美团、盒马再到Soul，不搞游戏业务的大厂纷纷投身ChinaJoy，说到底还是为了讨好Z世代、开拓线下场景以及给用户提供一个交流窗口。不过展会的热度是一时的，如何将蜂拥至ChinaJoy的游戏玩家转变为自身用户，才是美团们的终极目标。

暌违两年，ChinaJoy 2023（第二十三届中国国际数码互动娱乐展览会）终于回归线下，于7月28日至31日在上海新国际博览中心举行。

自从官宣以来，本届ChinaJoy就展现了非同一般的热度。广大二次元爱好者、游戏迷、游戏厂商以及媒体翘首以盼，等待这个狂欢的机会。根据官方信息，本次前来参展的企业超过500家，腾讯、网易、哔哩哔哩、高通、三七互娱等大厂无一缺席。

不过在浩浩荡荡的参展大军中，也发现了几张新鲜的面孔：美团、盒马、Soul、阿里大文娱等看起来和游戏不沾边的大厂、品牌，也赶来凑热闹了。

根据价值研究所在现场的观察，这些大厂的展位人气不差，也花了很多心思安排各种活动、派发周边，想必为了前来参展耗费了不少时间和资源。

不玩游戏的美团、盒马们，到底图点啥？

（图片由价值研究所摄制）

一、非游戏大厂齐聚ChinaJoy，盒马、美团最抢镜

作为数码、游戏、娱乐产业的盛事，ChinaJoy向来海纳百川，前来参展的非游戏厂商不在少数。但大部分企业和游戏行业多少都有些联系，比如拥有为B端游戏厂商提供服务的技术、产品。

今年高调参展的百度、咪咕，就重点推介其AI、元宇宙产品。

百度国际旗下AI整合营销平台MediaGo，想借此机会和出海的游戏厂商打好关系。该平台专注于为企业提供程序化、代理广告和跨媒体整合营销方案，已经先后和Snapchat、Reddit、Taboola等建立合作关系。咪咕则带来了文博文旅解决方案和ONEGAME互动娱乐平台等产品，继续宣传其元宇宙技术。

然而，上文提到的一众大厂展位，确实和游戏不沾边。

比如Soul的展位打出了“灵魂返航计划”的slogan，主推旗下的数字藏品IP“莫比乌斯”。从现场可以看到，Soul展出了大量“莫比乌斯”系列捏脸形象，展厅被设计成仿太空舱造型，还有精心打扮的COSER和观众合影、互动。

（图片由价值研究所摄制）

阿里大文娱则派出了阿里影业旗下的IP交易及创新平台阿里鱼，同样将推广IP视为主要任务。在现场，阿里鱼不仅陈列了大量盲盒、公仔等IP周边产品，还别出心裁地准备了深受年轻人喜爱的扭蛋机，提升互动效果。

（图片由价值研究所摄制）

当然，价值研究所观察发现，这里面最高调、展位陈列最丰富的要数美团和盒马。

美团的展厅，主打一个“大”字：在E3馆包下一个半摊位，展示空间几乎是馆内任何厂商的两倍。而偌大的展厅一点都不空旷——因为美团为外卖、酒店、团购、闪购等各项业务都开辟了专门展区，提供虚拟美食制造、电竞酒店试体验、蹦迪Club体验等多种活动。

从现场人流量中可以看到，电竞酒店、美团外卖“心冻福利社”展区人气最旺。前者因为刚好迎合了ChinaJoy的游戏属性，后者则最贴近用户的生活，是美团站内使用频次最高的服务，群众基础广泛。

（图片由价值研究所摄制）

如果说美团胜大手笔的话，盒马就是靠文案和创意取胜。

盒马是首次参加ChinaJoy，但现场人气一点都不输其他大厂。据悉，盒马的展位以《盒马王国之人间菜场》为主题，无论是负责现场互动的工作人员、展厅的slogan还是陈列的产品，都带有浓厚的无厘头、中二气息。

