当对手在“秋天的第一杯奶茶”里砸下 4 亿元补贴、日订单破亿大秀肌肉时，美团却选择不发战报、不拼峰值，直接喊话“不想注入更多泡沫”。这篇文章复盘了美团如何以新品首发、卫星店降本、堂食提振计划等“慢功夫”拆解补贴狂欢，揭示其背后逻辑：外卖终局不是数字游戏，而是产业链价值战。

入秋，意味着天气逐渐转凉。但是外卖战场，俨然一派“秋已立，暑难消”。

上周四，立秋当天，外卖大战就迎来近期最高潮——秋天的第一杯奶茶（以下简称“秋奶”）。广告满天飞，红包漫天撒，外卖平台的立秋日历里不能没有奶茶，就像电商行业不能没有双十一。

重金投进去，订单砸出来。

据“晚点LatePost”报道，8月7日淘宝闪购日订单量破亿，但仍比老大哥美团少了约2000万单。随后8日和9日，“88会员日”“超级星期6”接力补贴，淘宝闪购继续冲锋订单极值，峰值一度超过美团日常订单量。

美团如何接招？出人意料的是，美团对这场战役的总结发言异常温和，没有数据硬刚，没有较真江湖地位，只是淡淡地说了句不会发战报，单量数字不难做到，不想注入更多泡沫。

细品一下，美团的态度很有意思，一方面，美团似乎并不在意数值，奶茶卖得怎么样只字不提。另一方面，美团又战意十足，不留情面地戳破行业存在虚假繁荣。

虽不盲目追求订单量，美团却动作频频：不去比免了多少单，发了多少大额券，而是联手茶饮品牌把立秋升级为上新节点；不发战报炫成绩，而是请骑手喝了奶茶，请奶茶店员按摩放松；不与堂食抢订单，而是启动了“堂食提振”专项扶持计划……

这难免令人费解：对手都来偷家了，美团不好好守塔还在上下路频繁游走，是何考虑？

发新品，“秋奶”的Next level

“秋奶”的梗火了六年，从社交货币演化为立秋大促IP，堪称外卖奶茶界的双11。

蜜雪冰城单日突破7500万杯、瑞幸单日2000万杯、茉莉奶白单日208万杯……商家爆单到“前方等待800杯”，离不开外卖平台助力。由于京东在做“秋天的第一口炸鸡”，所以主要来看淘宝闪购和美团。

淘宝闪购“请客日历”写得明白，抢免单、领券包、明星请喝、请黑钻会员喝，主打一个“我请客”。有消息称，淘宝闪购奶茶补贴在立秋当天达到4亿元，这还不算各种营销费用。

美团补贴力度没这么疯狂，但是该有的活动也没少，18-18大额券、联手明星送福利等。此外，还有一个非常明显的差异化动作——发新品。立秋期间全国超过100家茶饮品牌通过美团首发新品，至少覆盖25万家饮品门店，主流品牌均在列。

在默认需要集中火力打补贴的节点，美团发新品看似是“分散资源”，实则切中了消费者和商家两侧的核心需求。

先从消费者视角来看，立秋领到奶茶免单券，能获得的爽感有多少？

放在前几年会高兴个半天，可今时不同往日，从京东外卖入局开始计算，补贴已经补了小半年，都在拼优惠、搞低价，奶茶成为各平台共同选中的锚，甚至每个周六都能免费喝上一杯。

无形之中，消费者的情绪阈值抬高，在立秋专属奶茶消费日，平台为了冲峰值，仍一味地狂撒免单优惠，爆单导致的订单积压、送餐慢、退款难、系统崩溃的体验降级，反而放大对“秋奶”的负面情绪。笔者询问了身边朋友，上述问题比比皆是，短则超时一个小时，还有的上午点的单下午还在备货、取餐。

这种情况下仍然一味地加大力度发券，而不去优化补贴效率、改善交易体验，难免招来“补贴只是为了冲订单量”的质疑。

外卖大战的利与弊同时显现，“秋奶”玩法迫切需要一轮创新。美团请客、上新两手抓的操作，给大家在薅羊毛的基础上增添新的下单动力和乐趣，不止喝到，还要喝好。比如古茗上新的“云朵盐水鸭”，不少网友表示是好奇心态用美团券薅了一杯，没想到出乎意料地好喝。

