当流量红利消失、渠道增长集体触顶，品牌建设从'可选项'变为'必选项'。本文系统解析存量竞争时代业绩增长的双轮驱动模型：产线增长聚焦赛道、需求、场景、流行、调性五大增量空间，销线增长围绕渠道、消费、商品、对手、品类五大变现路径。通过品牌外装修与内装修的双层架构，为企业提供从心智占位到用户运营的完整增长解决方案。
文章摘要：本文聚焦存量竞争时代企业的核心增长困境，围绕 “品牌建设与业绩增长的核心关系、业绩增长的两大路径十个增量空间、可落地的品牌架构搭建” 三大核心问题展开系统解析。
通常业绩增长，都是在渠道内完成的。理论上说，只要渠道内业绩还在增长，还有利润，我们是没有必要去渠道外进行品牌宣传和品牌塑造的。
反过来说，只有当渠道内业绩不增长了，或者利润下滑了，也就意味着渠道内的流量和客户质量都到了天花板了，此时，我们就需要去渠道外，去更广阔的社会大众层面，进行泛流量开拓，以及高质量客户的心智抢占。
这个是上个世纪主流的市场营销理论，配套的营销大漏斗模型叫AIDMA，是1898年美国广告专家提出的消费行为理论模型，用于描述消费者从接触信息到完成购买的决策过程。
通过AIDMA的营销大漏斗，在渠道外，品牌层面依次收获的是知名度、美誉度、忠诚度；在渠道内，销售层面依次收获的是进店率、转化率、客单价。
由于互联网工具的出现，商家可以精准地触达某一个圈层或某一特性的客户，而互联网天然是流量生意。
于是，互联网营销大漏斗模型变了，变成AARRR模型。
这时，就出现了两大业绩模型，一是线下的AIDMA营销大漏斗模型，二是线上的AARRR增长大漏斗模型。
这个模型是硅谷一个投资人于2007提出的。
因为互联网流量红利爆发力强，很多线上白牌用1年时间，就可以走完线下品牌10年的成长道路。此时的品牌建设更多的是在货架电商平台内完成的，比如天猫销量排行榜，天猫内流量投放等。
当流量红利消退、市场进入存量博弈阶段，传统的“线上烧钱买流量、线下广开店大铺货”模式已难以为继。
此时业绩增长也出现3种情况，
如果是线下，我们把这3种情况，对应成3种门店：
显然，这3种门店店型对经营者能力要求是完全不同的。
如果是线上，我们也把上面3种情况，对应到3种商业模型：
当渠道内业绩增长未到天花板时，品牌是可选项；但当流量红利消失，全渠道增长集体触顶，进入存量竞争时代后，品牌建设就从 “可选项” 变成了 “必选项”。
1）品牌建设的基本目标
上面这4项，都是单向传播。以广告为主。然而，做品牌，不只是做广告，而是要从“广而告之”的广播模式，转向“在合适场景、以合适内容、与合适的人对话”的精耕模式。
2）品牌建设的战略意图
上面这3项，就不是单向传播了。每一项都是社会学、文史哲层面的互动与交流。把企业存在的价值，从“商业交易逻辑”提升到“社会价值逻辑”。
这个层级的要义，在于将品牌建设从“满足需求”上升到“表达主张”。它通过“话题-议题-问题”的递进，让品牌成为一个有血有肉、有立场、有温度的社会公民，从而与消费者建立远超功能层面的精神链接。
3）品牌建设建构竞争壁垒
上面这3项，不是传播与互动，而是群体记忆的价值共识，是沉淀，更是资产。这个层级，指明了品牌建设的终极目标：所有的品牌传播、互动、价值主张，最终都要转化和构建可累积、可评估、难以复制的无形资产。
首先，什么是增量时代？增量时代的核心，是行业需求总量持续高速扩容、全渠道流量红利持续释放、用户需求远未被充分满足的行业高速发展周期。
在这个行业高速发展周期里，我们主要靠渠道红利、流量红利、人口红利和消费升级红利这4大红利，核心是“向外抢增量，而非向内提效率”，基本上也不存在和竞争对手进行“你死我活”的零和博弈，对品牌建设的重要性也没那么强。
在这个阶段，呈现出下列现象：
