会员体系是平台用户运营的重要组成部分，能够有效提升用户的粘性和忠诚度。本文将深入探讨如何设计一个有效的会员权益体系，分析成长型会员与付费型会员的差异与融合，并提供具体的策略和方法。

挺多平台在本身的用户分层结构下，还增加了一个角色，就是平台会员。这个类型的会员有个非常明显的特征，就是要交钱才可以享受到对应的权益，比如：京东PLUS会员，淘宝88VIP会员，1688PLUS会员等。当然，我们平台也在做😜先不说做的好差吧，这里主要还是从我的思考来展开（还是仅针对2B的平台），为什么要做会员这个用户运营的动作，以及我理解的成长型会员与付费型会员的差异与融合。

一、产生会员运营的背景

最开始的时候，是没有会员这个概念的，更多的就是注册用户以及对平台的用户在平台的数据表现进行分层，可能游客是L0，高价值用户是L5等等。这些数据更多是在后台应用，前端用户无感知。

平台通过数据化的定义以及平台战略实现需求，划定对应的运营维度对平台买家进行评价。然后通过用户运营这个角色衔接上下游商品、行业、平台运营，对平台运营进行反馈约束，最终达到相关指标提升。

这样做有个非常大的劣势，买家行为与平台战略是割裂的，对于用户的运营就像是赶羊，牧羊人说往哪里走羊群就往哪里走。但是人和羊不一样，用户在毫无目或者说毫无正向反馈的被运营之后最终只有流失。同质化的平台太多，在相同条件下，其他平台如果有更多的正向反馈，用户的价值感就越高——你不能要求一个用户像军人一样自律。

二、为什么要做会员

如果不做会员体系，会导致用户缺少“沉没成本”，造成用户与平台粘性缺失，最终造成用户流失。同样的，缺少会员运营体系，无法很好的完成平台从战略层面到战术层面的落地，不能从服务用户的视角，牵引上下游运营方向，造成目标执行混乱，增加平台运营成本。

三、会员的类别

如何做会员，会员有哪些类别？一般分为下文中描述的三种：成长型会员，付费型会员以及融合型会员。我按照我自己的思考分别展开总结下。

1. 成长型会员

成长型会员是指，在平台大的战略要求下，细化的战术维度，并在前端透出给到用户。逐步引导用户在各个维度上的提升，并在合适结合一些权益点的钩子（给点甜头），让用户可以持续在运营框架下辅助平台战略达成。

成长型会员是个大型的系统化的工程实践。用户是平台的宝贵资产，对于用户的服务和运营整体牵扯到业务的各个角色以及平台运营的各个场景。

钩子设计：

成长型会员比较大的劣势就是对用户运营周期长，新用户很难再短时间内获得高收益。用户在成长的过程中极有可能会流失：特别是对新用户来说，沉没成本低，转平台的成本也很低。

这里就需要设计一个好的钩子，即对于用户在每一个层级的动作需要有适当的正反馈，并对平台用户升级的难度与节奏有所涉及，在每个层级合适的节点给到一个“aha moment”。

这里的正反馈可以是某些权益的解锁，或者给到特定的商品价格或是某些商家联名的权益（用户筛选下的精准营销权益）等等，根据不同的平台与属性可以具体设计。

权益设计：

权益设计要有明确的逻辑。这个逻辑包含对于不同层级的用户要体现绝对的差异性，用户成长要有获得感。每个层级的权益对用户要有绝对的获得感，即用户层级与权益的价值要匹配。

权益设计要有明确利益点。权益非一股脑的塞一些不痛不痒的利益，而是根据用户需求设计的利益，如果权益包没有击中用户痛点，其实就是变相降低了用户的沉没成本，不利于平台驱动用户成长。

根据用户核心诉求设计权益包，体现不同层级权益之间的绝对差异，提升升级获得感，提升用户在平台的沉没成本。

坎级设计：

坎级设计与权益和钩子设计在一定程度上是保持统一的。从用户视角来看，坎级代表了时间成本以及投入度。这里涉及到的换算即：下一级的权益是否值得我用时间和投入度来做交换？

前面有提到，坎级是平台意志的表达，即平台在规模、营收、生态上的具体指标要求。坎级的设计既要考虑平台利益，同时也要考虑用户体验。前面提到钩子设计是当用户想放弃的时候给一些甜头，权益是让用户“望梅止渴”。

