从被热捧的“治愈系”文案，到被群嘲的“强行煽情”，情绪价值营销为何有的能打动人心，有的却让人反感？本文将从心理机制、内容策略与品牌定位等多个维度，深度解析情绪价值的底层逻辑，帮助你看懂它背后的“共情密码”。
郭德纲讲过一个故事，说在一个大饭馆，跑堂的惹怒一位顾客，堂头过来不分青红皂白，直接把他开除，不一会这跑堂的当着顾客的面，背着铺盖抹着眼泪走人了，第二天上菜的还是他。
如果说菜品就是产品，服务是体验，那堂头不只是领班，还有情绪价值的提供。
旧社会餐饮业有句俗话，叫“饭庄分两半，堂头与红案（厨师）”，一个有眼力，会说话的好堂头，价值不亚于一个好厨师。
当下“情绪价值”这个词已经被用烂了，但我发现，大部分人都误解了这个词，从营销的角度，能把情绪利用好的，寥寥无几。
供不应求的时候，产品能用就行，但当供大于求，且产品都差不多的情况下，就得哄着金主高兴了。
就像“马屁”这种东西，只存在于上位者选择多多情况下，孙悟空不用拍唐僧马屁，因为取经团队没他不行。
如果领导有很多人可用，用谁又都差不多，那就会出现拍马屁的人。
现在的商品市场，客户在功能方面的需求基本都能满足，而且差异性不大，但在客户的主观感受上，还能做很多文章。
对于功能需求，人们没有忠诚可言，客户会下意识地做对比，去寻求更低成本，更适合的替代品。
但长期的情绪价值能产生情感，情感不但能带来忠诚，还能带来溢价。
产品一旦带上情绪，就不能只以价格来衡量了。
弦发泽在以前的文中多次说过，欲要引起关注，必先引发好恶，小公司做好营销，理解人，比理解产品，理解技术更重要。
因为营销的关键不是罗列数据，而是调动起客户正面的感受。没有情绪的营销是死的，产品同理，不是说把一堆功能堆在一起就叫产品了，好的产品应该有态度，有脾气，有性格，就像在扮演一个人。
小公司之间的竞争能不能胜出，拼的就是顾客看谁顺眼。
在消费决策中，感性的情绪通常能胜过理性的判断。
单对功能价值的满足，还离不开工具的属性，不能引起消费者的重视，只有情感上的交流，才有人味。
心理学有句话，情绪影响认知，你能改变他的情绪，就能建立他对你的认知。
很多人以为这是个关于亲密关系的心理学名词，巧了，弦发泽就是做心理学生意的营销人，两样都懂一点点，情绪价值这个词，最初就是一个应对竞争的营销概念。
情绪价值定义，就是除了功能之外，客户在使用产品时的心理体验，即非功能性的情绪满足感。
客户因为功能需求而挑选商品，但在功能需求背后，还有一层没说出口的心理需求，满足这层心理需求，就是情绪价值。
比如衣锦还乡，目的不是还乡，而是让家乡人看到你有出息，羡慕你。
范德彪拿个航司的包不是为了装东西，是为了显摆自己坐过飞机。
一种是普通型生意，重在产品，首先看你能解决什么问题，情绪价值是锦上添花，不能作为主菜。
一种是情绪驱动生意，重在情绪，利用某些群体的共性特征，找个产品卖给他们，比如某些“仪式感”的产品，娱乐圈追星产品等。
情绪驱动的产品，是有生命周期的，分为激发期，高峰期，衰退期，和重启期四个阶段。
比如那些被包装出来的年轻偶像，表面上是艺人，其实就是被批量生产出来的情绪化产品；
还有某些短时间炒作，被抢购的文创产品，某些制造对立的产品，跟他们讲质量是没意义的，再烂的演技也有人哭嚎，再差的产品也有人尖叫。
很多时候小公司的情绪营销不管用，就是把普通生意当成情绪驱动型去做了，结果就是产品价值体现不出来，情绪也没用好。
不能满足客户的基本盘，情绪价值就是给同行递刀子，授人以柄的说你烂。
一个烂产品，感情牌打得越响，越容易让客户被其他人嘲笑。
情绪价值是心理需求的放大，不是廉价的讨好，更不是漫不经心的公式化假客气。
前几天我过生日，很多APP和机构都给我发祝福短信，我没觉得感动，只觉得他们烦。
《舌尖》导演陈晓卿讲自己的经历，他常去一家餐厅，有次他带夫人去，服务员热情地问候“这是嫂子吧”，陈导回应说是，后来带同事、带朋友、带侄女去，他们都说“这是嫂子吧”，陈导多次尴尬之后，决定再也不去了。
有时候拼命热情，只会让人觉得不适，相比于一些说谎话不脸红的服装导购，我更喜欢安安静静的优衣库。
很多老板听信了“讲故事”的营销理论，然后就胡讲故事，还有人喜欢自我感动，自说自话。
但你的故事，你的情怀，你的理想，你的诗和远方，客户都不在乎，他们要的不是宏大叙事，也不是煽情文案和矫情视频，而是微小而真实的情绪满足，是没说出口的内心渴求。
即便你想做中国最好的XX，你也是为了自己发财，所以不要用这种低级的谎话哄骗客户。
有一些话，放在任何同行身上都成立，客户记住了情绪，但没记住你，产品没有存在感，那就是无效营销。
你可能见过这个文案“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
看到这段话你可能会想到旅行，但不一定去找这家旅行社，但其实他也不是旅行社，他是卖女装的。
