在当今的商业环境中，品牌与消费者之间的关系正在经历一场深刻的变革。"超级用户"这一概念应运而生，它们不再是简单的顾客，而是品牌的忠实拥护者、积极参与者和价值共创者。
奈飞创始人和CEO里德·黑斯廷斯曾经在一次访谈中这样讲道：我一直认为，你要追求最小的市场，可以承载你五年到十年的发展雄心。
无论是宏大叙事《时代周刊》的「你」，还是“最小的市场”的「单元」，它们都指向强大，灵活，无处不在的「超级用户」！
品牌猿在前文《玩转超级用户计划1》中，定义了「超级用户」：无热爱不超级；在《玩转超级用户计划2》中，用20个案例说明「超级用户」的四大好处：超级扩散、超级增长、超级参与和超级社群。
你可能会发现，许多品牌在自己的「超级用户计划」中都给不同类别的目标人群起了独特的名称或称呼。为了让大家更好地理解后面的内容，品牌猿将在本章中清晰地解释与「超级用户计划」相关的五大人群概念和特征。
本文共六部分10000字，请赏阅！
「倡导者」——以积极的方式主动捍卫、宣传和参与公众对话，为某个组织或品牌服务的人。
假如信仰足够，「倡导者」会成长为「 布道者」：嵌入梦想坚定行动的执剑人！
他们不但相信品牌的理念与梦想，还将其融入行动，让所有人认知、认可和接受，最终形成共同的信仰，从而真正成为一个有生命力的整体。
在探索Airbnb爱彼迎、LEGO乐高、阿那亚和蔚来的案例中，可以找到与「 倡导者」高度匹配的“执剑人”，我们从三个角度对他们归类：
第一类：专业引领者。
这些超级用户一般由这个品类或产品找到了专业或“事”，他们是该领域最顶尖的人，同时又是品牌的忠实拥护者。
比如全球21位「乐高专业认证大师LCP」和中国32位「谷歌开发专家GDE」。
第二类：魅力连接型。
这些魅力型超级用户，有些是用户联络人&代言人，有些是用户组织的共同决策人，或者是资源拥有者。无论身份如何，他们都以“助人”为乐，他们与品牌高度同频，以主人的姿态巩固和壮大品牌影响力，促进双方的发展。
这就是Airbnb爱彼迎中23位房东咨询委员会和蔚来9位用户信托理事会成员。
第三类：社群组织者与拥有者。
抱着对某个“事”的炽爱，他们热衷联结更多志同道合者。他们会全心投身社群建设，推动着社群想法流动和气氛的融合。如此一来，他们不仅是社群的组织者，更是灵魂。
▲ 图片来自互联网：4界AFOL节
你可能想知道，为什么会有这样的人愿意花时间和精力帮助品牌和社群成长？
答案很简单：无论何时何地，总会有一类人，他们不会自己发起「崇高的事业」或者去实现梦想，但却愿意加入别人的，主动植入其中，然后将其变为自己的，并以自己喜欢的方式坚持不懈地创新和建设。
当然，并非任何“大使”、“意见领袖”、“群主”都能成为「倡导者/布道者」，像后文的樊登读书会的舵主，Lululemon的品牌大使，他们只是「大使」而已。
从上述分类可以看到，拥有「倡导者/布道者」需要满足以下条件：
「大使」——是以某种方式与组织、品牌或产品联系在一起的代表或推广者，通常以提高品牌知名度或销售额为目标。
「大使」的玩法通常侧重于带来推荐或线索，倾向于激励成员、鼓励特定行为等，本质上是组织服务延伸和品牌行动的传播者。
当品牌对「大使」有足够的凝聚力，他们就会自发成为「传教士」：随时随地为品牌张目！
因为有明确的商业目标，「大使/传教士」重点在于「传」。
例如Scoop（美国拼车）对司机进行各种补贴和激励，让他们在其工作场所或工作地点担任拼车服务的内部代言人（推荐新司机得佣金）。
为了更深入了解这种玩法，我们拆解两个绝佳案例：
案例1、lululemon的「品牌大使」和「门店教育家」。
lululemon之所以能够快速发展，其中一个关键就在于他们引以为傲的「品牌大使」计划。
▲ 图片来自《图解lululemon大使计划，看「品牌朋友圈」如何构建》
一直以来，这些人成为了lululemon在不同场景中延伸的“传教士”，一同构建着「活出可能」的理念和「sweat life」（热汗生活）的生活方式。
▲ 图片来自《图解lululemon大使计划，看「品牌朋友圈」如何构建》
lululemon的「门店教育家」（Educator）。
