一个产品，想要变成一个品牌，首先得会讲故事。在社交媒体大行其道的数字时代，「故事」模式特别适用新品牌构建和传播。具体要怎么做呢？本文作者对此展开了分析，与你分享。

在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于「善于讲故事」，进而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些伟大的宗教，有同样的范式，凡是想要让目标人群更快认知和认同，必有一些「故事」：摩西出埃及记，耶稣受难记，佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国……，还有那条船的故事。

「故事」模式同样适用新品牌构建和传播，特别在社交媒体大行其道的数字时代。

因此，认知型创业者，首先要讲好三个「故事」！

01 第一个故事：创始人的「故事」

认知型创业者不应再像传统创业者那样，注册商标，设计形象，推出新品，抢个定位，想个广告语，编个介绍，就算完成品牌建设，而是要先讲好自己的「故事」。

这个故事最好是创始人如何得到新的认识，做了新的事情，并邀请别人加入其中！

在故事里，你和你的团队要有起源，有初心，有思考，有洞察，当然还要有不一样的认知。

1. 英国的Innocent（天真）果汁

“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。

到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

这个故事除了传递初心，还将自己成立品牌的原因，演绎成为“奉天承命”；并传递出了“是你们让我们创的业，你们得支持我们”。

品牌还没有创建，就将用户拉入到同一战壕。

2. 美国DTC品牌的教父Dollar Shave Club

创始人Micheal：“总要去商店花不菲的价钱买刀片实在是太麻烦了，要是能让人们花更少的钱在家里就能如期收到刀片，应该是个不错的商业机会”。

然后用1天拍摄完毕仅花4500 美元的短视频自己来讲故事。

我是Mike，DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1天我们就把高品质的剃须刀送到你家。

是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我们的刀片简直是棒极了。

每一把剃刀都是由不锈钢刀、一条芦荟润滑条以及一个旋转刀头组成，所以非常轻柔，就连姗姗学步的儿童都会使用。你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗？有19美元都交给费德勒了！我也很会打网球的。你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗？想想看当年你那英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的？

别再为你不需要的剃须技术花钱了。也不用怕忘了买你的刀片了。我和Alejandra准备每个月给你寄过去…

创始人亲口讲的故事总是能赢得大家的信任。

3. 背负6亿债务的罗永浩

2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》，迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后，3年“翻身”，这离不开那些支持他的伙伴们。

另外，「坦诚」和「责任」是每一个故事的核心价值观，一个真实，情绪性、戏剧感的故事，很容易被记住，并因为共情而产生「信任感」。

02 第二个故事：用户的「故事」

注意！是用户的故事，不是产品的故事，也不是品牌的故事。

这有三个逻辑：

• 逻辑1：用户不会关心你的故事，他们关心的是他们自己的故事。
• 逻辑2：我们生活在消费主权进化的时代，强调的是新消费人群见多识广，理性精明，自制自主，在消费的各个环节都能够参与的主权式消费。
• 逻辑3：所有故事精彩之处都是讲生存——无论是身体上的，情绪上的，关系上的还是精神上的，这些是最能抓住用户之心的东西。

对应的品牌创建逻辑是——每一个新品牌正在进行一场叙事之旅，「让用户成为主角」，而非你的产品和品牌，是一种简洁有效沟通方式。

借用《你的顾客需要一个好故事》提供的SB7框架：「一个主角（用户），遭遇一个“生存”问题，得遇一位向导（品牌），为他提供一套方案（产品和服务），召唤他采取行动，帮助他进步和改变」。

那么，我们又是谁？

我们是《星球大战》的「尤达大师」，我们引导和帮助每一位「卢克」发现，成长，改变，最终成为一名有力量有责任的绝地武士。

当我们把用户放在主角的位置上，自己成为引导者时，我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的，值得信赖的东西。

套用在苹果身上，乔布斯就是「尤达大师」，当你需要一个助力帮助你获得成功时，最好的电脑和手机就出现了。

这一切，也许是乔布斯从天赋满满故事工厂皮克斯上学到的。

他回归的第一场战役（1997年），没有产品功能，没更强性能，没有极客式自说自画（1983年lisa广告），而是认识到，用户是鲜活有力，栩栩如生的主人公，这就有了《纽约时报》九页广告上只有一个新词「非同凡响」。