其中最出彩的，无疑是长达一米八的坚毅大黄鱼等身抱枕、盒马先生光栅扇、大黄鱼手机支架、梭子蟹发箍等周边产品。本就十分突出的造型，搭配上“坚毅大黄鱼”、“躺平小蚝仔”、“脱单富贵虾”等文案，这些周边在盒马的IP辨识度和当代年轻人的审美趣味中取得了完美平衡。

浏览小红书等社交平台也可以发现，有不少博主将盒马的周边称为本届ChinaJoy的“最惊喜发现”。

（图片来自小红书）

毫无疑问，大厂为了参加ChinaJoy都是做了充分准备。从展厅设计、互动形式到社交平台上的宣传推广，都需要耗费不少时间和资源。在降本增效、理性经营的大背景下，大厂当然不会花冤枉钱。不搞游戏业务的它们对ChinaJoy如此上心，自然也是有自己的小算盘。

二、大厂参展的小算盘：笼络Z世代、抢线下流量、加强用户交流

非游戏大厂纷纷涌向ChinaJoy，背后的原因其实也不难理解。

首先，当然是看中ChinaJoy的热度，尤其是在Z世代年轻人心中的重要地位。

ChinaJoy 2023仍在进行中，入场观众、线上讨论度等数据没有那么快出炉。但之前几年的数据，可以为我们提供参考。以2022年为例，ChinaJoy官方统计的数据指出，其核心受众中20-24岁、25-29岁年轻人占比最高，分别达到30.75%和26.09%，此外还有6.65%的核心受众年龄在19岁以下。

历年的统计都表明，ChinaJoy就是一场Z世代的狂欢。盒马、美团、Soul、阿里鱼的目标客户也是这群消费能力强劲、乐于接受新鲜事物的Z世代。从展厅的布置、互动环节的设计和社交平台的宣传方式都可以看出，它们正努力为自己打上年轻、潮流的标签，以赢得Z世代好感。

Questmobile的报告也显示，Z世代最爱两件事：游戏和美食，喜好指数分别高达68%和65%。像美团这样在ChinaJoy展厅设置虚拟美食制造摊位，盒马将各种生鲜食品包装成周边产品，都是在投其所好。

其次，随着线上流量红利逐渐枯竭，打通线上、线下场景，撬动线下流量变得愈发重要。

事实上，盒马、美团、阿里鱼、Soul的业务都离不开线下。盒马自不必说，美团的到店、外卖、闪购，都是线上、线下的结合，Soul的社交服务最终也会落地到线下场景。在线下打开局面，实现线上、线下双向导流，能有效缓解大厂的流量焦虑。

以阿里鱼为例，这已经不是其第一次赶来ChinaJoy凑热闹了。早在疫情前的2019年，阿里鱼“好物研究所”就首次亮相ChinaJoy，展出了精灵宝可梦、高达、《长安十二时辰》等热门IP的周边产品，还准备了跳舞机与观众互动，并和当时正在优酷热播的《这，就是街舞第二季》完美联动。

那一次参展的效果也是相当明显的。根据官方数据，在ChinaJoy 2019举办期间，阿里鱼官网的宝可梦授权商品专题页面访问量环比暴涨1000%。

官方统计显示，2019年ChinaJoy入场总人次达到34.27万，创下15年新高，7月29日单日观展人次更是高达12.1万，刷新历史纪录。作为疫情爆发后的第一届线下ChinaJoy，大厂们自然对今年的人流量充满期待——超越2019年，并不是异想天开。

第三点，也是最容易被忽略的一点：不少互联网细分领域都缺乏类似ChinaJoy这样的行业盛会。

大型展会不仅最容易出圈、催生热点，也不止为参展厂商提供推销渠道，更重要的是为企业和用户提供一个交流平台，也能向用户展现品牌形象和最新动态。有业内人士就无奈表示，车企有车展，消费电子企业有CES，互联网企业却一直缺少直接和用户交流的大型展会。

冷冰冰的线上客服，乃至AI系统客服，和热闹的线下展厅哪一个更能挑动用户心弦，答案并不难选。既然本行业没有这种展会，美团、盒马们也就只能抓住ChinaJoy这个黄金机会了。

不过美团、盒马等大厂的业务，和ChinaJoy的受众画像还是有不少出入。冲着游戏、二次元去逛展的Z世代们可能会在它们的展厅里拍照打卡，但事后还会不会二次消费并不确定。

