京东正式进军外卖市场，引发了行业的广泛关注。本文深入探讨了京东入局外卖市场的背后逻辑、策略以及对行业格局的潜在影响，分析了京东在即时零售领域的布局、配送能力的提升以及与主营业务增长放缓的关系。
外卖江湖再现“三国演义”？
2月11日，京东外卖正式上线；同时，京东还宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，2025年5月1日前入驻商家全年免佣金。京东的“搅局”，甚至一度引发了“外卖行业一哥”美团的股价下跌。
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外卖这门生意，毛利低、资产重、链条长，运营难度颇高；即便如此，它却如磁石一般持续吸引互联网大厂纷纷入局。在美团、饿了么两大外卖巨头把持的市场下，“后来者”京东能否分一杯羹？
事实上，京东并非今年才“盯上”外卖业务。
早在2022年，时任京东零售CEO的辛利军就曾公开表示，“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”在不少行业人士看来，在到家业务上深耕多年的京东，此番入局外卖算是“顺水推舟”。
2015年“京东到家”以O2O模式杀入本地生活市场，此后一直为消费者提供超市生鲜、医药、鲜花绿植、数码家电等多类商品约“1小时达”的即时配送。
2024上半年，京东开始整合“京东小时达”与“京东到家”，上线“秒送”服务；2024年9月，“秒送”专区里便已陆续上线咖啡奶茶和快餐店铺。
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“趣解商业”注意到，目前在京东上点外卖需要进入“秒送”界面后，点击“品质外卖”二级入口下单选购；其中已入驻商家大多为收货地附近的超市，以及有堂食店面的连锁餐饮店，例如遇见小面、汉堡王、海底捞外送、嘉和一品等餐饮品牌，配送骑手多来自达达，或是商家自己配送。
目前京东外卖已经覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都等10个核心城市。
住在北京常营片区的小葵（化名）是高频外卖用户，她对比使用发现，京东外卖上菜品、饮品的价格和配送费用基本都与美团相当，“配送时长30-40分钟左右，运费每单1.5-3.5元，和我平时用美团没有太大区别，只不过京东现在商家少一些。”
不过，不同地区消费者也有不同感受。在有成都的网友在社媒平台表示，自己在京东上点了一份紫燕百味鸡，菜品和打包费要比美团便宜几毛钱，但运费却比美团高出了近10元。
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配送服务，考验的是平台的履约能力，这也是即时零售赛道决胜的关键要素之一。
京东接入外卖业务后，不断增加的单量能摊薄履约成本，但当前达达的运力和基建能否相应扩大完善以承接住更多单量，如何提升规模优势和利润空间，对达达乃至京东都是不小的挑战。
1月27日，达达集团公告显示，京东集团拟以私有化交易的方式，收购除京东已持股份外的达达全部流通普通股。
据了解，京东已是达达第一大股东，持有其 63.2% 的股份；达达目前负责支持京东的即时零售业务 “秒送”，同时承接外部订单配送。若该提案生效，达达将被京东私有化，此举也反映京东有意将达达纳入麾下，成为全资控股的子公司。
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中国社区商业工作委员会专家委员王春娟教授认为，京东收购达达集团有助于京东在即时配送、本地生活服务以及物流配送体系等方面实现进一步优化和提升。“达达的众包配送模式显示出极高的灵活性及成本优势，能够高效应对订单波动。收购达达有助于京东进一步优化物流配送体系，降低运营成本。”
除此之外，王春娟还表示，除了外卖市场规模巨大、物流能力占优势，京东入局外卖还可能与主营业务增长放缓有关。“京东2023年度总营收1.08万亿元，同比增长3.67%，增速逐渐放缓，需要寻找新的增长点，外卖市场作为一个高频消费场景，具有极高的用户活跃度和粘性，可以带来新的营收来源。”
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京东入局前，外卖市场一直是“两虎相争”的格局；根据相关统计显示，美团和饿了么合计占据了外卖市场90%以上的市场份额。
在这种行业格局之下，京东能否以“品质外卖”和“0佣金”撬动外卖市场？