平衡平台利益与用户体验，同时保持一定的升级节奏。

协同部门约束：

不得不说会员运营是一个系统性的实践。在会员运营的链路中，包含供给、产品、流量、服务等各个业务域的协同配合。

我们需要从上述钩子、权益以及坎级的设计逻辑中，抽出各个域需要配合改造的部分。并且根据运营过程中，为效率指标而做的调整，同样需要跟各个部门建立起高效的协同机制，包括但不限于共背指标等。

成本计算：

权益的投入实际上是有成本的。成本包含投入的权益被分摊到的成本，本身可商业化的权益损失的营收，以及团队人员的成本。收益则看平台阶段，即当前阶段平台主要提升什么指标：订单量，GMV，营收等。根据提升的数据指标转化为财务指标，再看权益设计的合理性。

成本能cover住，则体系设计有意义，如果成本无法cover住，那就没有实施的必要。后续在对权益调整的时候，更多的也是不断调优平台利益与用户体验，以提升投产效率。

2. 付费型会员

付费型会员，可以这么理解，一步到位。对用户来说简单直接，付钱了就有权益，没付钱就没有权益。这个模式最早从一些会员型商超中演变而来，比如山姆，costo等。后来的互联网平台发扬光大了这种会员制的模式，比如从最开始的省钱卡，到现在的88VIP，京东PLUS等。

与成长型会员不同，付费型会员没有试探和了解期，只有付费和未付费。不过一些内容型平台会根据运营策略给一些7天/30天体验卡。之前也有些电商平台有赠送过体验卡，不过现在主流电商平台已经比较少了。

付费型会员最重要的两个点是要解答平台和用户几个核心问题：用户从哪里来，用户为什么要成为平台会员。

四、用户从哪里来

即引流场景。常规的引流场景包括平台透出，资源置换，直销/代理等等，引流方式有很多，不做特别多的赘述。核心关注的是2点：①流量来源，②转化效率。

最便宜的是流量，最贵的也是流量。从有潜在客群或者客户画像相似的渠道去找客户，提升渠道转化率。在转化率上同样可以叠加运营动作从而提升渠道转化率。比如分销，转介绍，限时立减等。

盲目铺开，广撒网式的去获取流量，虽然在触达数据上能有比较好看的数字，但是在最终漏斗的呈现上会非常难看。先不说触达的用户是否要考虑成为平台会员，前置条件是，这些触达大多是无效触达，他们就不是平台的目标客群——再退一步，即使转化了，后续的运营效率也会非常低。

在有限的流量中，较为精准的筛选一波，然后根据目标人群特点设计钩子。记住目标不是直接转化，而是要做大从触达到落地页的漏斗。因为是否成为会员是平台价值以及价值的透传方式决定的。在转化率一定的情况下，提升精准流量，从而实现会员用户数增长。

1. 为什么要成为平台会员

我们默认触达到了目标客户。但是要让目标客户心甘情愿的掏钱并不是一个简单的动作。这里涉及到关于风险厌恶与损失厌恶的概念。“风险厌恶”是代表相同风险下，用户需要更多的补偿，而“损失厌恶”则是得到与失去的比较。

一般我们来讲，当用户在没有发现价值的时候，更多的是“风险厌恶”即买与不买，当发现其中某个或者几个价值的时候，便会“损失厌恶”即买了是否划算。

风险厌恶与损失厌恶在大类上是用户两种不同的状态，但在我的理解里，又有递进的意思。这里面需要做好价值设计，价格设计在转化之后引导并逐渐增大用户的“沉没成本”。

价值设计：

价值设计包含对目标用户提供的价值本身与用户下单节点的钩子设计。

价值本身是平台基于目标用户需求，结合平台自身特点，给到的权益。比如大额的优惠券，更高的返点，更高的分佣比例，更高的工具使用权限等等。注意，务必务必要针对性的给到对应的权益，根据目标用户的核心需求去提供平台会员核心价值——还要考虑提供了这部分核心价值之后，这些利益点或者产品功能的运营是否会带来用户持续的活跃、复购（看平台在哪一阶段，需要追求什么指标）。