致疯狂的人。

他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……，才能真正改变世界。

今天，用户的「故事」，我们也可以在这些新消费品牌：江小白的“青春小酒”；Babycare“温柔而坚定地站在新一代父母”；在ubras“从陪伴「你」到「我们」同行”；公路商店「为你不着边际的企图心」上看到

03 第三个故事，未来的「故事」

很多品牌关于未来的「故事」都是自己如何如何：或是「领导者」，或是「第一」，或是「打造最大的平台」，或是「要做一个能活102年的企业」。

换位思考，你的用户真关注这些吗？

假如认同前面的逻辑：用户更专注自己的故事，自己的成长，我们是「向导」，我们是「引导者」。

理所当然的，「向导」提供的就不仅是产品和方案，解决问题的工具，也不是一次心灵的定位，而是加入用户的旅程，帮助他们转变、成长和进步。

这才是未来的「故事」的正确打开方式，也是我们常说的「使命愿景」。

有三个「故事」方向：

1. 关于“自己”的未来「故事」

这个方向，一般源于创始人的热爱和梦想，寻找志同道合者，一起创造自己心目中的应许之地。

这正如淘宝造物节的使命「让中小创业者有一个找到同路人的舞台，彼此支持」。

假如未来的「故事」内化到——公司，创始人的故事，价值观的故事，挑战的故事，将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候，就会形成真正的深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的标语。

没有故事的地方，就没有全身心的投入。

2. 关于用户的未来「故事」

人们寻找那些能够帮助他们生存和成长的品牌。

假如一个品牌能够帮助他们，哪怕仅仅是心理上的某种满足，情绪上的一刻平静，生活中的点滴变化，或者找到某种精神和意义，这就是一个好的有关用户未来的「故事」。

• 星巴克「激发并孕育人文精神，每人、每杯、每个社区」；茑屋书店「为生活提案」；红牛「你的能量超乎你的想象」；lululemon「活出可能」；阿那亚「人生可以更美」。
• 抖音「让每一个人看见并连接更大的世界」；快手「拥抱每一种世界」；小红书「标记我的生活」；B站「构建一个属于用户，让用户感受美好的社区；为创作者搭建一个舞台；让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎」。

他们的共同点，用户是主角，品牌们在成就用户，让他们以美好的故事收尾。

3. 关于责任和地球的「故事」

伟大的代价就是责任——丘吉尔

伟大未来的「故事」，就是责任和「让地球变得更好」。

• innocent（天真）果汁——「我们要让世界变得更美好、更健康。将我们利润的 10% 捐给慈善机构，并在我们的饮料中装满来自大自然的好东西。」
• Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）——「自然给予的使命，用更好的方式创造更好的产品。」
• 多抓鱼——我们相信「真正的好东西值得买两次，希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。」
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流单品）——「致力于用美好商品的方式，来介入解决一次性塑料问题，同时以产品为媒介，传递可持续生活理念。」

这样的「故事」越来越被关注和认可，成为大大小小品牌的主流价值观和使命。

• 宜家「我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区，到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活，我们希望我们的业务能对世界产生积极的影响。」
• 特别是那个「地球现在是我们唯一的股东」的Yvon Chouinard，他将30亿美元Patagonia公司捐赠给环保公益组织。

仔细想想，是否每个人都想转变，每个人都想成为不一样的人，如果仔细再审视一下当下的Z世代的新消费理念，消费是为了展示自我，成为更好的自己，还有改变世界的梦想，那么「故事」将可能是最美妙品牌创建方法。

讲好自己的「故事」，讲好用户的「故事」，讲好未来的「故事」，对当下的创业者来说可能更容易一些，毕竟与传统品牌的创建方法「不同」。

最后，谢谢你，谢谢每一位创业者。

谢谢你有勇气制造东西，卖东西——为了解决用户的问题，为了帮助主人公找到回家的路，并把用户的故事放在了自己的故事之上。

愿你因你的努力获得丰厚的回报。

——《你的顾客需要一个好故事》