京东这几年可是很焦虑，淘宝和拼多多的动作让京东也很有压力。对流量的渴望之下，刘强东的AI数字人也在直播间带货，以及投入10亿现金吸引作者和机构入驻。但正如评论指出：不能高估京东做内容的野心和能力。

京东做内容，这次想大力出奇迹？

最近一段时间，京东在内容生态建设上的动作，不仅“多快”，力度还大。以几个具有风向标意义的例子来看：

4月16日晚，刘强东的AI数字人“采销东哥”直播带货首秀。京东或为此筹备许久，从官宣到开启直播仅用一天时间。不到1小时吸引2000万观看，最终成交额超5000万，带货成绩可观，但谈不上出色。

4月10日，京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻；3月15日，京东零售集团宣布了2024年的三大战略方向：内容生态、开放生态和即时零售。其中，内容生态是首次提出的战略，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。

在微信和短视频崛起之前，京东对流量的渴望还没有今天这般迫切。但随着直播带货为主要形式的内容电商，快速蚕食传统电商的市场份额，视频化、直播成为各大电商平台的标配能力。刘强东对内容生态建设的重视、下注的力度也才前所未有的增强。但正如评论指出：不能高估京东做内容的野心和能力。

一、不再被提起的京东号

事实上，京东对内容或者新流量的探索不止于当前。从时间线上看，京东、淘天、拼多多几乎是在同一个时间点开启内容化布局。

2015年，京东、拼多多同时获得微信九宫格的入口。拼多多通过“砍一刀”等社交裂变玩法，在微信上挖出一道口子，疯狂的揽收价值极高的社交流量。并且，拼多多以“没有中间商赚差价”的方式，一边将流量直接导向平台商品或者单品爆品，赚取商家投流费用；一边是“拉偏架”式地推进仅退货，提升消费者的购物体验。

前者表现在财报里，是近几个季度以来，拼多多的平台广告收入快速飙高，如2023年四季度，拼多多的广告收入达到487亿元，同比增长57%；后者为拼多多积累了一大批低线城市的忠实消费者，做大基本盘。之后，拼多多还尝试过短视频、直播带货、短剧等内容形式。

目前，拼多多App上，“短剧”与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同构成“多多视频”，占据其一个一级入口。有媒体报道称，“多多视频”DAU于2023年初突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

成绩很耀眼，但弊端也很明显。多多视频的用户多是靠补贴吸引而来，在没有产生内容消费习惯之前，其粘性极低，拿不到补贴随时流失。而且放在拼多多体系内，多多视频给外界一种割裂感，内容场景和购物场景难以有效融合。一个直观感受便是只有内容，不见生态。但拼多多仍然不计成本的大把烧钱做内容，目的很简单，就是穷尽一切方式获取流量，提升平台DAU，以赚取流量转化收益，

京东一度是唯一在微信拥有两大流量入口，也是唯一享有微信一级入口的电商平台。这“泼天的社交流量”，帮助京东几乎完成平台用户数量级的倍增，2018年，刘强东曾披露，微信带来了京东四分之一的新用户，京东还曾尝试以微信的资源培育新业务京喜。

京东为此也付出高昂的代价，有数据显示，2019、2020年和2021年，京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元，每年的同比增速约50%。

微信也没有从根本上缓解京东的“流量焦虑”，亏损背后是京东巨额投入寻求市场增量。 期间，除了向下沉市场砸钱，内容化布局成为重要手段。2016年，京东就推出内容平台：京东号。当时给到的定位还是，京东无线端官方第一导购资讯平台。其运作方式是邀请具有专业背景、资深阅历的行家达人，分享商品、资讯、评测、体验或经验等信息，来帮助用户作出消费决策。

