在数字化时代，个人品牌的影响力不容小觑，尤其是当企业家亲自下场，成为流量的引领者。2024年，雷军以其独特的个人魅力和策略，在抖音平台上吸粉3550万，成为年度流量之王。

中国商业界从来不缺乏让蓝海变成红海的动力。这一点，全球电商市场上也不遑多让。

一个最新的典型案例就是，亚马逊近期上线了名为Amazon Haul的低价商店，开始直接对标TEMU，这可能是TEMU迄今为止所面对的“血条最厚”的一个竞争对手。

来自中国的跨境电商平台们，不仅面对着更多的竞争压力，也开始面对更加复杂的外部环境——免税红利的退潮期开始了。

此前，根据美国《2015年贸易便利化和贸易执法法案》，每人每天可以进口不超过800美元的商品而无需缴纳关税，这是支撑TEMU、SHEIN等企业在美国市场蓬勃发展的基础之一。

拜登政府9月表示将加强对“小额豁免”包裹的监管，尤其是对来自中国的货物。而特朗普的关税政策更激进：市场预期在其任期内将收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。

支撑起美国政府这些表态和动作的，是美国海关数据：

过去十年间，依据“小额豁免”政策进口的货物价值翻番，2023年达234亿美元；享受这一待遇的包裹数量由每年1.4亿件增至超10亿件。

来自中国的货物价值约46亿美元，SHEIN与TEMU共同占据了这一市场的三成份额。

某些参议员在写给拜登的信中表示，“情况已经到了一个临界点，如果不立即解决‘小额豁免’问题，美国的大部分制造业和零售业将面临危险。”

冠冕堂皇的理由背后无非是利益之争，和贸易保护主义基因的蠢蠢欲动。

对于中国跨境电商企业来说，这显然会是一次考验，但同样也是机遇。

一、时也命也

政策变动是常态。

2015年，正值传统意义上全球化的巅峰时期，奥巴马政府在2015年将“小额豁免”的门槛从200美元提高至800美元。

这一法案最大的受益者是亚马逊，毕竟当时美国的电商行业呈一家独大之势。

彼时的亚马逊也正在大力引入第三方卖家，而起步期的亚马逊海外卖家对美国的实际情况还不够了解，因此往往都会用风险更小的小包直邮完成履约。而“小额豁免”门槛的上调，让亚马逊的第三方商品迅速拥有了一定的低价优势。

直至疫情期间，随着欧美国家居民实际收入水平的下降，背靠巨大廉价供应体系的中国跨境电商行业爆发，TEMU、SHEIN等企业都乘上了这班顺风车。

欧美市场消费降级趋势明显

然而，若将跨境电商的胜利简单归因为“小额豁免”条款，就未免也太过片面。本质上，这些企业崛起的背后是中国供应链优势，以及对消费者个性化和小众化需求的精准回应能力。

“现在的年轻一代更有自信，喜欢展现自我。现在的消费者不再仅仅听从几位设计师的建议，告诉他们该穿什么，而是希望自己能发声”，SHEIN的高管曾经表示。

这些跨境电商企业成功的关键，就在于把个性化定制的产品从只有少数人能够负担得起，变成以尽可能低的价格提供给大部分消费者，然后才是合理利用规则免税销往美国市场。

就像商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文曾经表示的，跨境电商有满足客户的个性化需求、到货快、节省费用三个特点。而“小包裹优惠待遇取消后，这些特点并没有消失，跨境电商仍具有很强的竞争力。”

二、低价需求

以短期效益换长期市场。

市场调研公司Omnisend调研了来自美国、英国、加拿大和澳大利亚的4000余名消费者，他们表示在TEMU等中国电商平台购买的主要是以服装鞋包为代表的轻工产品，其中82%的受访者认为，在TEMU等中国电商购物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

这也正是海外消费者当下最真实的生活需求。一个典型的数据就是，分析公司Placer.ai的移动设备定位数据显示，“穷鬼超市”奥乐齐3月份美国门店客流量同比增长了约26%，遥遥领先于美国连锁超市巨头Kroger的6%增长。

以美国为代表的海外市场，正在面对一次汹涌而来的消费降级，人们对高性价比商业的需求相当旺盛，并且根本看不到情况扭转的迹象。在欧美零售行业高集中度、高利润率运营的实际情况下，满足这些需求的任务落在了中国跨境电商平台的身上。