其结果就是，这些Super Girl店员教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，她们在与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。非常了不起的创新！
案例2、乐高的「乐高大使」和「乐高大师」
2005年，乐高推出「乐高大使」计划。
乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客。
——乐高客户体验部门负责人Kalcher。
再如2017年推出的综艺节目「乐高大师」（LEGO Masters）。
无论是「乐高大使」还是「乐高大师」，他们都已成为真正的「传教士」！
一般情况，「大使/传教士」计划可以面向品牌，也可以针对特定项目和活动的独立计划。但需要满足以下条件：
因此，这里的「大使」与日常看到的“明星代言大使”不同，那是一锤子买卖，只有利，没有“传”，更谈不上“兴”。
「影响者」——是指利用自身理念、专业和个性，通过社媒改变他人观念及行为的人，且通常不受品牌过多干扰。
他们过去被称为 “专家”、“意见领袖”或 “舆论制造者”，现在被称为KOC、达人、UP主、博主等。
如果只贴一个标签，品牌猿称之为——「创作者」——以自己为中心，用自己最擅长的方式表达或创造自己想要表达的“内容”。
要找到「影响者」，首先要知道两个不同：
▲ 图片来自互联网《tim解读博主恰饭内幕》
一般情况下，他们都是「乐观主义者」——乐观主义者并不是看不到世间的悲剧和不公。乐观主义者是在寻找正在改变这个世界的人，而且帮助他们扩大改变。
我们可以从以下三个角度寻找「影响者」：
第一类：挖掘和扩散知识的创作者。
这些人过去活跃在技术、数码、游戏等领域，被称为「极客」；现在会出现在各类边缘领域、小众生活方式、最小兴趣商业，甚至能“边”和“小”到一种态度，一个标签，一个认知。
他们以独特的方式和视角创作和分享相关领域的内容，虽然可能没有达到专家级别，但影响力却远超所谓的“专家”。
他们智力超群、善于钻研，热爱创造，比如艺术普及达人顾爷，专注动物的芳丝塔芙、“追星星的”影视Tim、造东西的手工耿等。
注意，这类人拥有较强的动手和行动能力。
第二类：专注观点输出和对话的健谈者。
如果某个人专注一到两个核心话题，并通过分享内容和观点来树立个人品牌，那么就是一个健谈者；假如这个人极具洞察力，能够在千篇一律的信息海洋中挑出独特的观点，就是一个高效的健谈者。
如果此人在表达上妙语连珠，点评犀利，还能不断在对话中提出新思想，他就是「影响者」，堪比主流媒体的影响力。
如所长林超，财经小lin，凉子访谈录等，还有从传统媒体走出来的“局座”、司马南等。
健谈者们会保证那些最棒的想法能够在社交平台上得到分享和倾听。
第三类：喜欢输出消费内容的达人。
还有一些人热衷于探索和尝试新的消费和事物，总有一些想法不断冒出来，并愿意通过文字、照片或视频来分享自己的喜好。
他们通常活跃在电子、旅游、美食、艺术、奢侈品、文化等消费领域，也被称为KOC（Key Opinion Customer）或兴趣达人。
他们热衷于打卡和凑热闹，比如淄博烧烤火爆时去打卡的达人，比如走遍大江南为大家选择躺平地方的大V们。
这样的分类虽然不严谨，但是仔细思考这些分类，可以帮助我们找到需要的「影响者」。
这些人通常分布和活跃在新媒体的生态平台上：如B站、小红书、抖音、tiktok、领英，instage、YouTube等。
你要做的就是找到和邀请他们参与你的「超级用户计划」——可以从某次感谢开始，重点是先建立连接，然后从稳定到紧密关系。
我们以《黑神话悟空》为例，看看“不擅长和不喜欢”做推广的游科公司如何“操作”。
正如黑人小哥GJX收到游科的神秘礼物，直言来自心中年度最佳制作者的认可。这种关系的建立，毫无疑问会为品牌带来巨大的影响力和口碑效应。
在「影响者」时，重要的指标不是广度和范围，而是他们的独立性和热爱。
换句话说，品牌首先应该看重他们对某个领域的热情，即使当前的追随者不多，只要具备足够的专业能力，就应该优先考虑与他们合作。
