在近半年，淘宝光是改版就有十多次，如此频繁的内容改版，也体现了淘宝在内容上的探索。内容化对淘宝来说，是一步必走的棋，同时也意味着面临着众多挑战，具体如何，一起来看看作者的分析吧。

万能的淘宝，更加百变。

这两天，淘宝上线一个“夜淘宝”的新版本。这个版本更加强调生活娱乐，主打好看、好玩、好逛。用户从淘宝首页右上角进入后，就可以沉浸式逛淘宝，体验全国各地丰富的夜生活。除了直播、游戏、互动玩法、短视频等吃喝玩乐的内容外，“夜淘宝”还提供大量本地化的特色服务。比如联动北上广川渝等城市的网红夜色、便利店，让夜经济线上线下流动起来。

一、百变淘宝

这是淘宝自2020年首页全面信息流化之后，在内容化上的又一探索，被称为淘宝三年来力度最大的一次改版，未来可能作为一个长期产品存在。对于新版本的考量，夜淘宝项目负责人表示，“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的‘生态繁荣’”。

今年年初，淘宝就确定了内容化是今年的五大战略之一。在5月份新淘天集团首次公开亮相时，戴珊再次强调，将以远超此之前的投入，推进全面内容化。内容化和生态繁荣并不矛盾，从淘宝的打法看，内容化是淘宝“生态繁荣”策略重要发力点。在图文流量触顶后，短视频自然成为突围的主方向。

实际上，全面拥抱内容化，淘宝APP的迭代速度快速且稍显激进。根据App Store的历史版本信息粗略统计，单2023年以来，淘宝就发布至少14个版本，最近一段时间，甚至达到两周发三版。这个更新速度和力度，放在亿级日活APP里，不说绝无仅有，也是相当罕见。

淘宝通过APP版本快速迭代，一方面积极由图文走向视频化。淘宝首页由货架橱窗改版为信息流，再由图文占优转变为主推视频。“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

包括打赏、逛逛、签到领红包等在内的产品功能和互动玩法的优化，为整个淘宝的视频生态打下地基：卖家的商品得以更直观生动的展现，获得更多曝光，主播可以更直接的变现，用户则在进行内容消费和互动时，随手清空购物车。

另外一方面，淘宝的娱乐休闲场景也得到极大的丰富。除了购物主需求外，用户还可以在淘宝刷视频、看直播、玩小游戏。比如，淘宝直播逐渐搭建起了一个以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池。特别值得一提的是，淘宝已经上线了将近30款小游戏，涵盖了棋牌、经营、益智、养成四大类别，常见的斗地主、麻将、消消乐等游戏都囊括其中。

“夜淘宝”未营业页面截图

此外，随着“夜淘宝”版本上线，618集中呈现的小众需求也再一次得到重视，已经成长为一门大生意。根据官方介绍，暑假出游的升温带动了防晒帽、草编包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰丝睡衣、凉感文胸、凉感牛仔裤、凉皮防晒衣等凉感服饰也成为了一个显著的消费趋势。

也就是说，淘宝APP频频改版，围绕着内容化，淘宝日益成为娱乐平台之外，还承载着淘宝“价格力”的战略考量。

二、内外承压

流量压力下，新淘天需要在交易和消费之间权衡，自建内容池无疑是最好的折中抉择。既可以在生态繁荣的大树下获得原生流量，又可以挖出护城河带动平台交易。这是新淘天集团面临内外双重压力下的自然反应。

从阿里巴巴内部来看，阿里“1+6+N”组织架构调整，新淘天集团是阿里底色最厚重的板块，新淘天业务依然是新阿里的基本盘。新淘天集团需要通过不断进化夯实行业老大的地位，附带着为兄弟业务板块打样，以支撑整个新阿里分拆目标的实现。于是，新淘天集团一系列组织变化不断向深处推进。

比如近段时间动作最大的无疑是，淘宝天猫集团启动了近年来最大的人力制度改革，涉及员工绩效、层级体系等多个核心事项。根据媒体报道，这次改革已经形成一个初步的“征求意见版”，包括：取消P序列；工资和奖金逐步实现层级与奖金分离；绩效分数简化等措施。

对此官方回应称“方案仍在调研阶段”，但对外释放的信号被普遍解读为，淘天集团继续在自我进化，试图从内部变革让这整个组织架构更加扁平、敏捷和高效。通过“重奖之下必有勇士”的简单实用策略，激活中下层员工的创造力和积极性，进而提升淘天集团的竞争力。从更广泛的行业角度评判，这也意味着大厂高P神话的破灭。