增量时代的业绩增长，本质是“红利兑现”。只要渠道内的增长天花板没有到来，企业仅凭渠道扩张、流量收割、品类扩容等，就能实现业绩的持续增长。品牌建设并非必选项。
什么是存量竞争时代？存量竞争时代的核心，是行业需求总量见顶甚至下滑、全渠道流量红利完全消失、渠道内增长集体触顶，行业进入零和博弈的发展周期。
业绩增长逻辑，发生了质的变化：
而存量竞争时代的增长，本质上是“关系深耕”，深化与每一个用户的关系，将陌生客户变为熟人，将熟人变为朋友，将朋友变为共同价值观的伙伴。
我们简单粗暴地把业绩增长，分为产线增长和销线增长两大类。
1）什么是产线增长？
产线增长，是围绕产品全生命周期与客户价值展开的全维度增长动作，核心解决“卖什么”的问题，本质是供给端的价值深度与溢价能力提升。
我们给一个公式：
产线增长=赛道增量+需求增量+场景增量+流行增量+调性增量
2）什么是销线增长？
是围绕用户购买全链路和商业价值展开的价值交易动作，核心解决“怎么卖”的问题，本质是市场端的经营深度与零售能力提升。
我们也给一个公式：
销线增长=渠道增量+消费增量+商品增量+对手增量+品类增量
我们来看一下业绩增长全景图：
业绩增长全景图
我们还是简单粗暴地把以业绩增长为核心的品牌架构分为两大部分：一是品牌外装修，二是品牌内装修。
1）品牌外装修
是品牌面向渠道外社会大众、泛潜在用户的“形象工程”，它的战场在渠道之外——在消费者的心智中、在社交媒体的话题里、在公共舆论的讨论中。
核心是搭建完整的品牌认知漏斗，解决“渠道外的用户为什么知道你、记住你、愿意主动进店找你”的问题，决定业绩增长的流量上限。同时，让有意向的用户还未进入购买渠道时，就已经对品牌形成认知、产生兴趣、建立偏好。
2）品牌内装修
是品牌面向行业客户和进店用户的“体验工程”。 它的战场在渠道之内——在门店里、在电商详情页上、在客服对话中、在产品使用过程中。
核心是搭建高效的销售转化漏斗，解决“进店的用户为什么多买、常买、愿意讨论你、主动推荐你”的问题，决定业绩增长的变现上限。同时，还承担着让流量型客户，升级为复购型客户的客户全生命周期管理。
1、品牌外装修的核心受众，是渠道外尚未被触达、尚未产生消费的泛用户、社会大众，这些用户是企业突破渠道增长天花板的唯一增量来源。
外装修的所有动作，都围绕“知名度→美誉度→忠诚度”的品牌认知漏斗逐层落地，最终实现“渠道外用户→主动进店用户”的转化，重点要解决四大核心命题：品牌辨识度、品牌记忆点、品牌购买理由、品牌资产沉淀。
2、品牌辨识度，是品牌外装修的基础工程，是品牌的“外立面招牌”，核心是通过统一、独特、强识别的品牌符号体系，让渠道外的泛用户在海量信息中，1秒就能识别品牌、区分品牌与竞品，彻底解决 “用户不知道你是谁” 的问题。
品牌辨识度，是品牌认知漏斗的入口，直接决定品牌搜索量、主动进店率。
3、品牌记忆点，是品牌外装修的核心骨架，是品牌的“外立面记忆锚点”，核心是通过极简、精准、强关联的标签矩阵，让渠道外的用户记住品牌的核心定位、核心场景、核心价值，在产生对应消费需求时，第一时间联想到你的品牌，彻底解决 “用户看过就忘，想不起来你” 的问题。
品牌记忆点，是品牌认知漏斗的核心留存环节，直接决定品牌心智占有率、场景唤醒率。
4、品牌购买理由，是品牌外装修的价值内核，是品牌的“外立面价值看板”，核心是跳出泛泛的品牌口号，给渠道外的用户一个清晰、精准、不可替代的下单理由，让用户在进入渠道之前，就已经认可品牌的核心价值，彻底解决 “客户为什么要选你而不选竞品” 的问题，是品牌认知漏斗从 “认知” 到 “转化” 的关键跳转环节。
品牌购买理由，是转化前的“临门一脚”，必须在渠道外就植入。品牌购买理由，直接决定渠道转化率、新客首单率。