合作理念也非常关键：不仅给他们“恰饭”，还要帮助他们宣传，为他们吸引粉丝。另外，切忌干预或影响他们的创作过程，才可能诞生真正双赢的好「内容」。
所谓粉丝文化，就是你有多少忠诚用户；而粉丝效应让猪也能飞！
——黎万强《参与感》
「拥护者」——是指那些在普通粉丝中脱颖而出的超级参与者，为帮助品牌/社群付出更多努力的人。
假如这些人信仰品牌的理念，他们就是传说中的「信徒」。他们在饭圈被称为脑残粉；在粉丝中被称为铁杆粉丝、爆米花、丈母娘等。
这部分人不一定是消费最多，甚至有消费力的人，却是用户中最热爱品牌：为了让品牌更有影响力，不断贡献内容自发传播的人；是社群中最活跃，从不落下每一次活动的人；为品牌操碎了心，为更好的发展献计献策的人……。
一个成熟的、强大的品牌和社区，最终要看有多少愿意与你共进退的「信徒」。这是凯文·凯利所说的「1000粉丝理论」，这也是雷军在《参与感》序言标题——“猪会飞的背后，参与感就是台风”的原因。
我们从品牌获取的好处看看拥有「拥护者/信徒」的四大“幸福”：
首先，「信徒」是最优质的“体验官”，也是优秀的“挑刺者”。他们能从用户角度发现和寻找品牌、产品，社群的各种BUG。
其次，「信徒」是最好的“内容创造者和传播官”。因为用户视角，他们创造的内容往往具有更强的吸引力和诱惑力。
第三，「信徒」一般都是“首席参与者”——无信徒，不成局。
信徒们参与活动不但自己全心投入，更能带动影响其他人的参与感，气氛组很重要。
想想小米每年的米粉节和线下“爆米花”活动、lululemon千人参与的曼哈顿、伦敦、北京的热汗节和一年一度蔚来NIO Day等等。
第四，「信徒」中诞生的“影响者/达人/KOC”很容易升级为“传教士和布道者”。
比如海底捞的「达人培养计划」：
▲ 内容及图片来自《会员数破亿的海底捞是如何做用户运营的？》
估值16亿美金DTC美妆品牌Glossier也有类似「品牌大使计划」：
他们比品牌大使、影响者的传播更接地气，更容易实现线下体验、社群种草和促进交易。
「以用户连接用户，让用户感动用户」，这是一个握有「信徒」品牌的最大幸福。
事实上，要从粉丝中找到铁杆粉丝或培养「拥护者」相对容易比如乔布斯将产品做到极致，星巴克营造卓越体验就会赢得拥护者。但是成长为「信徒」较难，因为这需要参与感和共创感。
在这里，简要介绍三个原则：
想象一下，一旦粉丝参与到品牌或社群建设中来，有了归属感和成就感，「拥护者/信徒」不就自然而成？
员工才是最忠诚，最具创新精神的供应商和分销商。
——2022年菲利普·科特勒与复旦管院陆雄文院长跨洋对话
为什么胖东来海底捞的玩法难以复制？在于员工；为什么星巴克近2年越来越拉胯，因为引以为傲的“伙伴计划”已沦为资本赚钱的机器；为什么苹果店员和露露乐檬“门店教育家”总是充满激情，在于他们对品牌和产品的热爱。
员工！员工！员工！重要的事情要说三遍！
原因显而易见：
因此，一些企业从招聘就开始实践：
最熟悉又典型的案例当属胖东来，秉持这样的观念，奉行这样准则，也因此成就了今天的“伟大”。是的，品牌猿愿意称其为“伟大”：他是发自创始人内心的行动者、引领者。
企业死，肯定是团队不成熟，说白了就是企业对员工不好，员工没有热情，都不用心，商品和服务肯定就不好，企业就烂了。
——于东来
▲ 图片来自互联网胖东来创始于东来
很多企业和品牌都希望员工能够在社交平台上分享产品和品牌的内容，他们通常的思维方法是：“如何才能让我的员工们转发我的信息？”
但这种问法是错误的。正确问法是：“我怎样才能帮助员工们分享自己的信息？”
在这样的认知下，品牌猿从艾迪·伊《超级用户》一书中提取三个“进阶”技巧：
技巧1、关注和关心他们。
任何角度来说，大多数员工都愿意帮公司和品牌进行传播，但是只有当他们感受到公司对他们的关注时，他们才会行动。
这是一个涉及企业文化的玄学问题：如果没有“关心员工”的文化，就不要妄图使唤员工。
无论你花费多大的精力告诉他们如何分享你的内容，或者连哄带骗地劝说他们、激励他们，不可能发生的就永远也不会发生。
技巧2、提供时间和资源。