早期京东号截图

京东号内也上线有京东直播，并称“汇聚当红主播和炙手可热的品牌，呈现好玩的娱乐内容，搭配直播中边看边买的形式，让用户在娱乐中愉快购买”。

值得一提的是，京东号是徐雷兼管京东无线业务时的手笔。 得益于他长期负责京东市场公关工作，与媒体、自媒体建立了良好的合作关系。京东号刚一推出，自媒体对其表现出极大的支持热情。

这种早期的图文带货、种草模式，更像是京东版的“小红书”、“什么值得买”。 在京东的支持下，自媒体、机构或者达人可以根据平台用户特点，定制优质内容，制作内容导购，链接到京东产品库，打通了购物路径，实现了内部的循环。

唐辰与媒体朋友对话截图

京东号刚大力推广那段时间，唐辰曾与一位做数码评测的媒体朋友交流，他直言这种方式不错，打算投入更多的精力来做，当时短时间内已经产生了五六十笔订单。 相较于其两三个人的团队规模和账号体量，这个转化率还是不错。另外还有做的比较出色的自媒体，已经完成数百比数码手机等产品的成交。

在此之外，京东还加强外部合作渠道的开拓。京东号推出的当年，京东还与正火热的今日头条，联手发布“京条计划”。根据合作方式来看，双方通过今日头条的一级入口，开通京东特卖频道，共同探索内容流量变现方式。

这些试水，当时业界和媒体的评价不一，多少围绕在“自媒体平台红利期方过，京东入局为时已晚”、“京东缺乏媒体及内容基因，前景难料”、“自媒体内容发布和购物场景差异巨大，京东号对主营业务帮助有限”等角度上。但业界也有普遍的共识：购物平台内容化、IP化的最大作用即是增强用户粘性，交易向消费过渡，大大提升了平台的交易效率。

再到后来，京东号逐渐被放弃，不再被提起。 京东的内容布局也低调多年，直到抖音电商、快手电商冲击到原有电商格局时，京东的焦虑也再次被放大，内容生态建设也才再次被推到台前，掀起新一轮高潮。

需要补充的是，京东号的推出，很大程度上是受淘宝内容化的影响。2016年前后，中国互联网产业还处于修筑高墙的阶段，微信的流量红利，阿里基本上很难吃到，淘天只得单独构建自己的内容体系，深挖流量入口。

在这方面，淘天的创新意识得到释放。2015年，淘宝推出淘宝头条；2016年5月，淘宝直播正式上线，用户通过直播可以边看边卖。从平台定位上看，淘宝头条是一个热门新鲜和权威可信的经验分享平台，聚合数千机构媒体和自媒体人。

二、京东做内容，难出大奇迹

从这几年京东布局内容的动作来看，京东的内容生态建设呈现两个特征：运动式和跟风式。也就是，京东会因阶段性的增长焦虑，把内容化提到足够高的重视位置，一阵风后，又归于沉寂。比如京东号、京东直播等。而且所采取的方式方法也多是摸着友商过河，抄成熟方案的作业，比如跟随淘宝内容社区探索、邀请头部主播入驻等。

这与淘宝多年押注淘宝直播，拼多多引入短视频、短剧，表现出的是两种截然不同的风格。这两个特征在近期京东内部的一个全员活动中也得到集中体现。

有媒体报道，京东正推出了一项内部激励计划，鼓励包括快递员、采购销售、客服、产品经理等所有岗位员工，在小红书平台上创建个人内容账号，通过分享工作日常、产品体验、购物心得等内容，参与到公司的内容营销计划当中。

图据·电商报

参与计划的京东员工，只需在小红书发布符合京东设定主题的内容，便能获得1000个京豆的基础奖励。京东还设置了一个奖励机制：优质内容的奖励上不封顶，根据内容获得的点赞和收藏量，单篇笔记的奖励最高可达1000元。

这种“全民皆兵”的方式同样有“出圈”的原型。 时间近一点的有百度副总裁璩静的离职风波。这个争议话题中有一个细节是，璩静离职前曾提出将百度公关部转型为孵化网红IP的部门，计划全员参与短视频制作。远一点的有格力全员销售制度。据其2019年年报，格力电器2019年开始，要求全体员工参加公司销售渠道开拓，向亲朋好友推介优质产品，实现格力电器营销模式的升级。

