今年618正在见证消费行业的根本性转折——从GMV崇拜转向利润为王。薇诺娜屏障霜和大疆Osmo Pocket 4的案例揭示，消费者正为原创产品买单，而完美日记的教训让品牌集体转向'实收GMV'。本文透过天猫53个千万级新品品类、127个新品牌逆袭等关键数据，拆解行业如何通过差异化产品重获定价权。

一

先说一件小事——

我媳妇儿每年的购物节都会囤一堆东西下单，618也好，双十一也好，各种凑满减、拼单、计算跨店优惠。

今年画风发生了变化：一瓶薇诺娜的屏障霜，一套德龙的冰萃咖啡机，没了！

两样没有一样是凑单凑进来的。

至于我自己，看完影视飓风的测评视频后入了一台大疆Osmo Pocket 4。

这台小机器在618首阶段直接拿下天猫运动相机类目成交第一，大疆的团队说整体表现超出预期。

作为一个科技直男，我买拍摄设备当然是参数党，搜索、看评价、下单，整个链路干净利落。

两个人，两种需求，但共同点是：没有凑单和薅羊毛。

我们都知道自己为什么买。

这件事还是能说明一些问题滴——

消费者在变，那么品牌也必须跟着变。

二

把视角从消费者切到品牌这边——

雪球上流传了一份618大促专家纪要，一位服务多个品牌的电商操盘手总结说：

今年品牌方经营思路上最大的变化，就是不刷GMV了。

以前开年度会议一上来就押GMV涨了多少，现在超过七成品牌把净利润率列为一号位KPI，以前这个比例连四成都不到。

的确，整个行业围着GMV转了十几年，现在大家慢慢清醒了，GMV这东西，不咋灵了。

我们看纪要里的一组数据：

直播场景的退货率通常在12%-22%之间，部分品类高达50%以上，一些平台的服饰退货率能到90%。

换句话说，一个品牌年底拿出来的GMV数字可能很好看，但扣掉退货、扣掉佣金、扣掉推广费、扣掉售后损耗，真正落到口袋里的钱可能少得离谱。

行业里现在流行一个新指标叫实收GMV，也就是剔除退款之后的成交额，这个指标的含金量在上升。

完美日记的故事所有人都耳熟能详了。

2021年巅峰期市值超过163亿美元，到2026年4月只剩2.8亿美元，蒸发超过98%。

连续五年亏损之后，2025年靠着极度压缩成本勉强实现了Non-GAAP口径下840万元的微利。

163亿美元的市值换来840万元人民币的年度利润。

核心问题出在哪里？

我们看逸仙电商2025年三季度的数据——

营收增长47.5%的同时，销售与市场费用高达6.82亿元，占比68.3%。

也就是说每赚100块钱，有将近70块要交给流量。

完美日记式的打法：砸流量、铺KOL，曾经是新消费品牌的标准模版。

但时代变了。

丸美生物的创始人孙怀庆今年的一句话很有参考价值——

所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，坚决不做。

三只松鼠的转变同样典型。

2025年净利润同比暴跌超过57%，流量红利消退得肉眼可见。

一位熟悉三只松鼠供应链的人士说：

过去那个一味追求规模的三只松鼠确实已经死了，还好现在重新开始算起了账。

今年618数据印证了这个转向，三只松鼠天猫店的客单价双位数增长，用户自然搜索进店成交涨了三位数。

这是行业在悄然转向的一个缩影。

的确，品牌在渠道间做资源再分配的核心驱动力也在逐渐改变——

以前的逻辑是哪边有增量去哪边，现在变成了哪边利润率高加哪边。

我认识的一个在顺义做芝麻酱品牌的电商操盘手，他把做直播的团队砍掉了一半，多下来的人和预算全部投回精细化运营。

原因很朴素：算明白了货架的有效利润更高。

毕竟，把鸡蛋都放在一个算法篮子里风险太大了。

这些变化汇总成一句话就是：整个行业从经营规模切换到了经营效益。

三

品牌集体算账之后，一个更本质的问题浮出水面。

利润从哪里来？

我们回到一个简单的公式：利润 = (价格 – 单位成本) × 销量。

