当抖音生活服务把“3000元抵8000元”的汽车团购券挂进直播间，一场关于汽车线上化的深层变革正在发生。本文揭示：抖音并非简单复制餐饮团购逻辑，而是以团购券为支点，撬动汽车这一高决策成本、长链路品类的线上交易闭环——通过“小定即线索”提升转化精准度，借通兑模式降低用户决策门槛，并依托抖音+懂车帝的整合营销能力，同时满足车企“获客”与“成交”的双重诉求。

汽车线上化一直是品牌和平台的共同追求，也是大难题。但我们留意到，抖音生活服务正通过对「团购券」这款经典产品的进一步开发和利用，将不少汽车品牌的更多交易环节搬到线上，同时也把自己的服务范围扩充到了汽车品类。

现在点进@懂车帝懂车购 直播间，大概率就会看到主播正在介绍不同形式的团购产品，包括适用Jeep/阿尔法罗密欧的「3000元抵8000元」通用券、适用奔腾/标致/江铃的「1499元抵3000元」通用券，以及适用奥迪A4L/A6L的「699元抵1400元」通用券等。

@奥迪官方直播间 也在售卖面向不同车型的「新车订金礼」、「膨胀金」。

且汽车之前，抖音生服已通过对团购券的使用，进入了家电、家居、服装等同样非传统的本地生活服务类目。

近期，行业对于抖音生活服务的其中一个关注点，就是据说其正借美团专注外卖之战的契机，在到店团购市场快速发展。我们接触的生活服务行业相关人士也指出，「抖音生活服务在做的，已经不是传统意义上的团购了」，其所指包括：过去一年，抖音生服在线下铺设大量物料，进而通过线下上翻带来的业绩增长；以及将团购扩充到了汽车、电器、家居等非传统生服领域。

「团购券」这个产品大家不陌生，逻辑也不复杂。本质上，团购是基于线上流量与线下门店的一一对应关系，通过线上流量爆发，实现的线下生意扩大。所以理论层面，团购应该适用于所有线下交易的线上化放大，不限类别，不分商品消费或服务消费。

但之所以此前团购更多应用在餐饮、休闲娱乐、丽人等领域，核心是因为，在执行层面，团购是用折扣换流量、换声量，或者用王兴的话说，团购兼具营销和交易属性。

这意味着，平台要想进一步发展自己的团购业务，不是只上架一个能提供折扣的产品就可以，还要通过团购及围绕团购的一系列服务，满足商家在营销和交易上的双重诉求。且越是对营销有强诉求的行业，对平台在整合营销上的配套能力要求越高——汽车、家电、家居都是这样的类目。

抖音生活服务得以进一步切入汽车这个复杂的类目，也是因为它不仅有产品和交易能力，还基于抖音庞大的流量池以及丰富的达人、商业IP等资源，为品牌提供了一整套整合营销服务。

当然，抖音生服在汽车交易上的最终推进结果如何，还与汽车行业本身的发展情况有很大关系。

一、团购本就是推动线上化的好方式

与大多数行业相比，汽车的交易链路和转化周期更长，且严重依赖线下服务和体验，对大多数人来讲，交付也必须要到店完成。因此长期以来，汽车线上化进展艰难，汽车品牌在线上能做的多是营销获客，而衡量获客效果的核心指标，是看搜集到了多少条销售线索。

但常规意义上只搜集到了用户昵称和电话的线索，不仅距离最终交易远，质量也参差不齐——特别是在当下，品牌实际上有非常多的手段可以快速获取仅包含基础信息的线索。

相比之下，「团购券」仅从产品层面，就是一种更接近最终交易的、因而更精准的线索获取方式。

券本身需要通过交易来获得，且如上面所展示的，假设一张汽车券价格上千元，对于一辆价格10万元左右的车来说，「相当于小定了」，懂车帝懂车购业务相关负责人说。在汽车交易链条里，「小定」是相比「初步线索」距离最终交易更近的环节，也比初步线索阶段的消费者有更高的转化率。且团购券必须到店才能核销，进一步增强了买券用户到店的可能性。

而通兑模式的团购券，进一步降低了消费者决策时的比较成本。与单品牌券相比，通兑模式券适用的汽车品牌范围更广，对消费者来说也更为友好。今年双11期间，懂车帝就和抖音生活服务就联合推出适用于汽车品牌的通兑模式团购券。

现在，@懂车帝懂车购 直播间的各种团购产品，适用于合资、国产油车、新能源汽车在内的20多个品牌，包括北京奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎等高单价品牌，一汽红旗、广汽传祺、捷途、东风标致等国产主力，以及智己、东风奕派等互联网原生汽车品牌。

也就是说，大部分主流汽车品牌，都通过团购券成为了抖音生活服务汽车品类团购供给的一部分，也通过团购券实现了自己更进一步的线上化。

二、开发团购在营销和交易上的双重价值

王兴曾在大概10年前说过，团购是个几乎完美的商业模式，兼具营销和交易属性。这是褒奖，也是提醒平台做团购业务时，应尽可能满足商家在营销和交易上的双重需求。

此前团购类产品长期没有扩充自己的服务边界，原因之一可能就包括，此前平台更多开发的是团购在折扣、性价比等交易层面的价值，因此更多覆盖的是偏日常刚需的类目，如餐饮、休闲娱乐、丽人。

