用户收了你的优惠券，却没感受到“优惠”？别怪他们习惯薅——可能你给得太多、太散、太没策略了。这篇文章聚焦一个运营真相：“补贴感”不等于“优惠感”，拆解补贴设计里的用户心理误区与优化方向。
美团外卖/闪购、淘宝闪购/饿了么、京东秒送打得不亦乐乎，各种大额券，各种0元购，各种订单记录，好久没有这么热闹这么烧钱的互联网大战了。
但是烧钱只是短期增长战略，长期下来还是依赖供给履约需求多方面的精细经营，拭目以待吧。
今天看看优惠券这个烧钱黑洞、营销利器！
优惠券，对用户可谓喜闻乐见，平台也乐此不疲发放。
但是，平台补贴越花越多，用户优惠券使用效果却每况愈下，到底哪里出了问题？优惠券以小博大的逻辑不灵了？你给用户的优惠vs用户以为的优惠，哪个更重要？如何提升优惠券使用效果？
本文，聊聊优惠券，还有优惠感。
优惠券效果为什么越来越差？
核心原因是优惠券带给用户的优惠感越来越低，使用动机减弱，使用阻力增加。
从平台和用户的角度综合来看，主要有4个原因：
回到优惠券本身，先来看看一张常见零售行业优惠券的属性。
首先是价值属性：面值、门槛、类型，是用户对一张券价值判断主要的三个属性。
其次是使用限制：可用范围、券有效期、是否叠加，这些才是券的“套路”。
最后是领用规则：领用范围、获取方式、可否转赠，提升券的流转和使用。
了解优惠券的关键属性特征，那么如何去设计和运营优惠券，提升用户感知到的优惠券和核销率呢？有钱任性发大额券是有效的方式，但都知道不可持续不成规模，阿里美团京东这几个大哥另说。
提升优惠感，先问优惠感来自何处？
既然是“感”，那么优惠感的强弱高低就是用户的心理感觉。
好消息是感觉可以被引导影响，坏消息是套路多了用户也容易脱敏甚至厌烦。提升优惠感，是理解用户心理的基础上进行优惠券策略的设计运营。
结合用户心理和行为原理，来看看提升优惠感的策略举措。
沉没成本则是已经投入的成本(如时间/金钱)会促使用户继续行动以避免“白费”过去的付出。损失厌恶是人们对损失的敏感度远高于收益(如丢失钱财的痛苦远高于捡到同等数额)，
在优惠券运营中，合理设计获取成本、强化损失厌恶，是有效提升优惠感和使用率的方式。
优惠券的获取方式决定了用户的沉没成本，付费购买？任务获取？免费领取？还是不知情账户中就被塞了优惠券？获取成本越高用户感知越强，同时获取成本越高，对应的券力度也越大、券投放规模也会随之减少，这就要求针对不同的目标、用户和场景匹配合适的优惠券获取方式，一般都是多种获取方式组合，持续实验优化。
在优惠券从发放到核销/过期的流程中，强化损失厌恶同样重要。限时限量、过期提醒，甚至有意为之的错发优惠券，都是强化了潜在的损失。
一单回本(或者一单接近回本)是优惠券运营中利用沉没成本和损失厌恶的典型案例。
一般在下单结算场景中，付费购券包，本单可用一张，并且用券省下的钱超过购买券包的钱，让用户直接回本。不买用户就损失了，买了因为有过付费行为，用户产生一定沉没成本对优惠券记忆更强、优惠感感知更强，可以提升后续券包核销。
锚定效应就是对比，用户依赖初始信息(锚点)评估后续价格，形成价值参考。禀赋效应是指人们一单拥有某物，对其价值的评估就会显著高于未拥有之时。
利用锚定效应，首先要给用户参照的锚点，而优惠券最基础的就是原价和券后价的对比，而提供多张券的对比也是一种方式，如同时给用户发2张券，一张券力度低价值感弱，另一张则是我们更期望用户使用的相对高价值的优惠券。
禀赋效应在优惠券中应用的关键是让用户从被动接受变为专属赋予，提升拥有感。结合用户身份特征匹配专属优惠券，或者通过适当任务才可以获取优惠券，强化占有心理，提升对优惠券的价值评估。
各种平台常见的会员专享券便充分利用了锚定效应和禀赋效应，如美团不同层级会员可以领取不同力度优惠券、以不同价格购买券包，并且强化与低级别会员的对比，让用户可以对比其他会员权益增加优惠感知，更认可自己可以领取的专属优惠券价值。此外，微信支付后的摇一摇发券，支持用户在多张优惠券中自主选择一张，也是非常巧妙的设计。
稀缺心理就是“物以稀为贵”引发紧迫感，提升价值感知。从众效应同样常见，个体倾向模仿群体行为以获得归属感和安全感。
稀缺感在优惠券运营中已普遍应用，定时抢券/限量领券的玩法随处可见，这里想强调的是，稀缺感除了玩法强化，在日常优惠券运营中需要关注优惠券对用户的触达频次，当用户被优惠券过度重复轰炸，稀缺感再也难弥补了。
从众强调群体行为带来的信任感，“今日已使用28万张”、“小区内已有xx名用户购买”…简单的文案就可以强化从众效应，从众也可以“从友”，通过好友助力领取优惠券、或者可以分享转赠的优惠券，通过社交关系强化信任感，达到从众效果。
稀缺和从众并不矛盾，身份分层的优惠券应用，借助专属身份带来优惠券的稀缺感，同时同类群体的从众效应让用户增强信任。会员专属券、老朋友福利券…包装很重要。
交易效用是用户不仅关注商品实际价值，也享受“占便宜”的心理满足感。框架效应是信息的表达方式回影响人们的感知和决策，同一信息不同表达，结果可能差别很大。
交易效用的利用借助心理参考价-实际支付价的差值，与锚定效应类似，可借助价格对比进行强化，另外大额用满减券突出金额、小额用折扣券提示折扣的优惠券设计方式也是增强交易效用。
框架效应常见的包括收益框架、损失框架、属性框架、时间框架：
除了单纯信息的表达差异，在接近的优惠补贴下，优惠券的类型和包装对用户感知影响巨大，一笔钱到底是用哪种优惠券发出去效果更好？满减券和折扣券、商家券和商品券算是非常典型，尤其是最近的外卖大战中，大额满减券疯狂发放，但是围绕爆品的商品券在促订单、提分享上更胜一筹。结合目标和场景，灵活设计运营优惠券的发挥空间很大。
优惠券作为交易类业务不可或缺的运营工具，在拉新客、促转化、提客单、做留存诸多方面发挥作用，用好优惠券既需要理解优惠券本身的特征和规则，更要理解优惠券作用的对象，也就是用户。
知其然，知其所以然。理解优惠券发挥作用的机制、对用户优惠感知判断的影响，才能够更好的去设计和运营优惠券，提升优惠券，达成业务目标。
期望你可以发好优惠券。
专栏作家
吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。
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