对于京东来说，本届双十一的焦点似乎有些偏离了销售和促销——一场围绕品牌代言人选的争议正在社交媒体上引发广泛讨论。从用户抵制行动到企业公关危机，事件的发展不仅考验了京东的应对策略，也触及了互联网时代品牌营销的敏感神经。

电商平台一年最重要的双十一大促刚开始还没有一周，各家也才刚刚发了第一波预售战报，火药味还没有那么浓，东哥的兄弟们先发起了一场群情激烈的抵制京东行动。

事件起因是京东在一场双十一活动中聘请了脱口秀艺人杨笠作为嘉宾，部分用户对此不满。在虎扑、NGA、知乎等多以男性用户为主要群体的网站中，部分用户开始组织一连串的反抗行动，包括但不限于退订京东 Plus 会员、追加差评以及提现京东金融等。

社交网络上流传着不少用户抵制京东的声明，部分用户要求京东客服退订京东 Plus 会员。一张网传截图显示，一位京东客服回应称杨笠不是京东代言人，此次双十一我们只是邀请了脱口秀演员参加相关直播活动，后续也暂无相关合作。“我这边也是男客服，我理解您的心情。”

事件在今日上午达到高潮。午间，京东金融遭挤兑的消息一度冲上热搜。京东金融对外辟谣称，相关言论完全失实，京东对在网络上发表不实言论、并恶意煽动用户“挤兑”等行为保留追究法律责任的权利。

京东随后删除了社交平台上与杨笠有关的宣传帖子。午后，京东对外致歉。

京东表示，“近日，相关脱口秀演员参加京东 11.11 营销活动受到网友关注，若因此给您带来不好的体验，我们深表歉意。”京东强调称，后续他们没有和相关演员的合作计划。

中文互联网的对立情绪从未像当下这般激烈，尤其是男女性别议题。

京东发表道歉声明后，更多女性群体表示不满。

京东关闭了官方微博的评论，转发区有女性用户发表评论称，“女的不用京东是吧？”

一位互联网公关人士表示，企业在聘请相关艺人参加活动时都会评估风险，衡量 ROI，不过杨笠没有涉及偷税漏税等红线问题，从风险角度来看“还好”。另有公关人士强调，京东在删除物料之后，不需要再公开道歉。“人家也没有什么错嘛。”

“京东道歉也无法理解，向谁道歉？杨笠是京东邀请的，京东向她道歉了吗？向女性道歉了吗？”一位互联网大厂的市场人员表示，明显就是有人利用这个话题来炒作男女对立。

“不是很理解。用户、京东、京东的回应都不理解。只有杨笠是正常的。”另一位互联网大厂的市场人员说。

互联网上也有声音称，京东男性用户更多，企业在进行市场营销活动前需要提前预判风险。一个佐证是去年双十一期间，淘宝直播也聘请了杨笠参加宣传活动，但并没有引发类似事件。

“事前缺少舆情分析和预案，事后又被部分极端舆论绑架，最后既得罪了女性也得罪了男性。”一位资深品牌从业人员说。

他表示，京东的问题不是选错了代言人，今天任何一个代言人都有可能存在争议，一个专业的市场营销策略应该充分考虑这一点。市场营销水平的业余，最终伤害了企业的价值观和品牌形象。

“现在忙疯了。”一位京东员工对我们说，今天被冲爆了，客服热线全是来退会员、退货的。“之前是光明会，现在又是脱口秀。”

京东的这届双十一过得不算太平。

几天前，一则谣传章泽天是光明会成员的不实消息在互联网上疯传。

10 月 16 日，京东发言人对外辟谣称，称大量水军账号有组织地大肆散布、传播相关谣言，短时间内炮制出上万条谣言信息。刘强东章泽天夫妇已向公安机关报案，警方已受理该案且正在侦办中。

过去一年电商行业竞争激烈，上半年的 618 大促中各家发起一场史无前例的低价大战，“仅退款”引起诸多电商商家不满。今年二季度财报中，包括京东、阿里等在内的电商平台都陷入增速放缓，二季度淘天集团营收同比下滑 1%，京东同比 1.2%的营收增速同样创下历史新低。

今年的双十一对京东来说至关重要。

国庆假期结束之后，京东随即发起预热促销，对外称之为“月黑风高”。外界称这是京东创始人刘强东早年发起的降价活动，曾为京东早期电商转型打下基础。

刘强东过去一年隐居海外，他仅有的几次露面都在强调拼搏、奋斗，诸如喊话不奋斗的人不是他的兄弟、不是一家人等等。

京东在今年重新使用“月黑风高”的名号或许是刘强东意志的延续。虽然今年双十一各平台打破隔阂开始互联互通，诸如淘宝接入微信支付、京东物流支持淘宝等，但对垒仍然激烈。

比如京东喊出的“现货比预售更便宜”的口号——今年双十一，淘天重拾预售措施。京东的采销直播间也在继续和李佳琦对拼，称要在李佳琦直播间价格的基础上再打九折。

只是现在，看客们更关注的或许不再是京东的低价。