两个案例的结果便是，璩静离职后，百度公关部门全员短视频制作计划搁置，后续是否继续贯彻不得而知；多个消息显示，格力全员销售制度已悄然发生变化。从今年4月开始，格力员工的产品销售业绩不再与绩效挂钩。由此，京东的这个“全员创作运动”的结果，估计也不会太理想。

我们也能从这些“运动式和跟风式”的内容落地方案中看出，京东并没有一个一以贯之的内容策略，给外界的感觉就是，当下需要什么，才会去做什么。 淘宝直播之所以能做到今天的规模，在抖音、快手的夹击上，仍能在直播电商中占据一极，这与淘宝多年来的坚持和投入密不可分。

这就回到一个关键的问题：都是做内容，为什么平台之间会有这么大的区别呢？这是因为淘天、拼多多和京东在平台性质和商业模式上存在本质的不同。

此前唐辰分析过，京东长期以“自营+品牌旗舰店”的经营模式运营，多年来，京东自营占京东零售的收入占比都在90%以上，比如根据2021年财报，自营收入占比高达94%。2023年以来，刘强东开始推行POP与自营平权策略，大力引入第三方商家，强化平台生态。

但这并没有从根本上改变京东的平台性质。例如，京东采销直播的争议之处也在于此，平台的控制权与POP商家的自主权之间的矛盾难以调和，“既要又要”的结局只会顾此失彼。

京东本质上是一个线上化的零售公司。淘天有更强的平台属性，做的是撮合生意，关键在流量分配。 用马化腾的话说，京东是自己有铺位的一个店主，而阿里是一个收租的包租公。在定位这个层面上，拼多多与淘天最为相似，它们在意的是流量，是广告，而不是京东的交易。

这就决定，内容在不同电商平台能够发挥的作用是不一样的。京东做内容，是希望通过新流量提高交易效率，而不是要打造一个内容的生态的逻辑。

从这个角度看，唐辰认可窄播的观点：平台一定要清楚定位自己，清楚自己对于内容的需求到底是什么，才不至于被内容迷惑而走上投入过重、或者与原有电商生态无法有机互动等弯路。

京东并没有必要打造一个类似抖快拥有丰富创作者和多种内容类型 、甚至能产生各种内容趋势、且具有站外流量吸引能力的内容生态。京东做内容，无论从意愿还是能力上，都应该是有边界的。

就目前的进展来看，官方公布了不少比较豪华的作者数据、创作内容数据，但这部分数据对平台的交易拉动作用有多大，还是个未知数。对此，唐辰的一个建议是，发力内容创作和继续低价策略，是京东今年发力的方向，京东的内容生态完全可以围绕低价来做，切忌走大而全的路线。

当前，淘宝直播都在不断进化以直面竞争。刚刚起步的京东，又有什么理由把过去踩过的坑都踩一遍呢？京东还将面临一个更大的课题，抖音电商、快手电商等内容电商正携内容流量优势，补课货架电商。当各大平台最终的形式都基本相同时，京东的核心竞争力将是什么？

京东不太可能会依靠内容建立起一条护城河，来回答这个庞大的命题。 但好在，京东大力内容化的举措中，也能看到一些值得肯定的变化，比如在内容生态的创作方面，京东不断解锁新技能、试水新玩法；直播布局方面，过去一年，京东持续发力，探索有京东特色的发展模式。2023年京东11.11期间，京东采销直播火爆出圈。

最主要的是，京东开始有意识的引导，具有原生属性的平台主播、达人以及内容。 这些对京东来说，都是有益的尝试，也是缓解短时焦虑的必经之路。但希望大力出奇迹，解决根本性问题，就未免太过天真。

参考资料：

窄播，《不要高估京东做内容的野心和能力》