小红书美妆市场的用户特别做，但从0到1突破的产品却比较少。这篇文章，我们选取了4款在半年内实现从0到1突破的美妆产品，分析其在小红书的投放策略，希望能帮到大家。
近期在关注小红书美妆市场动态时，发现很多做的不错的美妆品牌及产品，因此本期选取了4个在近半年内实现从0到1突破的美妆产品，分别是佐为素颜霜、julygirl哑光高光、尧光遮瑕笔以及kled卧蚕笔。
下文我们会围绕这些产品的发展历程及其相关的内容玩法进行分析探讨，希望通过具体案例拆解为大家在以下3个问题中，提供一定的参考和借鉴。
我们目前观测到的相关账号主要有以下几种内容玩法：
平均客单价：66元
根据淘系搜索情况，佐为素颜霜在23年10月份出现相关的搜索，之后搜索人数呈不断上升的状态，同时相关产品的交易不断增加。
（数据来源：生意参谋&淘宝）
如上图所示，该产品在3个月内依靠几条爆款笔记，将搜索人数从0拉到了接近1.2w，搜索累计销售额贡献接近10w,占到产品总销售额的60%多，属于典型的爆文拉动搜索的产品。(类似的案例我们往期也拆解过：小红书上仅靠2条非商业爆文撬动80w销量，低成本营销必看！)
从2023年10月-12月，产品累积投放相关笔记34篇，笔记的主要特征是发布笔记的博主均为粉丝量低于5w的素人或初级达人，笔记互动量在5000以上的大爆文有10篇，几乎全是短视频类的商业笔记，且这些笔记主要由同一个达人所产出。
（数据来源：灰豚数据）
大爆款笔记的互动总量占到了全部笔记互动总量的99%以上。
通过对大量笔记进行分析我们发现其笔记内容大致相同：
笔记标题：几个便宜冷门但好用的小彩妆
通过讲解视频进行安利。在整个讲解过程中，佐为素颜霜虽不是被分享的第一个产品，却占据了较大的篇幅。
博主通过详细的产品使用展示、低价展示以及相关成分解释等方式，让消费者感受到产品的真实性和效果，降低广告感，能有效地进行种草推广。
从多个账号内容的相似性来看，猜测内容是以品牌主导产出为主，且形式简单，制作成本低，可复制性高。
佐为素颜霜通过大爆文拉搜做转化。其内容爆文效率高的核心是：内容更多通过视频更加真实的产品展示和植入，降低广告感，让消费者能够更软性的被种草。
但是此种玩法的拉流量上限明显，互动量接近98w，最高也就拉搜2.2w。品牌和企业可以通过借鉴这种内容玩法，快速的实现破千件销售，但是想要更高，还需要更多元的玩法和内容叠加。
平均客单价：30元
从淘系搜索数据来看，产品从23年9月开始上线，通过小红书营销，交易金额持续增长。如下图所示，小红书的互动变化趋势和淘系搜索基本一致。
（数据来源：生意参谋&淘宝）
从23年9月-12月，产品累积的了笔记139篇，笔记主要由粉丝量低于1000的素人发布。全都是非商业笔记，图文与视频笔记大致各占一半。
相关笔记的输出帮助品牌实现了拉搜的从零到接近10w，同时产品直接搜索交易金额不断攀升，而淘系店铺总销售额超过180w。
（数据来源：灰豚数据）
笔记互动量在5000以上的大爆文有10篇。相关的笔记内容以妆教植入为主，大爆文笔记相似度非常高。
下面是对相关笔记内容的分析：
笔记类型1：图文笔记
（图片来源：小红书）
如上图，图文笔记的封面都是简单的产品直拍图，依托产品的颜值和猎奇的标题吸引用户的注意，为产品带来流量。
笔记类型2：视频笔记
例如：啊！我理解他们为啥画卧蚕和眼头了。整个视频中未进行任何讲解，而是通过真实的试用分享，让消费者感受到产品的效果和价值，达到种草安利的效果。这种以实际试用为基础的内容分享，更能获得消费者的信任和认可。
（图片来源：小红书）
在评论区，博主还积极回答问题，进一步分享产品信息，达到软种草的效果。这种互动方式能够增强消费者与品牌之间的联系，提高购买意愿。
这个品牌和佐为一样，也是通过大爆文拉动搜索，品牌带来流量。但是她较佐为增加了更多干货内容的笔记输出，虽然总的互动量才接近21w，但其拉搜接近17w，拿到了更高的销售额。
若产品想要拿到更高的销售量，就需要不断的寻找多样化的内容场景植入，将产品曝光在用户可能会买单的路经里，可以更精准的获取用户。
平均客单价：179元，是属于遮瑕产品里的高客单，国货遮瑕普遍集中在两位数以下。
根据淘系搜索数据，尧光遮瑕笔从23年4月份开始上线（如下图），这与相关笔记的互动量变化趋势大致相同。
（数据来源：生意参谋&淘宝）
从23年4月-12月，产品累积的了笔记202篇，互动量在5000以上的大爆文有7篇，主要由粉丝量级在1w-50w期间的中腰部达人产出。
相关笔记的输出帮助品牌拉动直接搜索交易金额在20w左右，占到淘系总销售额的17%左右。
（数据来源：灰豚数据）
品牌和达人建立长线合作关系，所以多个达人在一定时间里为品牌进行了多次曝光。
大爆款笔记大多数是视频笔记，以化妆教程为主，针对不同人群和场景（如新手党、早八人群、方圆脸等）进行细分。通过展示产品使用前后的对比，制造反差感，吸引用户眼球，并在内容中进行干货输出。
通过分析除了常见的产品种草内容外，我们可以凭借封面大致将相关笔记分为以下2类：
