最近，淘宝和京东跟进“仅退款”功能的相关动作，引起了业内人士的广泛关注，怎么解读拼多多这一电商“杀招”被争相“学习”的这一现象呢？电商“0元购”时代真的来临了？不妨来看看本文的解读。

段子，照进了现实。

之前拼多多市值刚超越阿里的时候，网上都在编排，阿里未来要做的很多，包括组织、复盘、赋能、迁移、讨论、共建、漏斗、中台、抓手、闭环、对齐等一连串 “ 黑话 ”。

拼多多则只需要做两件事：降价和仅退款。

而现在，阿里有没有组织复盘不清楚，但仅退款是开始实施了。

近期，淘宝对外发布了关于变更《 淘宝平台争议处理规则 》的公示通知，该通知于 2023 年 12 月 26 日正式生效，其中核心变更点第一条为 “ 新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据 ”。

无独有偶，京东紧接着也宣布对售后服务管理规则进行调整，“ 仅退款 ” 相关的规定也得到了明确。若在交易中难以确定责任归属，京东有权按照交易习惯或支持消费者的仅退款、退货退款诉求进行处理。

拼多多的电商 “ 杀招 ” 正在被竞争对手学习，低价成了今年淘天、京东的核心战略之一，如今 “ 仅退款 ” 也在被跟进，电商平台正在全面进入 “ 仅退款时代 ”。

一、规则

“ 质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。”

其实，淘宝也并没有全部照抄，通知还写了，对于 “ 仅退款 ”，会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。

另外，对一些争议性比较大的仅退款操作，淘宝也提供了商家快捷申诉通道，如果遭遇不合理的快速退款申请，可以进行申诉。

当然，从商家角度来说，这种 “ 不合理 ” 与 “ 不适宜 ” 的解释权，终究还是在平台的手里。

虽然平台表示会 “ 基于自身大数据能力 ”，对于卖家之前的经营行为进行综合评估，但是这评估的标准会不会对于买家有倾向性，从拼多多的例子或许就能得出答案。

毕竟此前拼多多的仅退款就因为过分偏袒消费者，引发了大规模 “ 炸店 ” 风波。（ 相关文章：《特稿 | 拼多多正在失控》）

关于淘宝 “ 仅退款 ” 条例，市面上已经形成了两种截然不同的声音：一方面是商家们对于 “ 羊毛党 ” 怨声载道，一方面是消费者对于更方便的售后服务和简单的退款流程拍手叫好。

在拼多多已经决定一边倒地维护消费者的情况下，如何在商家和消费者之间取得平衡，或许是淘宝需要考虑的问题。

知危编辑部联系了淘宝资深商家小雪，问到之前商家与买家产生纠纷时，淘宝的处理方式。

小雪告诉我们，排除那些肉眼可见的质量问题，在一些模棱两可的售后上，比如：明明是普通商品，应该支持七天无理由退货，但是卖家自行在详情页写了个 “ 拆封后不能退货 ”，买卖双方发生纠纷，淘宝客服介入之后，一般会有两种结局：

一是，客服认为卖家自行标注无效，判退货退款；

二是，客服认为卖家标注有效，判拒绝退货退款，关闭通道不能再申请退货退款，但买家可以继续在淘宝投诉、打 12315 等，直到淘宝客服升级投诉介入，淘宝客服扣卖家的保证金打款给买家。

“ 两种情况我都遇到过，不过现在新规出来后，可能就说不好了，大概率会偏向前一种吧。” 小雪略显无奈地说道。

同样的问题，知危联系了拼多多资深商家黄毅，他的回答则简单了许多，“ 认倒霉吧，反正也没有几单，钱肯定是要退的，但货肯定是不会退回来的。”

黄毅还表示，“ 甚至有买家在拼多多上买东西，收到货就在东西上划几道，说有破损然后申请不退货仅退款，一般拼多多客服都会给通过。”