成本这一端，能压缩的空间已经被卷到极限了，再压就要牺牲品质。

销量这一端，靠烧钱换规模已经被证伪。

那就只剩下价格这个变量。

那么问题来了——在一个所有人都在卷低价的市场里，品牌凭什么能把价格卖上去？

答案是：有原创含量的新东西。

假设你在天猫上卖一款和市面上所有竞品长得差不多、功能差不多的保温杯，你能怎么定价？

你只能盯着竞品的价格往下压，压到最后大家一起亏钱。

但如果你做了一款市面上从未出现过的东西，比如一款能冷萃咖啡的保温杯，你就拥有了短期的定价权。

哈佛商学院的迈克尔·波特在竞争战略里把这叫差异化。

但波特的理论放到中国电商实战里需要转换一下：差异化 = 你得做别人没有的新东西。

抄款和大路货只能越卷越低质低价，你卖新东西，才有定价权。

618恰好是一个放大器，它能让一个好的原创新品在短时间内完成从0到1的爆发，然后品牌再用日常运营把它养成一个长期贡献利润的产品。

这就是为什么今年618的新品成为一个重点。

我们看具体的数据——

以天猫为例，去年618，达到千万级成交的新品分布在26个品类，今年这个数字翻倍到53个。

去年成交前10新品里，3C数码占了半壁江山，今年大小家电、健康、汽车、潮玩、快消等7个行业都有头部新品挤进前十。

天猫618首阶段的数据显示，开卖后上线且迅速破千万的新品数量增长了60%，TOP100单品中新品占了三分之一。

这都说明，更多行业在把新品当成重点，包括那些头部集中度没那么高的行业。

新品爆发的品类逻辑也值得关注——

破百万新品数量最多的行业里快消和服饰排前两名，增速最快的是服饰、快消、运动户外、小家电和潮玩。

这些品类有一个共同特征：它们都和生活方式、个人表达强相关。

我媳妇儿的钱包部分就被这些品类掏空了不少。

消费者愿意为审美和自我表达买单——这个信号蛮重要。

服饰行业今年出了3款千万级新品，Crocs云朵泡芙洞洞鞋、COACH蔻驰BROOKLYN 28号单肩包、维密天丝云柔蕾丝睡衣套装。

运动户外赛道去年只有1款耐克新品破千万，今年有3款：adidas ECLYPTIX2、ASICS GEL-FLUX 4、adidas VSJOG T头鞋。

新品的战场在扩大，在转向生活方式驱动。

而生活方式行业在国内市场的特点是门槛不高，对于基本款商品，消费者价格高度敏感。

之前不创新还能吃老本，现在不搞点新意思，无论什么行业都要红海拼杀，商家很可能活不下去。

四

接下来聊一聊定价权。

新品带来定价权这个逻辑，在硬核3C和柔软的生活消费品上都成立，但两者走的是截然不同的路径。

3C的新品拿冠军靠的是技术壁垒：大疆Osmo Pocket 4、拓竹X2D 3D打印机、科大讯飞AI学习机T90Lite、雷蛇V4 Pro鼠标，每一个都有真实的技术护城河。

拓竹这家公司挺特别的，我个人比较喜欢，它的目标是让3D打印机像扫地机器人一样成为家庭标配，2025年四款新品全部拿下3D打印机类目TOP1。

它的创始人说了一句话：在天猫发新品，用户会带着需求来找我们。

这句话精准概括了货架电商和内容电商的核心区别。

而生活消费品的新品爆发走的是另一条路——在红海里找蓝海。

六神是个不错的案例。

一个做了36年花露水的国民品牌，在618首阶段成交同比大涨125%。

六神发现轻户外驱蚊市场有三大痛点：包装丑、气味冲、持续时间短。

然后用德国进口原料做出了一款持续8.2小时的便携驱蚊蛋。

驱蚊蛋套装7天成交突破600万，而购买驱蚊蛋的用户中超过80%是从未在六神店铺消费过的纯新客。

上海家化个护事业部总经理黄俊健说了一句我非常认同的话——

“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，成为品牌长期生意增长的底座。”