笔记类型1：图文妆教步骤展示
例如：三角形+互补色遮瑕法，黑眼圈泪沟再见！！
（图片来源：小红书）
笔记内容清晰，目标明确，通过图文展示整个淡化黑眼圈泪沟的化妆步骤，凸显相关产品的使用效果。
笔记类型2：达人露脸妆教学习
例如：普通人学化妆一年｜方圆大脸终于逆袭了。笔记通过化妆教程展示在有效的化妆过程中相关产品对整个妆容的重要性。封面目标清晰，有效化妆和无效化妆效果对比明显，对标普通人化妆用户，进行专业度背书，起到了一个良好的种草效果。
这一类通过展示产品使用前后的对比制造反差感也是彩妆测评的热门内容形式之一，在第一时间吸引用户眼球之后，再在笔记内容中进行干货输出。相关的笔记封面类型多样，有化妆前后对比、左右脸对比、达人美图等。
其他的大爆款笔记也和上面笔记的内容形式相近，这样的笔记输出可以让用户在学习化妆的过程中感受到相关产品的实用性成功种草。
此外通过蒲公英平台对部分大爆文笔记的流量进行分析后发现只有少部分的爆款笔记进行了投流，但投流占比最高的笔记也就在19%左右，相关笔记的流量还是以自然流量为主。
尧光遮瑕笔的推广策略是典型的达人种草推广其产品的客单价相对较高，需要高质量的达人背书内容进行推广。总的互动量接近27w，拉搜5.4w，整体的互动拉搜能力较上面的佐为效率高，这也是这类推广玩法的差异，往期也给大家分享过一篇遮瑕类的内容：(同一品类产品在小红书上不同投放策略，带来投产效率相差近10倍？）。
这类笔记的输出要找好人群定位细分，比如针对新手党的底妆攻略，针对早八人群的上班妆容等。人群越细分，相应的教程就越能戳中痛点。能带来更好的转化效果。
平均客单价：79元
从淘系搜索情况来看，kled卧蚕笔从2023年6月份出现上线，之后搜索呈不断上升的状态。笔记互动量的变化与直接交易金额的增长有较大的相似性（如下图）。
（数据来源：生意参谋&淘宝）
从23年6月-12月，产品累积的了笔记1147篇，其中商业笔记有1067篇，占到全部笔记的93%；图文笔记有1136篇，占到全部笔记的99%。笔记互动量在5000以上的大爆文有7篇，这些大爆款笔记全是商业笔记。
相关笔记的输出帮助品牌拉动直接搜索交易金额接近25w，同时淘系店铺总销售额超过316w。直接搜索交易金额占到总销售额的8%左右。
（数据来源：灰豚数据）
从粉丝量级来看笔记的发布主要以（1000-50000）的素人或初级达人为主。
kled卧蚕笔的内容玩法较为多样，典型笔记类型包括图文教程和排行榜笔记，以下是相关笔记的分析：
笔记类型1：妆容教程笔记
教授眼妆画法的相关教程笔记大概有30篇，这类笔记的互动量较高，产品的许多相关的大爆文，为产品获取了超过15w的互动曝光。这类爆文的周期较长，在发出后的两个月内都会有流量的增长。
（图片来源：小红书）
笔记通过图文展示或视频分享等系列教程，教授相关眼妆画法，吸引用户关注并引导相关搜索。相关大爆款笔记以眼妆教程为主要内容，通过教授相关眼妆画法，让用户在学习中被种草。
笔记类型2：横测笔记
kled输出的横测笔记超过1000篇，为其获取了近2.5w的互动曝光。
（图片来源：小红书）
相关的排行榜笔记也有两种不同的内容模版：一类是展示卧蚕笔的不同产品并进行横测；另一类是通过眼妆效果展示相关产品的上眼效果。让用户更直观地看到产品的使用效果。
Kled卧蚕笔在小红书平台上采用了大爆文+横测排行榜的组合玩法，总的互动量接近18w，拉搜6.4w，整体的互动拉搜能力效率非常高。
通过大爆文能够长期获取曝光，而横测笔记则成功地卡住了相关关键词搜索，使得小红书站内运营能够为产品带来大量搜索曝光，帮助产品快速实现从零到一的突破。
同时，将小红书站内运营的优势成功转移到淘系，使得该产品总能出现在淘内搜索推荐的top10。
与其他采用单一内容玩法的品牌相比，Kled卧蚕笔通过多元化的内容推广取得了更高效的流量转化。
以上便是对相关品牌的研究分析，我们可以得出以下结论：
1、针对低客单，低决策产品，多一个推广内容视角，就是销售体量的一次提升，单一的内容逻辑，增长势必受限，如何更多元的将产品植入用户需求的内容里，是提升小红书推广的核心。
2、koc或者素人推广，能够承载的客单价是有限的，对于高溢价产品，需要借助专业博主的背书来支撑转化。
3、小红书作为产品初期的撬动口子，直接拉搜转化的体量较低，若品牌在站内有沉淀，或产品本身品类消费用户较多，可以通过小红书撬动的小口子，站内运营获得更高的销售和转化。
上文分享的这些产品都是标品，不同于口红、腮红等有很多色系的品类，需要不定期进行迭代更新，开发更多受用户喜爱的产品。
而素颜霜、哑光高光、遮瑕笔和卧蚕笔等基本没有色系的划分，这类产品的生命周期较长，因而上面的内容玩法同样可以使用在个护类、护肤类产品上。
专栏作家
Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。
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