的设计、提升性能
3）努力度焦虑感
看起来复杂并需要做出努力才能完成的事会使得用户有焦虑感，如这个表格好复杂、分享好复杂、券使用好难
需要check的努力性问题：过滤器、优惠是否容易兑换、使用步骤是否容易理解或者过于复杂
策略：把复杂的任务看起来更容易完成，简化路径、呈现形式等
4）完成性焦虑感
用户在执行一个行为时，总有一个虚拟的指示提醒其完成，在完成前用户都存在焦虑，如买了这个产品失望了怎么办？啥时候能交货？快递会不会出问题？
需要check的完成性焦虑：安全、细则、品牌信誉、交付承诺、保证/退货和取消订阅等
策略：需要给潜在的客户信息作为满足他们的需求担保，提供安全担保、去除说明细则、展示品牌信誉、提供交付承诺/售后
另外也可以把焦虑感变成你的优势
当用户用户不购买你的产品或者服务，他们会失去什么，而失去的会让用户焦虑，这种焦虑可以让用户完成当前的转化，如买不到车票我就回不了家了、如果不买咖啡这个东西下午就不完美了
需要check的完成性焦虑：安全、细则、品牌信誉、交付承诺、保证/退货和取消订阅等
策略：将焦虑变为完成转化的驱动因素，如利用损失厌恶、禀赋效应
页面上用户的注意力从主要的价值主张信息和CTA（Call to Action用户召唤
行为）引开的元素。
用户浏览页面有两个阶段：第一印象阶段和消化信息阶段，这两个阶段是影响用户注意力的核心阶段。
1）第一印象
在第一印象阶段，信息处理是完全基于视觉的形象和色彩的，访客快速判断页面是否吸引人、文案是否适量、界面是否友好。
通常需要check因素：布局（首屏排列和内容）、信息量（量多、重复）、文字（大段、对比度、大小）、图形（复杂度、线、阴影、曲线、色彩、人物延伸）、过多的CTA。
策略：信息降噪突出核心，缩减内容信息量/复杂度、减少召唤操作
2）消化信息阶段
第一印象之后，用户会花费不到3秒钟的时间来扫描页面，直到他们的眼球停在第一个关注区域，读者是从视觉上寻找暗示来理解页面的组织方式，以及最重要的信息的放置方式。
需要check的因素：传递的信息是否过多、是否存在不相关的内容、选项是否太多、是否存在导航条、图片是否能支撑你的价值主张
策略：采用合理信息组织方式，清晰的视觉流向，减少不相关信息以及非相关的召唤操作
紧迫性是指基于用户在内部的驱动力和外部的影响下所觉得需要立刻行动的程度，就是紧迫性因素，通常包括内在紧迫和外在紧迫。因此可以利用用户害怕失去的感觉，减少用户决定周期的长度。
影响紧迫性的两个因素：内在紧迫性、外在紧迫性。
1）内在紧迫性
依赖于用户需求的本质，不管现有的选项和优惠有哪些，他们感受到时间压力来找到一个解决方案，内部紧迫性是基于用户已有的需求和欲望。如解决一个马上的需求。
策略：制造内部紧迫性，用有感染力的文案、图片、视频等，激发用户的渴望，引起潜在用户欲望的共鸣。
2）外在紧迫性
外部紧迫性要比内部紧迫性有更大的影响，你可以向用户展示优惠信息，以制造外部紧迫性。
策略：创造优惠紧迫性，如有限进入（知乎的邀请制）、限量版产品（tiffany限量版1837产品线）、突出购买（pdd的多少人已购买、考虑购买、收藏、预约）、利用害怕失去的感觉（限时抢购）
3）回复的紧迫性
用户的询问所做的答复速度创造或者抑制了紧迫性的产生。（销售表格填写5分钟内收到销售的电话，成功率是30分钟才收到电话的100倍，如果5小时内用户没有收到电话，成功率会降3000倍）
策略：及时回复或者提醒，如下单后的支付提醒、客服的回复速度等
LIFT模型不只是针对线上已有项目、新项目也适用，现在我们以常规需求以及营销活动类型的需求为例，给大家讲述一下我们是如何应用的。
本次需求例子不涉及需求分析，核心是针对业务目标，如果通过LIFT模型进行分析以及制定方案的。
💡技巧总结
1. 重中之重：确定业务目标
在使用LIFT模型解题之前核心一定要确定当前需求的业务目标，即核心业务目标，因为这是我们开始以及事情做对的基础。
2. 模型应用-问题发现需要系统全面
模型的核心是系统化，所以在发现问题环节一定要通过LIFT模型的6个维度去审视、Check页面、路径（注意路径是全链路的路径，不仅仅是当前功能的使用路径），只有把所有与转化相关的问题发掘出来，改进优化的策略才会更系统。
3. 模型应用-解决问题需要整体视角
针对问题进行策略方案发散，但实际设计落地方案时是否所有问题都需要解决，是否所有的策略都要再方案中应用？这个环节其实我们要有个整体视角，对要解决的问题、实际的策略进行筛选，而筛选的方法其实是我们做需求分析、方案设计中的常规方法（识别、排序、约束条件、筛选）
4. 模型应用-方案产出后再次验证
方案产出后我们可以采用LIFT模型对方案审视Check一遍，核心问题是否已解决，然后通过AB测试去验证我们的方案。
5. Watch out——不要陷入转化的执念中
需要永远记得我们是产品体验设计师，好的产品方案一定是立足于良好的用户体验基础上的。不要陷入为达到业务目标的不择手段中。
LIFT模型是WiderFunnel公司开发的用于测试落地页面影响函数的模型，用来改进营销商在网站上与客户交流，并说服、转化他们的能力。针对营销类转化型的需求，我们可以通过LIFT模型中的“六大黄金法则”去Check用户路径、页面中的存在的问题，然后针对性的去制定优化策略，然后通过我们的专业能力筛选待解决的问题、策略，形成最终的方案，通过A/B测试进行测试得出对应的结论。LIFT模型对我们价值最高的是
通过6大黄金法则进行问题定义&策略制定。
作者：Derrick-LY 攀旗 编辑：张鑫
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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