再看一看我之前雀食没有关注到的一个领域——宠物赛道的银发经济：

你养了十年的猫老了，普通猫粮吃不动了，要吃处方粮、软骨素，这些需求以前压根没有对应的产品。

618期间天猫上老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐增长超300%。

MAG拿下天猫618宠物保健品类目成交第一，其中狗狗专用软骨素卖出近万件。

我跟我媳妇儿说到这个数据的时候，她秒懂——

这就像婴儿奶粉从普通奶粉里独立出来，又细分出防过敏、防吐奶、补充DHA各种功能一样，宠物市场正在走人类消费品走过的路。

这里有一个特别有趣的现象值得单独拎出来说：天猫618数据显示，有127个新品牌从小众市场冠军冲上了行业前10。

这127个品牌的成长路径呈现出高度共性：都在5年内完成了从新面孔到细分赛道冠军到行业头部的三级跳。

栖作这个案例也很有代表性——

2021年入驻电商，做可拆卸结构床垫，解决传统床垫塌陷、异味、无法清洁的痛点，提出把床垫做成快消品的理念。

5年时间从新面孔做到可拆洗床垫类目第1再到卧室家具第7，联合创始人李静说正在向销售额突破20亿的目标冲刺。

一个卖床垫的新品牌做到20亿，这在五年前简直不可想象。

这些新品牌的集体崛起说明了一件事——

只要你找到一个足够精准的切口，用足够好的原创产品扎进去，你就能在巨头的缝隙中长出一棵大树。

五

写到这儿，我想聊一聊微笑曲线。

这是宏碁创始人施振荣在1992年提出来的。

他画了一条产业链上的价值分布图，形状像一张笑脸，两端翘起，中间塌下去。

左端是研发、技术这些上游环节，右端是品牌、营销这些下游环节，附加值都很高；

而中间的制造、加工，赚的是辛苦的搬运费，谁都能干。

这条三十多年前为制造业画的曲线，拿来解释今年618，也挺贴切。

把横轴换成品牌经营的链路，微笑曲线的两端就成了这样——

左端，是原创和产品力。

你能做出别人没有的新东西，就握住了定价权。

右端，是品牌心智和复购。

你能让用户主动搜你的名字，能把一次性买家变成反复复购的会员，就握住了长期的复利。

88VIP那群高净值人群、35%以上的老客复购率，全是品牌往右端爬的成果。

那中间的谷底是什么？

就是单纯的铺货、拿钱买流量。

看着成交轰轰烈烈，其实不赚钱。

那么问题来了，为什么偏偏是今年，所有品牌都开始集体往两端爬？

因为中间那条路，被彻底堵死了。

大牌也在继续往两端爬——

巴黎世家开起了香水美妆旗舰店，泡泡玛特跨界进军家电，柯达干脆做起了服饰，全在给自己开第二增长曲线。

说到底，今年618最大的变化，是整个消费行业完成了一次祛魅。

商业的本质，从来就这么朴素：一是持续增长，二是持续赚钱。

六

回到开头那个场景：

我媳妇儿购物车里的两样东西，薇诺娜屏障霜是天猫独家首发的重磅新品，德龙S9 LattePro冰萃咖啡机是天猫独家首发新品。

我自己犹豫的大疆Pocket 4，是3C品类里靠硬核产品力拿下类目冠军的典型。

我们俩购物车恰好折射出今年618最核心的变化——消费者在用脚投票支持原创，品牌的重心重回效率。

彼得·德鲁克说过一句话：企业的唯一目的是创造客户。

这句话放到2026年的618需要加一个后缀：创造愿意为真实价值付费的客户，然后让他们留下来反复购买。

618依然是那个618，该打折打折，该促销促销。

但它作为一面镜子映射出来的东西变了：这个行业开始重新算账了。

算账这件事一点都不性感，但很多时候，不性感的事情恰恰是对的事情。

最后以《让子弹飞》里张麻子那句台词结尾——

“挣钱嘛，生意，不寒碜。”

是滴，做好产品、把利润揣进兜里，更不寒碜。