再来看商家群体的需求，补贴刺激的爆单固然喜人，但是商业常识告诉我们，可持续的增长才是理想状态。

开战以来，关于外卖爆单是“甜蜜的负担”的争议一直没停。一是因为外卖大战中不同活动之间效果有别，据熊出墨了解，部分优质活动可以让商家订单和利润双丰收，但同时也存在订单量大、负利润，商家亏本赚吆喝的情况。二是需求超出承接能力，特别是奶茶店短时间内爆单，店员和机器连轴转却无法在规定时间内做出成百上千杯，即便停止线上接单，已经堆积的也大多会沦为无效订单。

借着立秋契机，平台联手品牌上新，是在用实际行动尝试解决上述痛点。

本质上来说，新品激活需求，回归到以产品创新、品质来吸引消费者，跳出低价内卷漩涡。平台庞大的用户基础，对用户口味、需求趋势的精准洞察，为商家开发新品提供依据，同时有“秋奶”流量的集中爆发、平台补贴、配送运力作为保障，平台与商家通力合作，产品驱动的正向增长达成了流程闭环，补贴效率得到有效提升。

由此，“秋奶”在六周年之际受到前所未有的重视，也正式进入了Next level：平台方砸钱补贴之外，充分发挥资源、运营、技术等优势能力，深入到产业链条中去创造增量，明确产品创新和增长可持续才是目标所在。

事实上，去年美团就已经有所尝试，2024年“秋奶”期间，蜜雪冰城首发新品茉莉奶绿，自发布后稳居品牌销量前五名。今年范围扩大，充分验证了新品与补贴叠加的成效，更利于新品快速打开市场。我们可以合理推测，明年的立秋奶茶大战，上新应该会成为全行业标配动作。

不发战报，卷自己的Next level

时间往回拨一个月，几大平台激战正酣，美团核心本地商业CEO王莆中接受采访时直言，这场“外卖大战”带来的市场单量，“绝大部分都是泡沫”。

用时75天，京东外卖日订单突破2000万单；淘宝闪购，2000万、4000万、8000万，再到最新的破亿，日订单屡创新高；美团被迫参战之后，把日单量拉到了1.5亿。

需要思考的问题是，将电商造节冲峰值的逻辑，搬到外卖市场，到底是否适用？这些数字到底有无真实意义？

美团外卖在官微中说，“当下，只要DAU超越1.5亿的APP，以接近100%的补贴率，撒出数百亿，制造1元购、1毛购、1分购……0元，这些单量数字都不难做到。”

正常运营状态下本不该出现，为冲单而做出来的那部分数据，自然能嗅到泡沫的味道。而且，“补贴一停，感情归零”的隐疾不除，泡沫更是一戳就破。

当这一逻辑成为行业、消费者的共识，平台若继续发战报、吹订单数据，无异于自欺欺人。

上个月达到1.5亿日订单之后，美团开始“踩刹车”，用更理智克制的态度和行动来告诉大家，以美团的体系能力，理论上想做多少单就可以做多少单，然而美团无心继续做无意义的事。

新平台做外卖可以试错，做不下去还有别的选择。但外卖平台无路可退，最终还是要承受代价、修复行业。

从这个逻辑看，美团等平台在外卖餐饮市场、即时零售行业，卷的从来不是价格，而是利于行业的长期价值。

外卖大战尚未开打之时，就能找到诸多实证。

房租、人力、装修等硬成本是餐饮业重要成本项，在总成本中往往占到50%以上。美团于去年底首创品牌卫星店模式，帮助商家在外卖场景中降本增效。这类店铺专注外卖业务，与堂食门店共用供应链体系和出餐标准，还标配“明厨亮灶”后厨直播。轻装上阵的商家可以避开临街店铺的高成本，低成本拓店扩大外卖覆盖范围，兼顾堂食一样的高品质，对消费者来说也是提供了更多优质的供给，属于是实现了既要又要还要。

截至7月份，美团与外婆家、海底捞、老乡鸡、全聚德等头部餐饮品牌共建了5000多家卫星店，预计到年底会破万家。而且，为了进一步降低商家开店压力，美团还为卫星店合作伙伴准备了4亿元的专项扶持。

既然聊到堂食，外卖大战的副作用之一就是影响堂食。有餐饮从业者透露，七八月份是旺季，往年堂食外卖大致比例7:3，今年反过来变成了3:7。

为恢复消费场景间的平衡，美团外卖正式启动“堂食提振”计划，以甜点小吃等到店消费券，鼓励消费者回归线下消费或到店自提。活动全部成本全部由平台承担，美团统一向实体门店采购商品，发放给门店附近的消费者。