5、品牌资产沉淀，是品牌外装修的终极成果，是品牌的“外立面价值壁垒”，核心是把前三层的辨识度、记忆点、购买理由，持续沉淀为不可复制的品牌无形资产，包括品牌心智占位、品牌口碑昵称、IP价值、品牌价值观、社会文化符号、群体共识等，彻底解决 “品牌流量不可持续、容易被竞品替代” 的问题，是品牌认知漏斗的终极沉淀，也是企业穿越周期的核心壁垒。
品牌资产，直接决定品牌溢价能力、用户生命周期价值、长期市场占有率。
这样
品牌内装修的核心受众，是已经进入渠道的精准客群。品牌内装修的所有动作，都围绕“进店率→转化率→客单价”的销售转化漏斗逐层落地，最终实现“一次性进店用户→终身价值用户”的转化。
核心解决四大核心命题：品牌宽度（连带）、品牌深度（复购）、品牌热度（话题）、品牌烈度（推荐），四大命题完全匹配转化漏斗的逐层深化逻辑，实现单用户价值的最大化。
1、品牌宽度（连带），是品牌内装修的基础扩容工程，是品牌的“货架动线设计”，核心是基于品牌核心心智，搭建科学的产品矩阵、品类延伸、场景组合，让进店的用户，在同一个品牌里，找到更多满足自身需求的产品，提升单客连带率与客单价，彻底解决 “用户只买一个低价款就走，单客价值极低” 的问题，是销售转化漏斗的价值扩容环节。
品牌宽度，直接决定连带率、客单价、单客营收。
2、品牌深度（复购），是品牌内装修的长期价值工程，是品牌的“会员服务体系”，核心是通过全周期的用户运营、价值传递、服务升级，让一次性消费的用户，变成持续复购的忠实用户，拉长用户的生命周期，提升用户终身价值（LTV），彻底解决 “用户买一次就流失，只能靠持续拉新维持业绩” 的问题，是销售转化漏斗的长期价值环节，也是存量时代业绩增长的核心基本盘。
品牌深度，直接决定复购率、用户留存率、用户 LTV。
3、品牌热度（话题），是品牌内装修的流量反哺工程，是品牌客户“愿意讨论你”，核心是通过可传播的店内体验、产品设计、互动活动、话题内容，让进店的用户，愿意主动在社交平台、私域社群分享品牌，形成 “店内消费→社交分享→渠道外曝光→新客进店” 的裂变闭环，彻底解决 “品牌流量只能靠付费投流，无法实现自循环” 的问题，是销售转化漏斗反向赋能品牌认知漏斗的核心环节。
品牌热度，直接决定内容曝光量、社交裂变新客量、品牌话题度。
4、品牌烈度（推荐），是品牌内装修的终极壁垒工程，是品牌客户“愿意推荐你”，核心是通过极致的产品体验、服务体验、价值认同，让品牌的忠实用户，变成主动的品牌推荐者、捍卫者、代言人，愿意主动向身边的人推荐品牌，甚至主动维护品牌的口碑，彻底解决 “品牌只能靠自己抢市场，无法实现用户帮你抢市场” 的问题，是销售转化漏斗的终极成果。
品牌烈度，直接决定转介绍率、裂变率、市场占有率。
销售，是抓一条鱼；品牌，是织一张网，看图：
品牌架构认知结构图
当渠道红利见顶、流量成本高、新客获取越来越难，许多企业开始质疑：品牌建设还能不能带来增长？答案是：不仅需要，而且比以往任何时候都更需要。区别在于，增量时代的品牌是“可选项”；存量时代的品牌是“必选项”。
存量竞争时代的品牌建设，包括哪些质的变化？
业绩增长的空间，藏在两个维度：
一是产品端的价值创造即“产线增长”，其核心是解决“卖什么”？
产线增长有五重空间：
二是销售端的价值变现即“销线增长”，其核心是解决“怎么卖”？
销线增长也有五重空间：
如何通过成本可控的品牌架构，高效驱动业绩增长？答案是“品牌外装修和品牌内装修”双轮驱动——用可控的成本，实现品牌与销售的协同发力。
品牌外装修，决定了业绩增长天花板有多高；品牌内装修，决定了业绩增长的底子有多牢。
存量竞争时代，增长的终极答案不是“更多流量”，而是“更深关系”。 品牌，正是建立深度关系的最有效载体。没有之一，只有唯一。
作者|曹升
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