在此操作环节中，如果你希望员工成为“影响者”，并且能够向现有客户、潜在客户及商业伙伴们传达对方感兴趣的信息，那么需要给他们提供时间和资源。
道理简单至极——要让他们在为本职工作之外再花费大量时间来创造和分享内容，甚至期望他们成为影响者，未免太不公平，而且也不现实——要考虑到他们肩上的其他责任。
此外，从一个普通员工到“影响者”的能力不是想有就有，也不能随意主导。不能指望做到“每天早上从9点到10点做一个影响者，但之后我就得马上去开会”。
技巧3、找到“饥渴的马”。
在员工中寻找“拥护者”并培养为“影响者”，关键点就是找合适的员工。并不是每个人都有这种能力，找一个不合适的人，结果必然徒劳无功。
就比如说，你可以成功地把一匹马领到水源边，但无法命令它们喝水。所幸，解决办法很简单：找一匹更渴的马。
没错，在当下这个时代，他们到处都是，这就是前文所说的“红利”：数字原住民的表达欲。
他们可能不是你最初想到的人，通常不是主管，甚至不属于领导团队。然而，那些年轻员工，每天埋没在办公室隔间中，对社交媒体了如指掌，表现活跃，并渴望获得职业上的升迁，他们可能是你要找的人。
找到“饥渴的马”，给平台给资源，你很可能会得到一个意想不到的结果：那些之前被你领到水源边却不喝水的马，他们也开始想使劲喝水了。
因此，一个好的「超级用户计划」，应找到公司内热情洋溢的社交达人，帮助他们成为「影响者」。
无论是期望有效执行「超级用户计划」，还是希望员工主动传递品牌价值和产品功能，或者在员工中培养「影响者」，员工都是至关重要的核心部分！
在这样的时代，面对“骨骼清奇”Z世代，请现在就开始关爱你的员工！
到这里，我们已经认识了组成「超级用户计划」的不同群体，并初步讨论了如何借助他们执行「计划」。但在正式开始之前，品牌猿还有以下4点说明：
品牌一般可以在两种计划之间做出决定——奖励过去行为的计划和旨在鼓励新行为的计划。
许多「超级用户计划」在其计划中使用各种新概念名词，而另一些品牌却非常传统，这里需要提醒的是——请务必清晰而个性：使用具体或描述性的语言来表明你的计划类型。
另外，好的计划需要一个态度和信仰，即前文说的「道」，并在官方媒体表达出来。“就如你想去远航探险，请不要孤立地去寻找伙伴，购买船只，雇佣船长，招募水手，你首先应该做的是，教会人们渴望大海的宽广无边和高深莫测，当然还有海对面的梦想。”
超级用户之所以能被超级用户，那一定是少数。因此，请务必精挑细选。
一般情况下，「倡导者&布道者」上限一般在20人以内；而「大使/传教士」控制在百人左右；「影响者」可以根据预算多多益善；「拥护者/信徒」需要基于市场范围和粉丝会员规模。
但在专有团队负责之前，请长时间保持小规模，如果一个计划太大太快，它就会开始为自己的生存而战。
另外，“有进有出”才是一个好计划。
当你还弱小的时候，请先找到你的前100名用户，他们就是第一批超级用户，把他们联系起来，支持他们，并且进行追溯奖励和持续激励。
比如小米为“100个梦想赞助商”拍摄微电影；比如蔚来对第一批车主的持续奖励。
这种激励不一定是物质的，而是令人“荣耀”：如邀请参加活动或某个仪式，赠送纪念章，新产品试用等，每一次连接都是有价值的。让他们感受到自己的重要性和特殊地位，激励他们持续支持和参与你的品牌或社群的发展。
人们一直想要成为这个世界的参与者。纵观整个历史，人类发起过各种各样的运动，组织过各种各样的集体，也总有各种各样的社群团体建立起来合作的生态和架构来创造文化和开展新商业。
而今天要做的，只不过是将这一“动能”在新商业中催生新的模式和思想，在当下的数字网络中持续激发和激活，最终与我们的品牌融合发展。
未完待续：《玩转「超级用户计划」4：7步制定有效的计划——策略、目标和结构》
扩展文章：
《玩转「超级用户计划」1：定义和本质——热爱、新关系和让群星闪耀！》
《玩转「超级用户计划」2：超级用户带来四大好处（20个案例透解）》
参考图书：
《创作者》、《参与感》、《分享时代》、《超级用户》、《超级参与者》、《小而美》。
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