作为营销文案，文笔确实好，情绪有了，但跟产品没关系，就起不到营销的作用。
营销圈常犯的错误，搞一堆狗屁不通的煽情文案，就以为就是深深共鸣了，弄一些尬到脸酸的神经质视频，就以为是狠狠共情了。
做有效的情绪营销，首先要避免一个误区，就是很多人习惯自贬身价去讨好对方，为了让对方高兴，一直让自己妥协。
但是，乞丐讨好你，你是不会高兴的，有身份的讨好你你才高兴。
所以，提供情绪价值的基础，是双方要站在平等的位置，你可以比他高，但不能比他低，上赶着跪舔不叫买卖。
就像雷军，把值50块钱的东西渲染成100块，当你觉得买它至少需要90块时，他又50块卖给你。
你比他高，但是你又来照顾他，这种落差造成的感觉，才能让客户爽。
举个例子，弦发泽曾经卖一批名家出品的紫砂壶，因为这玩意在市面上不稀罕，所以推广时为了好卖，销售总监想要弄一批价格不菲的茶杯当赠品，被我否决了。
我用这笔钱跟大师们谈，让他们给每位客户手写明信片，上面写上壶编号为XX（客户名字）收藏，B格十足，引来很多客户发朋友圈炫耀。
后来我们再进一步，让大师们给每位藏家录个惠存小视频，视频后面加上公司品牌露出，客户都很得意，觉得很有面子，不但主动晒单，还带来不少新客户。
客户不会因为你的赠品发朋友圈，但会因为满足了装B心理需求而发朋友圈。
给一堆赠品，给一堆活动，就是在刻意讨好；不给活动，不做让步，去找寻他们买产品的心理原点，然后给一个高规则的满足，这个才叫情绪价值。第二，眼睛放在客户身上，不要死盯着产品不放。
你的主角是客户，是人，不是产品，产品只是为了满足需求的工具。
价值的核心也是在人身上，不在东西身上。
举个例子，弦发泽曾经给工艺品公司策划，做过一个景泰蓝金碗，这个碗的原型是乾隆60大寿的时候亲自设计监制的，所以销售们在推这个产品的时候，都是讲它的来历，讲工艺，讲花纹，不出意外，客户对这些丝毫无感。
我们换个思路，不讲产品，而是讲人，讲饭碗对中国人的特殊象征，讲留个金碗给后人的美好寓意，尤其在推长三角珠三角市场的时候，我们讲四十年前，创业前辈们放下铁饭碗，捧起金饭碗，就很容易触动客户神经。
所以说理解人比理解产品，理解技术更重要。
第三，情绪价值的位置
情绪价值，不在广告中体现，而在产品和服务中体现，广告里的感动，与产品无关。
广告的作用是清晰直接地传达你能干什么，以及如何信你，而不是为了感动谁，哪怕是洗脑广告，只要你记住了，它就是有效广告。
比如奶茶，你是我的优乐美，完全不如每年卖出几亿杯有效。所以我总对那些只看所谓创意的营销人嗤之以鼻，毕竟没有人会因为广告创意好而买单。
上面我们讲了，有效的情绪营销，就是功能需求背后没说出来的心理需求。
比如买名家壶不是为了喝茶，而是为了装X，买金碗不是为了收藏，而是为了寓意。
那就看你的产品除了功能方面，还能在心理层面做什么，一般心理需求，有下面这些：
身份心理
怎么凸显自己的身份和地位，比如名表豪车奢侈品。要强调高识别度，独特，限量，准入门槛，和格调品味。
确定性心理
用你提供的确定性，来帮客户消除焦虑情绪。比如母婴用品，二手车，装修等难辨好坏的产品。重点是用证据，检测报告，权威认证，真实案例等，让客户觉得你可信任，不会出问题。
掌控感心理
通过你的产品，客户能增强对生活，对未来的掌控感，避免束手无策、一团乱麻的茫然，比如办公软件，学习工具，教育机构，和汽车等伙伴型产品，强调的是可靠，可信赖，只要你把好方向，就不出问题。
社交心理
客户想通过你的产品，成为某个群体中的一员，彰显自己的审美和品味。比如潮牌，盲盒，游戏，动漫等亚文化周边。重点是圈子感，组织文化，和话题性。
快乐心理
不是因为需要而买，是因为短暂爽感而买。比如游戏，酒，可乐，按摩，一些享乐产品等，强调即时满足，犒劳自己，找个合理化的理由。
自我实现心理
感动自己，证明自己在努力，在变好，比如培训，健身，运动装备等，重点是及时给到客户正反馈，给他制造能完成的挑战，和证明自己舞台，刺激他的成就感，提供能帮他炫耀的元素。
几个标准：
表层，感官情绪：
视听，包装，话术，服务带来的直接体验，比如餐厅环境好，服务好。这一层只是开胃菜，难以撑起长期的溢价和复购。
比如江小白的文案，杜蕾斯的创意，虽然有意思，但达不到购买理由。
中层，是心理层次：
客户在你这里得到了被尊重，被理解，被认同的感觉，是长期建立起来的信任和熟悉感，是像面对老朋友时一样的放松和简单。
深层，情感依赖：
你成了客户生活中的一部分，情绪价值成了条件反射，一旦建立就持续复购，当客户处在某种情景时，就能很快想到你，比如冬天的一碗羊肉汤，夏天的一杯冰可乐，这一刻你的情绪价值已经升华成情感价值。
最后总结一下，所谓情绪价值，关键不在情绪，也不是找什么共鸣，更不是哄孩子玩，而在功能之外的心理需求。高规格地满足客户没说出口的心理需求，才是有效的情绪价值营销。
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