“ 没办法，该卖的还是要卖，你要在这上面赚钱就要接受他们的规则。” 这种 “ 成熟 ” 的心态，或许是淘宝商家接下来都要经历的。

二、争议

在淘宝 “ 仅退款 ” 规则推出后短短两天，知危就在多个电商交流群里见到，商家晒出自己被 “ 仅退款 ” 的遭遇。

小雪的判断也成了现实，甚至执行得更彻底。

有商家表示，顾客三天前凭取件码签收的订单，凌晨三点过来说没收到，申请了仅退款。

淘宝秒通过，商家连反馈的机会都没有。

还有商家遇到，顾客买了 30 支唇釉，说就收到一支，退了 200 多块钱。

商家上传快递公司给的快递揽收重量，也被淘宝判定为无效凭证。

一边是买家申请仅退款秒通过，一边是卖家申诉却迟迟没有反馈，越来越的商家在群里问起了怎么起诉解决 “ 仅退款 ” 纠纷。

而熟练的拼多多商家们早已准备好了模版，甚至还有人给出了律师联系方式。

事实上，在拼多多 “ 仅退款 ” 政策的背面，除了有大家熟知的羊毛党，还有一些法律机构，专门为卖家提供维权服务，通过向恶意 “ 仅退款 ” 的用户发律师函等方式，以较低的成本帮助卖家追回产品或货款。

今年 6 月，有淘天集团相关人士透露，近一年，约有百万拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘宝上开设了网店，这一数字占淘宝今年 500 余万新增商户的近 20% 。

不知道他们是不是被拼多多的仅退款政策逼得逃到了淘宝，但或许对于这些从拼多多转战至淘宝的卖家来说，此时此刻，恰如彼时彼刻。

尽管拼多多 “ 不退货仅退款 ” 的售后服务在道德上具有争议性，但也的确为平台 “ 拉拢了 ” 不少消费者。在 “ 淘宝支持仅退款 ” 的热搜之下，你还能看到前排有消费者评论 “ 如果能有更多购物保障，我会更愿意买买买。”

在拼多多的 “ 仅退款 ” 操作教育下，很多消费者对于淘宝“ 7 天无理由退换 ” 中需要花费精力、垫付快递费等流程早已失去耐心。

这种零和博弈下，每个平台都需要考虑清楚自己追求的是什么，拼多多被人诟病拿商家的钱讨好消费者，但这符合它追求的极致效率，用户增长第一。

那，淘宝呢？

三、特点

阿里在设立 “ 客户第一、员工第二、股东第三 ” 这个价值观时，客户很长一段时间指的是商家，即让天下没有难做的生意。

作为一个电商平台，淘宝一直都是一手托两家，并且商家是更重的那家。

但在现在这个供应过剩、流量增长乏力的时刻，淘宝也想明白了，站在买方市场才是唯一的答案。

但就算彻底照搬拼多多的 “ 仅退款 ” 政策，淘宝也并不一定就能达到同样的数据增长效果。

一方面，根据晚点报道，很多商家在拼多多上开店，“ 主要用于清理库存和尾货 ”，就算发生一定的纠纷，也不痛不痒。而一旦恶意 “ 仅退款 ” 也在淘宝蔓延成风，那对于淘宝一直以来都很重视的平台内容生态将是一个重创。

另一方面，有个商家跟知危提到一个观点，“ 现在仅退款多了，商家也不傻，价格肯定也会上调，而最终都是不吵也不闹的优质买家默默承担了一切。”

拼多多有其极致的比价机制，只要提价就限流，但淘宝显然还做不到这个地步，又要如何应对这种 “ 恶性通货膨胀 ” 呢？

另外，被恶意 “ 仅退款 ” 的很多都是白牌的中小商户，它们本来就是淘宝低价策略里很重要的一环，能够帮助淘宝更加深入地攻入下沉市场，但如果反正都是和拼多多一样，那为什么不回拼多多卷呢，起码那里还量大。

或许，在 “ 质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多 ” 的过程中，淘宝需要想清楚什么才是自己真正的特点。