京东外卖“0佣金”政策推出后，“美团外卖30%高抽佣”“美团调低佣金应对”的相关话题在网络上发酵。社媒平台上有不少商家晒出自己美团和饿了么的后台订单：17.5元的订单实际收入6.77元；9元的订单实际收入4.86元；46.4元的订单实际收入26.59元……看似可观的客单价，实际上商家到手的收入却并不多。
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美团对此表示，高抽佣的数据并不真实，外卖实际商户佣金率为6%-8%。然而有商户提到，美团平台除了固定的技术服务费之外，还有很多其他的扣费点，比如配送服务费、会员补贴等等。对于其他平台的佣金政策而言，京东的“0佣金”政策短时间内会吸引一定商家入驻；不过，对于一年后是否还能持续进行优惠，京东还没有明确。
我们注意到，社交平台上已经出现很多询问“如何入驻京东”的讨论，有些商家甚至在寻求地区代理；不过，也有卖家仍然保持谨慎乐观，认为京东未来也可能会和其他平台一样，逐步提高抽成比例。在河南经营着一家百货店的李李（化名）表示，自己的单子大多都来自外卖平台，她认为，京东、美团、饿了么几家公司打擂台卷生卷死，未来美团的抽点很可能会往下走，而且各个平台也会再培养一批骑手，配送方面可能会更加有保障。
京东外卖高调招募商家后，外卖行业“两巨”头也发生了一些变动。首先，饿了么物流板块出现重大人事调整。饿了么董事长吴泽明将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏则专注分管即时物流中心。值得一提的是，饿了么新管理层去年、今年都曾表示要在“三年内扭亏盈利”“不与商家争利”，将即时物流明确为第二增长曲线。另一边，美团将正式在广西部分城市首次上线“超时免罚”试点，在试点区域将全面取消超时扣款，将众包骑手的超时扣款改为积分制度，改善骑手的配送体验。
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种种变化都预示着，外卖市场将迎来更激烈的竞争。比起适应不同平台经营规则的商户，消费者在不同平台之间的迁移成本要低得多。
艾媒咨询调研数据显示，近47.6%下沉市场消费者对外卖平台的优惠活动的频率有较高的期望。小葵表示，自己下单时也经常货比三家，挑最便宜的平台购买。价格和补贴直接影响着外卖用户的忠诚度，京东虽然入局较晚，但倘若拿出真金白银来争夺市场份额，在服务费上做到“又好又便宜”，未必不能从饿了么与美团的竞争中撕开一个口子。
百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅表示，京东外卖目前处于发展初期，入驻京东外卖的商家不多，京东明显在控制业务规模，未来进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后，很可能会进一步扩大规模。
外卖是本地生活业务的核心，互联网巨头对外卖市场的“争夺”，背后是本地生活赛道激烈战况的缩影。互联网大厂做外卖，很多都是“到店”团购业务的延伸。2023年初，抖音面向部分商家推出“团购配送”服务，微信试水“门店快送”小程序；2024年3月，快手团购套餐的服务保障中增加了“外卖到家”功能。各平台在到店业务上争得难舍难分，连相对佛系的小红书也在积极开拓团购业务的城市。
据“艾瑞咨询”预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率预计2025年将增至30.8%。
中国投资协会上市公司专业委员会副会长支培元认为，互联网巨头争抢“本地生活”服务，源于本地生活服务贴近用户日常生活，流量入口价值巨大。提供本地生活服务，可以增加用户使用频率和时长，沉淀用户数据，挖掘更多商业价值；而且本地生活服务涵盖餐饮、零售、娱乐等多个领域，市场规模广阔，利润空间可观。押注本地生活对互联网平台来说，短期能吸引新用户、提升用户活跃度，增强平台粘性。
艾媒咨询CEO张毅表示，商家很难一直以低价方式去运营，长期来看本地生活业务还是要比出品、服务、便利性；想在这场贯通线上线下的竞争里稳住增长，每家平台都有各自的短板要补。
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浙商证券研报显示，美团和抖音是本地生活服务市场的“双雄”，前者在中小商家和核心变现品类中占据优势；后者在到店餐饮连锁KA和部分到店综合特色品类中表现出色。然而，由于运力等问题，抖音的到家业务远不如到店出色，已经将外卖相关团队并入到店业务中。如今，自带配送队伍的京东入局，能否做到到店、到家两手抓，实现“后来者居上”呢？
作者 | 张语格
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