目前跨境电商企业基本以全托管的形式实现低价，即平台全面负责店铺的运营，包括仓储、配送、售后等，而商家主要负责提供货品。

前期为了丰富商品供给，跨境平台通常会选择降低入驻门槛，吸引大量贸易商入场竞争，同时平台还会与批发网站上的同款比价，为了抢红利，商家们竞争激烈。

在这样的竞争环境下，一些“劣币驱逐良币”的负面情况有所出现。商家在微利甚至无利的情况下，没有动力投入到创新和更强产品力的打造上。消费者拿到劣质货品的概率在变大，各个平台的盈利时间也被普遍延后了。

浙商证券曾对美国本土主流电商平台和出海四小龙经济模型做了简单测算，头部平台的选择，基本都是背靠国内强悍的供应链能力，以短期效益换长期市场。

三、打破循环

传统产业带的数字化改造。

值得一提的是，最早吃到“小额豁免”红利的亚马逊，却早早做了大的战略转向。

2018年亚马逊大力推进“亚马逊配送”（FBA）模式，与小包直邮不同，FBA指卖家先将货物发至亚马逊美国仓库，亚马逊负责销售、客服、仓储、配送、售后，卖家由此实现本土发货。

亚马逊自身超高的物流效率（单就美国市场来说，不与中国物流公司对比）大大增强了用户黏性，进一步把竞争者卡在了身后。

也是在那一年，亚马逊的第三方卖家份额以压倒性的优势超越了自营业务。贝索斯将这种成功归结于FBA以及“Prime会员体系”的建立，这两项业务有效的改善了用户体验，因而极大促进了第三方卖家的销售。

“顾客对我们很忠诚，直到别人为他们提供了更好的服务。”贝索斯曾将必须转型的逻辑归因于此，“而我欣赏这一点。对我们特别有激励作用。”

头部的跨境电商平台同样意识到了这一点，也在通过种种手段提升结构性效率，以保证即使在低价的前提下，消费者有更好的体验。如SHEIN已在某些品类上可以通过按需模式在美国生产产品；TEMU为了提升整体的物流效率，在墨西哥开设站点的同时，投入保税仓的建设，甚至为此配置最高的仓配人力资源。

这些才是跨境电商企业们在政策之外，所做出的更具可控性的经营努力。

对于可能取消的免税政策，TEMU回应认为，公司的增长不依赖于“小额豁免”政策。他们希望通过高效的商业模式，为消费者提供多样化、价格合理的优质产品，并承诺在政策公平的前提下，支持有利于消费者的立法调整。

其中一个很大的想象空间就来自于传统产业带的数字化改造。借助于来自海外的海量订单，电商平台可通过柔性按需供应链模式对产业带传统工厂改造，最典型的案例就是在广州传统制衣产业集群诞生了“跨境链”，上千家服装制造工厂原地升级。

简单列举一下，宁波慈溪的智能家电产业、洛阳偃师的三轮摩托车产业、山东威海的渔具产业、青岛平度的假睫毛产业……无不蕴藏着海量重新定义、重新改造供应链效率的机会。

这个路径已经在一些行业走通了。中国跨境电商平台利用人力成本和产业带聚集的优势，产生的结构性价差，成为面向全球消费者的供应链公司，已经成为一张中国经济的明牌。只是目前要经过一段时间的阵痛期，淘汰掉一些无法适应新形势的落后玩家。

四、写在最后

可以说，中国的跨境电商平台的发展，主要得益于中国生产力极大发展的积累。

当前阶段出海的本质可以总结为“供应链出海”，是通过极致的输出能力打开生存空间的策略。这个阶段的一个必然性就在于，极致的价格是最重要的。

但一个显而易见的困境是，低价到底从哪来：消费者希望得到物美价廉的商品；商家希望获得更多利润，也就是给平台少交钱、从用户身上多赚钱；电商平台则需要以低价促成更多买卖交易，但又要有足够的利润去支撑平台发展。

在不考虑通过品牌获得超额利润的前提下，若平台方或者品牌方能够向下深扎产业带、向上更迅速的收集消费者需求，以销定产，通过新增的海外订单，引导产业带工厂进行数字化改造，以提升整体的供应链效率，实现长期低价，那这一故事就会变得极为性感。

这是将先人半步的微弱优势转为排他性壁垒的必然路径，也是跨境电商企业的第二道分水岭。阔步迈入这场淘汰赛的选手屈指可数，但对于更多的企业来说就没有那么幸运了。