前段时间，京东宣布启动外卖业务。这一举措不仅标志着京东在即时零售领域的进一步加码，也意味着外卖市场将迎来新的竞争格局。本文深入剖析了京东入局外卖的背景、策略及其背后的商业逻辑，探讨京东如何通过差异化竞争和即时零售的深度整合，挑战美团等传统外卖巨头，并为自身寻找新的增长曲线。

京东终于入局外卖了。

2 月 11 日，京东在其官方公号「京东黑板报」上正式宣布，京东外卖启动「品质堂食餐饮商家」的招募——其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入驻的商家，将能够享受「全年免佣金」的政策。

这是京东有史以来第一次在官方层面确认其布局外卖市场的动态，并且给出明确的政策。

有意思的是，就在京东发出上述消息的次日，也就是 2 月 12 日，美团港股股价出现大幅度下跌；截至当然中午，跌幅已经超过 6%。

美团股价出现一定幅度的下跌，其实不难理解——毕竟，以京东的体量和能力，当它入局外卖，这一动态也意味着，中国外卖市场迎来了一个足以影响其现有格局的重要玩家。

而从京东的角度来看，外卖这一仗，京东某种程度上是其实是必须得打、也有机会打得赢的。

01 觊觎已久，也并非是心血来潮

对于外卖市场，京东已经觊觎已久。

早在 2022 年「618」前夕，时任京东零售首席执行官辛利军在接受采访时表示，京东已经考虑推出外卖业务。他的原话是：

公司已经考虑和研究推出按需外卖服务。至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。          

不过从后来的业务发展过程来看，京东虽然有心参与外卖，但其业务发展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低价革命所牵制。与此同时，京东的即时零售业务也在不断调整，先是在 2023 年第二季度更名为「小时达」，后来又在 2024 年 5 月更名为「秒送」。

在一系列的整合之后，外卖业务才又重新进入到京东的业务布局之中。    

实际上，在这次宣布入局外卖之前，京东在外卖市场的动作早已经开始——比如说，2024 年年底，京东在其已经上线的秒送频道，上线了「咖啡奶茶」专区。

不过，虽然该专区名字中仅仅包括咖啡奶茶，但从实际情况来看，这一专区也上线了一些快餐品牌，入住的商家包括包括瑞幸咖啡、Tims、库迪、汉堡王等——当时，京东还打出了 9.9 元免配送费送瑞幸咖啡的广告。

可以说，这已经是京东入局外卖市场的前奏。

不过到了 2 月 8 日，京东在其 App 主页顶部的秒送频道悄然上线了一个「外卖」专区；该专区上线了绝味鸭脖、大米先生、廖记棒棒鸡、尊宝披萨、张良麻辣烫、周黑鸭等餐饮品牌——整体来看，这些品牌的知名度相对较高，属于品质更高的连锁品牌。

在配送方面，该专区提供了「达达秒送」和「商家自送」两个选项。

值得注意的是，京东在 2 月 11 日的官方公告中也明确强调，京东外卖的商家招募只限「品质堂食餐厅」，为更好地满足消费者对「食品安全与品质外卖」的追求。

可见，京东入局外卖，走的实际上是品质化的策略。

对此，一位行业人士告诉智见 Time，京东外卖之所以选择这样的定位，本质上还是希望与美团这样的外卖巨头形成明显的差异化，而且京东对食品安全的强调，也能够迎合对于外卖品质更为关心的消费者的需求，而这部分消费者的客单价也会相对更高一些。

那么，京东外卖具体将如何保障商家的餐饮品质？

据京东相关人士的说法，餐饮商家申请入驻时，需要提交营业执照、门店照片，经平台线上审核后，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核，避免出现用网图造假、冒充堂食门店的「幽灵」外卖商家，从而确保商家品质。

当然，更让潜在商家关注的，是京东这次推出的「全年免佣金」政策。

对此，上述行业人士表示，在平台拥有掌控权的前提下，外卖佣金对于商家来说一直是一个头疼但又无奈的难题，比如说美团外卖的商业佣金率普遍为 6% 到 8%。京东此番给出的佣金政策，是新平台在构建初期做出的常规动作，对于商家来说还是比较有一定吸引力的。

但是一年后如何收费，将会是另外一个问题。

02 做外卖，本质是加码即时零售

如果从整体业务发展的角度来看，京东做外卖的本质，就是加码即时零售。

原因很简单，如果从广义的「即时零售」的概念来考察，外卖业务本身就是最典型、最基本、最高频以及最能够形成规模效应的即时零售业务，这一业务本身也足够庞大，它在一定程度上孕育了类似于美团这样的互联网巨头——而当前的美团，也正在加码即时零售。

回头来看，京东在即时零售领域的布局，也是相当深厚。    

具体来看，早在十年前的 2015 年 4 月，京东集团就成为了京东到家业务，通过基于位置服务的 App 为消费者提供 2 小时极速送达的高品质社区超市配送服务和生活服务项目，品类涵盖日用百货，生鲜食品、家居用品等。

到了 2016 年 4 月，京东宣布京东到家与「中国最大的众包物流平台」达达合并，并由此成为达达的单一最大股东。自此以后的多年时间里，达达和它所承接的京东到家业务，成为京东在即时零售领域的关键布局。