熊出墨最近就收到了几张美团免费冰淇淋自取券，可以选择门店自取，也可以转赠朋友，带动更多人到店。数据显示，相关的礼赠互动增加了60%的门店自提人数。美团引导大家进店，顺带可能还会促成更多商品消费，进一步给商家增收。

堂食和外卖，从来都不是对立面。

线下门店是外卖的根基，外卖可作为线下的流量来源和收入补充。商家生意红火起来，外卖平台才有繁荣的供给生态。新中式茶饮近些年蓬勃发展，规模迅速逼近2500亿元，离不开外卖场景的大力支持。而在另一面，消费者对奶茶、咖啡的高频需求，又给外卖平台带来了稳定的订单和流量。

身为外卖餐饮领域深耕十多年的老选手，美团深谙此道，更深知做好餐饮这门生意一定要做足苦功夫，优惠券催生的繁荣注定无法长久，只有平台深度参与产业链上下游，与餐饮商家、消费者共同建设供需两侧生态，才能为可持续增长打下稳固地基。

源头食材采购的快驴进货，支持线下门店转型升级的卫星店、浣熊厨房，再到销售模式创新的拼好饭，百万亮厨、助力金等专项扶持，以及践行低碳环保的青山计划，多年以来，业内与餐饮产业全链条联动最多、最深入的平台，正是美团。

理清这一点，再去拆解美团对外卖大战态度和战略，不发战报、给奶茶去泡沫的决心，一切都是一以贯之的。因为，新搅局者带着巨量补贴冲击市场不可能是常态，最终要靠继续留在行业的玩家，以及餐饮商家来默默承受消化。

不争而善胜，零售业的Next level

观察美团在做的事，我们能清晰看到其对行业常识的尊重。

例如重视外卖大战的补贴效率，即便被对手紧追猛打，美团依然保持既定路径和节奏，该踩刹车就踩刹车，把补贴用于实际增长。又如不发战报，吹大泡沫远不如多干实事来得更有说服力。

其他玩家对上述常识肯定也有认知。最直观的，零售行业最大的促销节日双11，阿里和京东已经达成不发战报的共识。一定程度上也是在为双11去泡沫，回归到大促初心。

而当转到外卖战场，目标和站位发生变化，一些改变也不得不做。

行业人士分析，作为外卖餐饮市场的挑战者，阿里目标在于拿下外卖心智，单量就是心智直接证明，以饱和补贴冲击更高单量就成了首要任务，再以高单量吸引商家、骑手，补齐能力差距。

京东入局外卖，是电商整体大盘增速放缓背景下，对即时零售抢夺电商消费者的防守，也是谋求外卖与零售业务协同的主动出击。同样是挑战者角色，但对外卖高单量的渴望不如阿里强烈。在最新财报电话会上，京东方面表示外卖业务已达成初期战略目标，这或许也是近期京东外卖声量渐小的原因之一。

至于美团，站在市场领导者的位置，配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力的全面优势显著，无需再用数字来证明自己，使其具备尊重常识行事的底气和天然优势。而回归增长本质、助力产业长远发展，也恰恰是领导者应该关注、去做的。

美团善战，但并不好战。其一边在被动应战消耗对手现金，一边在有条不紊地继续建设产业链上下游，其余的尽管交给时间来验证。

事实上，市场去泡沫的进程，可能会比大家想得更快一点。王莆中上个月对外卖大战走向给到的预判，其中一些已经成了真。比如市监总局约谈，要求“进一步规范促销行为，理性参与竞争”。美团、阿里、京东三家也在“秋奶”前夕发出规范促销承诺。

待到承诺真正兑现，或许行业泡沫也将消散。

国家统计局数据显示，2025年上半年全国餐饮收入27480亿元，同比增长4.3%。具体到外卖，2024年中国在线餐饮外卖市场规模为16357亿元，同比增长7.2%。倘若算上非餐品类外卖，即时零售大盘规模更加可观。

客观而言，万亿级的市场，完全容得下美团、阿里、京东以及其他玩家同台竞技、各扬所长，共同为商家、消费者、产业建设明天。

流水不争先，争的是滔滔不绝，以长期主义消除短期泡沫，全行业的共同追求更应如此。