好在，ChinaJoy带来的热度是一时的，游戏的热度是长期存在的。互联网大厂和游戏厂商的合作，也不应停留在参展阶段。

三、跨界营销时代，互联网、游戏大厂需要相互扶持

过去几年，不同行业的知名IP搞跨界营销已经见惯不怪，也诞生过不少经典案例。但有趣的是，互联网平台和游戏厂商这两个用户画像极其相似的阵营，鲜少找对方合作。

游戏IP的跨界合作对象主要是消费品牌，做的是贩卖周边商品的生意。比如雷霆游戏出品的《奥比岛·梦幻王国》曾和元气森林合作推出限定饮品，优衣库和任天堂的联名款畅销至今，腾讯旗下的《QQ飞车》、《英雄联盟》、《和平精英》分别和361°、BEASTER、MEETING SHERO等服饰品牌合作。

盒马、美团这两大平台过往最成功的跨界、联名，都是和动漫IP。盒马去年推出的天线宝宝系列“冰包包”就大获成功，美团当年也和环球影业的《小黄人》IP合作，乘势推出了“袋鼠团团”虚拟代言人刷了不少热度。

双方之所以有这样的选择，也很好理解。游戏IP和消费品牌联名，变现路径是最简单直接的，游戏厂商也不用承担多大风险和成本，毕竟最终为商品质量把关的还是消费品牌。互联网企业则看中动漫IP的普及性和故事性，方便其二次包装，也能覆盖尽量多的用户，游戏IP则更多针对特定用户群。

这套理论当然有道理，但也有缺陷。问题的关键就在于，美团等互联网平台和游戏行业的跨界合作，不必局限在短期变现上：双方都有一批忠实用户，具备相互转化的可能；此外，外卖、到店服务和游戏场景还有不少联动方式可以尝试，和美团如今押宝的直播+到店是同一个道理。

美团在前往ChinaJoy前就曾表示，二次元、游戏已经从小众走向大众，此次参展正是想从文化圈层着手，“试图找到打开年轻圈层的钥匙”。如今继续给游戏用户打上二次元、宅男等标签，是过时且狭隘的。

ChinaJoy的参加者，大多数也是消费者。他们确实是冲着游戏去的，但对美团、盒马、阿里鱼、Soul等平台的服务未必没有需求。美团、盒马、阿里鱼之所以挑中ChinaJoy而不是其他展会，归根结底还是看重其年轻属性、用户转化潜力。

通过ChinaJoy这个窗口真正走进游戏玩家的世界，将其转化为自己的用户，才是大厂此行的终极目标。而站在游戏厂商的角度，跨界营销也是一门值得尝试的好生意。

疫情三年，游戏厂商的日子并不好过。《2022中国游戏产业报告》指出，这一年国内游戏市场实际销售收入同比下降10.33%至2658.84亿元，游戏用户规模则录得6.64亿，同比下降了0.33%。在此背景下，游戏厂商需要合作伙伴帮忙挖掘游戏IP附加价值。

总而言之，在跨界营销成为主流的前提下，互联网大厂、游戏厂商的关系会变得更加密切，也有更多合作可能。ChinaJoy等于为它们提供了一个打好关系、加深了解的机会，也能为双方日后的充分合作打好基础。

四、写在最后

别看如今满血复活，疫情三年各类线下展会都经历了不少风波，也一直在求变。像E3等游戏大展在过去两年转向线上，ChinaJoy也在2021年引入了云游戏试玩活动，让观众远程参与。

但说到底，展会的魅力还是在线下，在于和主办方的互动，和同道中人的交流。ChinaJoy 2023一经回归便引发用户、厂商的狂欢，就是最好的证据。厂商透过活动积攒人气、加强和用户的交流，参展的观众们也能暂时抛开现实生活中的种种苦闷，尽情释放自我。

互联网大厂纷至沓来，则让ChinaJoy变得更加多元化。无论怎么看，主办方、参展厂商、用户都是三赢的局面。疫情的阴霾已经散去，这一届火热的ChinaJoy，或许正是万物复苏的开始。

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