这个618我可以进一步感觉到低价大团购不再是直播电商的唯一形式，直播电商正在进入新阶段，更多靠内容驱动。

这个618可以进一步感受到，头部主播所代表的极致低价大团购不再是直播电商的唯一主要形式。

头部主播的交易额相较往年均有所下降，主播本身对618的投入程度也明显降低。李佳琦仍撑起了天猫美妆的大盘，但也坦言今年618「很难」，且他即将录制综艺；小杨哥将更多精力放在短剧；董宇辉只参与了七八场直播。唯一与去年相差不大的是辛巴，首播14.27亿，略低于去年618首播的16亿，但在此之前，辛巴因违规被平台封禁了1个月，回归后在直播间表示自己也「播不动了」。

反而内容性更强的社区平台开始在直播电商领域更多地活跃起来，比如小红书、视频号。

直播电商正在进入新阶段。

上一阶段也就是最初阶段，直播电商的本质是低价大团购。这种模式的特点是，极致高效，头部垄断效应明显。但现在，在「高效+规模」这个层面，直播电商基本上已经做到了它的极致。也就是说，在低价大团购上，直播电商的效率已经到了顶点。

拐点的原因在于，直播电商不是唯一的低价大团购实现方式，百亿补贴、京东采销的本质都是一种低价爆品团购。也确实是在拼多多的百亿补贴出现并壮大之后，直播电商的超头效应才开始瓦解，并随之出现直播电商效率下降之类的观点。

去年双11开始，京东采销举平台之力对标一个超头主播渠道李佳琦，也是因为两者的本质均为「低价大团购」。

整个低价战场，已经转移到低价供给、流量运营、比价工具、组织效率的综合竞争上。尤其是在美妆、3C、日百等标品品类的售卖上，拼多多、淘宝等货架电商以及正在补齐货架能力的抖音电商、快手电商，有了更高效的运营工具和流量入口，包括且不限于已经日常化的百亿补贴、大牌大补、托管运营等等。

在女装等非标品类，直播电商也很难说是一种高效的商业模式，所谓的「低价团购」底色，已经将其行业退货率拉高至50%甚至70%以上。

直播电商需要找到低价大团购之外的其他差异之处。

目前看来，这个新差异应该回到「直播」本身具有的内容性、互动性。基于此，更丰富的、多样的、甚至非标的货品供给，才可以通过更综合的产品展现形式，更亲近的货与消费者的关系，更好的逛感，更好的售前售后服务等等浮出水面。

这些特质，与高效的流量聚集效应一样，都是直播电商与生俱来的特质，只是在效率至上的早期阶段，没有被充分地展示和使用。

也是因为有这些特质，在直播电商「低价大团购」的趋势式微后，整体上不以效率见长的社区类平台，才找到了用直播介入消费、影响消费决策的一个切口。

纵然，这些社区平台之前也尝试过视频带货、图文带货，但不论在内容表现力，以及基于内容表现力实现的产品展现丰富度上，还是在用户触达和交易转化效率上，与直播电商比都有很大的差距。小红书、B站、视频号，都是在先把直播基础给搭建起来之后，才在（闭环或开环的）电商上实现明显突破的。

直播起家的快手很早就提出过类似的说法：直播间是一个商业载体，是多种互动关系可能发生的多功能汇集场。但当时，直播电商处在追求效率的阶段，直播电商是什么不由快手定义。快手也没有足够的货品供给、内容供给、人的供给，来实现直播间的多功能性。

小红书电商运营负责人银时也曾在本周的电商沟通会上表示：不认为现在的直播电商已经趋于成熟，线下购物的许多好的、舒适的、沉浸式的体验还没有搬到线上来，小红书希望打造的就是一种能提供类似体验的、同时包括买手直播和店播的更完整的直播生态。

随着直播电商的低价大团购效率接近顶峰，有更多形式的低价大团购参与到低价竞争中去，直播电商开始朝着低价大团购之外的多功能形式发展——这正是在内容创作、内容与人的关系上更为丰富的社区平台可以在直播电商上发挥作用的地方。

进入可以靠社区平台驱动、靠内容驱动的下半场，直播电商就可以充分释放其媒介优势，联动售前预告、售后切片等短视频、图文流量场，释放其在连接多元消费与圈层用户的「消费决策潜能」。

但内容平台也得接受，主要靠内容驱动的直播电商，在对平台而言的效率，包括直播对于整个电商的拉动效应，以及能够带来的商业化收入空间，与上一个低价大团购时代相比，会有不小的落差。

倡导多元消费的新阶段的直播电商，需要的是主播的多样化、专业感，货品供给的丰富性、差异化甚至非标化。这决定了其规模和速度都不会过于乐观。而这个时候，社区主导下的直播电商，比拼的就不只是效率，而是丰富度，而丰富度本身，最终还是取决于社区规模和多样性。