至于同样有线下消费习惯，且市场份额占比不小的家电、家居、汽车品类，消费者的决策因素非常复杂，折扣和性价比只是其中一部分。换言之，这些品类本身就对多维度、长周期的品牌营销有更强烈的诉求。因此，期望将团购业务拓展到这些类目的平台，必须开发出「团购」在品牌营销层面的更多价值。

尤其对汽车品牌而言，受大环境影响，他们中的大多数正面临销量和利润的双重压力，因而对精准获客也有了比之前更迫切的期望。

行业数据显示，今年前十个月，中国汽车销量达2765万辆，同比增长12%，增速高于全球市场。但同期，利润率仅为4.4%，低于下游工业6%的平均水平，10月单月利润率甚至降至3.9%，为近五年同期最低。蔚来CEO李斌还在今年Q3财报电话会上提到，由于四季度置换补贴政策退坡，今年车市可能不会像去年一样出现「翘尾」现象。

这样的背景下，任何一个平台想要更深入介入汽车行业，都必须提供兼具营销和交易的双重价值。我们认为，这才是抖音生活服务在汽车团购业务上得以快速推进的核心所在。

团购券本身具备推动线下交易线上化的能力，且提供了基本的折扣优惠。除此之外，抖音生活服务还联合汽车垂类交易平台懂车帝，为汽车品牌搭建了一个覆盖商业化IP、达人、线下场景的整合营销场域。比如，他们在抖音生服既有的营销IP「抖音心动大牌日」的基础上，发起「双十一心动购车节」活动。活动期间，懂车帝拿出「上亿级别」的团购券补贴，并邀请@南哥说车、@硬派东辰 等博主进入直播间发福利。

最终，懂车帝官方数据显示，抖音双11心动购车节开售前三天，懂车购平台通兑券（现为「懂车神券」）交易超过1400单。抖音生服官方数据显示，整个双11期间，心动购车节共收获2.78亿元的支付GMV。

懂车帝懂车购相关负责人还告诉我们，双11之后，「与懂车帝合作的品牌在增多，不少品牌在复投，还有品牌开始自建直播团队」。且据说，懂车帝明年的补贴力度还会更大。

三、不止汽车，团购券已成为抖音生服拓品类的关键抓手

如上所说，当前的汽车消费环境对汽车品牌的线上流量获取提出了高要求，反过来，也因此给互联网平台推进汽车线上化创造了契机，尽管他们的方式、程度和效果各有差异。

京东与宁德时代、广汽合作推出京东汽车，发挥的是自己的线上流量获取、人群优势，并且与京东养车的线下服务做了联动。天猫也在探索自己的汽车线上化，也有小米汽车等品牌开设自己的天猫品牌旗舰店，售卖汽车相关产品，且可以0.01元约试驾，但如何进一步切入整车交易，整体还不清晰。

小红书商业化近期也频繁释放与汽车种草相关的案例，比如奔驰纯电CLA与小红书商业IP「星动的好物」合作，形式是出现在董洁直播间，挂载价格9899元的类似意向金的产品，整体更像是以直播卖券的形式做了一场营销活动。董洁也在直播间称，「不是卖车，是分享」。

而团购券，就是抖音生活服务拓展汽车品类的核心抓手。

事实上我们发现，在拓展到汽车品类之前，抖音生活服务已经通过团购券，覆盖到了同样注重线下体验和交付的电器、家居等类目。

例如，@美的团购官方直播间 会售卖9折单品券和50元抵150元的代金券，6000多家门店通用。小天鹅官方直播间也类似。家居品牌源氏木语的直播间布局更细致，除针对单品的折扣券和全品类通用券外，还设有折扣力度更大（有些低至1折）的特定品类代金券。

苏宁易购这类渠道品牌的直播间，则像懂车帝一样，主要售卖不同品牌、不同产品的通用券。

更早之前，抖音生服已通过团购券拓展到了服装品牌的线下门店。比如今年9月开学季，361°就通过卖代金券在推广自己的新店型361°超品。

通过对团购券在产品价值上的进一步开发来扩品类，已成为抖音生活服务一套可复制的公式。

懂车帝懂车购相关负责人向我们透露，他们还在探索与抖音电商的合作方式，「用不同方式开发抖音这个大的流量池」。新增了抖音电商这个大流量池之后，懂车帝可以为品牌提供的整合营销方式会更多样，汽车品牌进一步线上化的途径也会更丰富。

但最终，消费者是否能在抖音养成「买车先买券」的心智，还要看汽车行业本身的发展到了什么阶段。

有汽车行业相关人士告诉我们，如果汽车仍是大宗耐消品，消费者下单时会反复衡量、比价，且换购周期在5年以上，消费者大概率还是会随优惠流动，而不会固定在某个平台下单；如果汽车已经进化为类似手机的快消品，换购周期缩短到2年左右，那么如果平台优惠力度长期足够，会更容易让消费者养成养成买车先买券的习惯。