这部分内容要换算成货币价值展示在用户面前——当然货币价值不是自己YY的超高额的价值，而是更市场同类型产品比较的合理价值。

现在最怕的就是在会员里面塞很多权益，有些会员权益完全看不过来，一目几十行。但是里面的权益点大多不涉及到自己目标用户的核心诉求，当时设计这样的权益的思路大多是“乱拳打死老师傅”，我这么多权益，总有你想要的。但往往是这样的设计思路会导致两个问题：①用户没法评估这个会员的真实价值，徒增决策成本，②过多的权益导致会员运营维护成本非常高。

钩子设计就是在用户已经找到会员价值的时候，临门助力一脚。此时的用户更多考虑的是我买了这个会员之后，我后期是否能值回票价。于是这个钩子要解决的也是这个问题。看到了几个必要有意思的设计，好坏不做评价。

△京东：根据您最近一年的消费情况，开通PLUS年卡会员预计可省￥0.00

△拼多多：不回本退差价，绝无额外扣费。（不自动续费，不回本退差价，未使用全额退）

价格设计：

价格是影响用户能否转化为会员的核心，除非像拼多多一样，不回本直接退，几乎没有决策成本。但凡交付的内容除了优惠的价格之外，还有其他工具和服务的，那就要对会员价格设定合理的阈值空间：服务成本以及用户决策成本。

如果按照成本定价法去设定会员价格，纯从平台自身出发，会导致偏离市场价格，失去与同类型平台的竞争力。另外，价格设定还需要综合平台历史数据，即用户在平台采购、工具付费等场景下，能够节约的费用（按照平台策略取值）。

价格设计一个是为了保证平台的会员费用在市场上具备竞争力，另一个是结合权益与客户实际需求给用户算明白一笔经济账（大忌：对于一些服务交付的权益，如专属客服等，用户是无法量化他的价值的，所以不要平白无故的给用户增加决策成本）。

2. 融合的会员权益体系建设

现在平台用的比较多的，其实是融合的会员权益体系。他比较好的弥补了成长型会员运营周期长，以及付费型会员转化漏斗小等劣势。能让不同的会员都能相对比较好的在平台内获得价值感。

对于融合会员体系来说，需要关注的点与上文说到的大同小异，唯一需要核心关注并且思考的逻辑是：付费会员的权益与成长型会员的权益是做区分还是保持一致——付钱氪金了是不是就是最高层级的会员？

保持一致：

保持一致的好处很简单，就是氪金买最高身份。所有的权益设计与成长型会员最高等级一致，不需要做区分统一运营。

劣势也有，即氪金买家的身份画像与成长型会员的身份画像不一致。氪金买家是属于用钱交换权益，而成长型买家是用时间交换权益。打个比方，最高层级比如是L5，氪金买家画像可能有更好的购买力与商业化能力，对于高价值的产品更敏感，而通过成长型运营而来的用户可能在这个方面会弱于氪金会员，并且可能对于品类宽度更敏感。

以上只是举例，在不同的场景下可能还存在不同的差异。

不保持一致：

不保持一致，对于用户的区分会比较清晰，但同时要面对的问题也更加复杂。成长型会员设计思路不赘述了。付费型会员与成长型会员的差异点在哪里？

在融合会员体系中有个比较明显的特征，就是即使是最高等级的会员也可以购买付费会员产品。这里就是用户对于付费会员的权益的认可。我们可以判断，用户是为了这部分增值的权益买单的。

所以基于上述判断，结合平台战略上的诉求，为了更好的满足这部分付费会员，我们需要比较精准的识别好以下几个问题：

①平台目前战略点是什么，需要提升什么指标

②平台目标客户中，我需要满足的是哪一部分的用户（定位好用户才能定位好权益，很重要），

③成长型会员体系的权益与付费会员的权益核心差异在哪里，可以有冲突，但是绝对不能雷同，否则会缺失价值获得感。

确认了以上的问题，再来设计融合型会员权益体系。即运营覆盖度上，通过成长型会员体系去服务最广泛的用户（高等级高价值用户当然不能丢），运营纵深上，通过付费会员权益去运营付费核心用户。实现高效运转的用户运营机制并助力平台规模化，商业化目标的实现，体现用户&会员运营的业务价值。