在本地生活服务领域，抖音面临着美团等巨头的激烈竞争。本文深入分析了抖音在本地生活服务中的现状与挑战，特别是其在外卖等高频刚需业务上的困境与机遇。

本地生活高频刚需品类，抖音做得特别差。

我曾在《7天成交3200万，想赶超美团的抖音，在本地生活找到了新方向》文章中说到，

“抖音摸到本地生活高频「搜索」需求的边界。而内容推荐的低频需求，抖音在不断开拓新疆域，这些疆域是以往任何一个巨头不曾涉猎的领域，它遍地是机会，也遍地是荆棘。”

随后低频非刚需业务陆续上线抖音，每个品牌都实现「炸裂」的业绩，但这种业绩背后也难以掩盖抖音在本地生活的“失意”。

业绩结构占比上，美团中小门店数量占比超过70%；而抖音占比不到20%，业绩大头由CKA与NKA品牌撑着。

内容发布带来的推广门槛，让中小商家难以持续运营。

但对于抖音来说，一定要做好高频刚需业务，例如到店餐饮与外卖，这是抖音在本地生活的生命线。即便这条赛道美团已经牢牢占据头部，现阶段的抖音没有任何优势，甚至是抖音有千万种理由可以放弃不做。

但既然选择下场做本地生活，高频刚需的这条路就无法绕开。流量的背后是人的需求，有需求才有市场，才有供给；有高频刚性需求才能让整个供给体系持续循环。

1. 为什么高频刚需品类对本地生活至关重要

高频刚需的品类在存量用户时代，就是一个流量激发场。

在高频刚需的的场景下，相同的需求会源源不断的产生。例如吃饭整个需求，一日三餐每天都会产生，日复一日，年复一年。可能区别是今天你去这家门店，明天你会点另外一家门店的套餐，对于门店的不确定性，对于平台来说是确定性的需求。

在这套体系下，用户的需求产生极为稳定，反映到平台侧，就是高频刚需品类会产生极为稳定的收入。我们难以直接看到具体收入情况，但可以从美团配送订单笔数，来推测这种品类需求有多稳。

美团在2024年第一季度的即时配送交易笔数为54.6亿单，第二季度为62亿单，日均6800万单。价格较低的拼好饭配送单日峰值在 800 万，如果按照季度顶格来算是7.2亿单。可以看到存量用户需求变化其实不是特别大。

在高频刚需场景下，用户的心智就会不断加强，同时能够带动整个体系的流量外溢。用户每次打开App都是对平台的认同，成为平台护城河的一部分，同时用户需求极为稳定，难以有特别大的变化。

这也就导致，用户会以平台作为需求主阵地，非刚需型的品类需求会以此作为迁移。所以美团在酒旅，即时零售等体系能够快速发展，和美团高频刚需的流量场密不可分。

而低频非刚需最大的问题就是需求不确定性，即便可以靠抖音去激发，来的快去的也快，难以形成自循环的流量体系。另外一方面，低频非刚需品类，拉新的商家居多。而作为平台，只能赚一道钱，难以参与后续的门店经营体系，分不到业务后端的钱。

就更不要提，带动其他需求。

高频带动低频，是同场景下才有效果；而场景不同，即便使用高频，用户的心智不在，也难以有突出的效果。

2. 高频刚需下的平台稳定收益

我们以美团的酒旅业务和携程作为对比，来看高频支撑下的低频业务与单体低频。

在相同品类下，据「海豚投研」分析对比，美团到店酒旅经营利润率是携程的3倍，即便在极端环境下，美团酒旅仍然可以实现超高的利润率。

而这里最大的区别是，美团高频的流量体系，能够有效支撑美团酒旅业务。而携程需要外部获取流量，随着各平台用户增长见顶，流量红利消退，流程成本也快速上升。

除此以外，高频刚需例如外卖，可以构建业务壁垒，同时也能为平台带来稳定的收入。这和低频拉新业务有极大的不同。

3. 抖音，跨过低频非刚需赛道

从平台的流量自循环，以及稳定的收入结构，抖音都必须在低频刚需赛道去做竞争。这可能关乎抖音能否在本地立得住脚。即便现在低频非刚需业务拿到很大的结果，那又如何？

产品核销、服务三率，业务收入、商业化变现等等问题接踵而至，等来的就是体系一次接着一次的调整，组织力一次又一次的消耗。

而基于高频刚需的品类，不能因为短时间无法突破就放弃。尽管这与抖音的高举高打有着天然的不同，本地生活就是需要耐心长期经营的赛道，那些曾经采取高举高打的模式的本地生活品牌，都消散在千团大战的竞争中。

没得选，这可能就是本地生活该有的样子。