不仅如此，淘宝天猫确实遇到实实在在的挑战，“留量”成为最大的命题。此前，唐辰在《马云的危机，张勇的功过，阿里618后变天的深层次原因》一文中分析道，阿里618后“变天”预示着一个新时代即将到来，这是阿里的新时代，也是电商行业的新时代。

阿里分拆有多重背景，其中重要的有两点。一是电商竞争环境的变化，守擂者如阿里、京东面临后来者拼多多、抖音等强力冲击，在存量市场，需要重新回到创业的状态，拥抱变化；二是资本狂飙时代结束，电商行业理性回归，重新寻回生意的本质，谋求更长远的发展。京东的“35711”梦想不说是抄作业，也是在像素级模仿阿里。拼多多国内国外两条腿走路，也有相似之处，抖音和快手也在加速补齐电商基础能力的短板，发力货架模式、扶持自家供应链品牌等。

阿里的新时代，某种程度上也是阿里旧版合伙人制度的终结，散是满天星，爷爷也放手葫芦娃们直面风雨。时代的马云给了时代答案。阿里变阵，对行业的影响深远。业务端包括淘宝、天猫等产品的迭代改变，是新淘天面对内外部压力进行的主动应变。

马云曾在阿里大变革前的一场小范围内部沟通会上提出，淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。三个回归，既是马云为淘天集团指明的方向，也是阿里的希望。淘宝的护城河在于多年领先积累出的行业消费认知，但短视频时代，电商的打法完全颠倒。截至2022年底，抖音DAU高达6亿，快手DAU也冲到3亿。谁有流量，就能不断吸引商家，形成战斗力深入淘宝、京东、拼多多电商巨头腹地，蚕食现有电商市场，甚至颠覆现有电商格局。就像淘汰新闻客户端的不是今日头条，而是算法对编辑的压制。这种趋势下，淘宝自然不能坐以待毙。

三、淘宝内容化的挑战

内容化对淘宝来说，是一步必走的棋。戴珊在5月份那次演讲中也提到，她在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。

这也能够理解，淘宝在产品迭代上的激进：淘宝在版本上的任何变动都是在加强内容化，服务“生态繁荣”。但任何一次产品的改版，都是内部产品、技术以及运营策略的调整。快速迭代的字面意义是试错，但随之而来的负面反馈也不容忽视，人员乏累，资源浪费不说，极容易造成内部战略模糊。

更加需要注意的是用户体验，一方面，娱乐属性内容增加，不可避免的陷入同质化，对站内用户的活跃并无益处，甚至可能影响正常的消费行为。另外一方面，用户需要频繁的适应新版本，包括一部分淘宝忠实用户或者中老年用户在内，无形中就拉高使用门槛，产品使用成本提升的结果，就是这部分用户会用脚投票。参考拼多多，极简的产品体验，也是影响消费者做出购买决策的重要因素。抖音也在逐步重视流量池对电商业务的倾斜，对用户体验的影响。

淘宝也是如此，全面内容化是大象转身的魄力，但也正是这样。淘宝生态下的任何一次涟漪，都将演变成影响商家、用户体验的滔天巨浪。所以，找准方向，小步试错，单点突破，对于淘宝很重要。这里也可以给淘宝提一个建议：淘宝需要找到一粒种子，这粒种子上刻有淘宝的痕迹。种下去，就能开枝散叶，成为电商森林里，最具淘天特色的参天大树。甚至可以说，淘天不需要成为另外一个抖音或者快手。

很多人可能已经不记得早期的淘宝画报，它是早期淘宝网推出的一种导购式画报服务。最初在iPad上使用该产品时，大呼“惊艳”：高清大图、商品展示、购物转链，每个环节都十分的丝滑。

唐辰看来，淘宝画报是淘宝基于自身特性进行最早的一次内容化尝试：买家可以通过淘宝画报，点击购买链接按钮，即可链接到宝贝页面，选购到自己挑选满意的产品；而淘宝店家则可以通过淘宝画报，把自己的宝贝展示在亿万淘友面前，是一种很好的营销手段。卖家、平台、消费者通过内容链接，进一步实现交易闭环。

多年后，内容生态玩法变化，淘宝画报自然被丢弃，但它诞生的土壤，后续的效应，都可以成为一个参照系，成为淘宝内容化的一个“本土”坐标。淘宝也需要再找回这种创新意识，为电商行业提供新的内容化玩法样本。‍‍‍