此后，京东在即时零售领域的布局，随着它对达达的持续控制而更加深入。

2021 年 3 月，京东集团宣布以 8 亿美元认购已经上市的达达集团新发行的普通股，并由此持有达达集团 51% 的股份；在当时对外发布的消息中，达达战略承接京东即时零售和即时配送业务——这一增持在一年后完成，京东持有 52% 的达达股份。

其中在 2021 年 10 月，京东集团和达达集团先后共同宣布推出「附近」频道和即时零售品牌「小时购」。

2022 年京东 11.11 活动期间，超 20 万家实体门店通过京东到家、京东小时购首次参与其中，超 1800 个县区市消费者体验到最快分钟达的即时零售服务——2023 年第一季度，京东小时购又获得了 60% 的 GMV 同比增长。

2023 年二季度，京东将旗下的即时零售业务统一更名为「小时达」。

以此为起点，京东在即时零售业务继续加码。2023 年四季度，京东小时达月均下单用户同比增长 50%。在京东首页点击率增长、流量分发效率提升等推动下，小时达频道的活跃用户数（DAU）同比增长超 100%，小时达频道 GMV 同比增长超 200%。

2024 年 3 月，京东零售集团确立了三大必赢之战，即时零售成为其中之一。

紧接着在 2024 年 5 月，达达集团在发布第一季度财报后，宣布业务全面融入京东生态，原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为「京东秒送」，最快可以实现 9 分钟送达。

值得一提的是，达达集团在 2024 年 8 月任命了一个新的董事会主席——郭庆。他曾经是美团最高决策机构「S – team」的核心成员，而在这次任命的数个月前，郭庆已经加盟京东并担任京东集团与达达集团顾问。

由此，美团出身的郭庆，成为京东即时零售的操盘手。

在 2024 年 11 月，京东还官宣首批超 100 个知名品牌入驻京东秒送旗舰店，横跨饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、手机数码、个护美妆等热门品类，从而吸引更多追求品质与即时性兼得的消费者驻足下单。

另外在 2025 年 1 月 27 日，达达集团宣布已收到京东集团于 2025 年 1 月 25 日的初步非约束性提议函，拟以每股 ADS 2.0 美元，或每股普通股 0.5 美元，收购达达集团所有已发行的普通股——这意味着，一旦该交易完成，达达便彻底「回归」京东。

如今来看，将达达集团完全纳入麾下，也是京东布局即时零售的一步关键举动。

03 以攻为守，京东其实别无选择

京东做外卖，最大的底气是什么？

答案是：近 130 万活跃骑手。

其实很简单，自从 2024 年「京东秒送」业务运行到现在，在大半年的业务和市场实践中，京东秒送已经充分证明这些骑手们能够在电商场景中实现「最快 9 分钟送达」的服务体验。

理论上，这些骑手既然可以送商品，当然也可以配送对于即时性要求更高的餐饮。

所以，从京东的业务逻辑上来说，要想提升这些骑手们的业务价值，要想提升旗下即时零售的业务体量，同时让京东即时零售的业业务属性走向消费者的日常生活，就势必要从消费者最基本的需求——餐饮——出发，将即时零售的范围不断扩大，从而实现一个完整的业务盘子。

从这个角度来看，京东外卖，就是进一步激活和完整京东即时零售这个大盘子的关键板块。

那么，京东为什么要通过外卖来大力加码即时零售？

一方面，从整个京东集团的财务表现来看，京东也面临着不小的增长压力，需要即时零售来激活增长动力。

一个典型的证据是，京东在 2024 年第三季度的营收同比增长幅度为 5.1%；然而根据国家统计局数据，同样是在 2024 年第三季度，全国网上零售额同比增长高达 8.6%——这意味着，京东的业务体量增长已经大幅度低于大盘。

在这种情况下，我国即时零售市场的增长态势依旧强劲，2024 年 1 月到 8 月的增长幅度超过 25%，依旧有很大的增长空间。

所以，在自身已经有流量优势和强大履约能力的情况下，京东当然有足够充分的理由进一步将即时零售业务提升为新的增长曲线。

而京东外卖，就是京东进一步激活即时零售增长引擎的关键扳手。

另一方面，从外部竞争的角度来看，京东之所以通过入局外卖进一步加码即时零售，本质上也是因为美团等竞争对手在即时零售以及电商领域的不断扩张——比如说，美团即时零售已经宣布要在 2027 年布局十万个闪电仓，其品类布局早已经超越餐饮外卖的范畴，并且已经进入到京东的领地。  

所以，以攻为守，攻守兼备，正是京东通过即时零售应对外部竞争的关键一招。

站在这个角度去理解，其实就明白，入局外卖，不仅仅是京东是解决自身增长问题的出击，也是它应对外部竞争的应对之举，同时也是解决达达私有化之后骑手问题的有力举措。

某种程度上，这是一招必然的棋。

当然，尽管京东有足够强大的平台能力、流量覆盖和履约能力为优势，但从行业竞争的角度来看，外卖终究终究是一个格局已然稳固、愈加易守难攻的市场，这个市场也有美团、饿了么等强有力的对手，它们不会轻易给京东留出空间。

正所谓，入局易，破局难。

由此，京东所需要的，不仅仅是强势入局外卖，同时需要的是在战略已定的前提下，做好下一步的筛选、运营、履约、服务等一系列工作——而最为重要的是，既然入局外卖这个新战场，京东要拿出足够强大的战略定力，在即时零售这个战场中，给自己更多的破局时间和机会。