旅游市场正在呈现出诸多新的变化，而在变化的环境下，OTA玩家们各自给出了不一样的答案，比如飞猪选择加速平台化，而携程则选择加速自营化。具体怎么解读其发展路径与整体的行业发展？一起来看看本文的拆解。

去年双11前后，整个旅游行业正处于至暗时刻。

携程上下正在筹备一个月后在澳门召开的2022全球合作伙伴峰会，这几乎是去年旅游业唯一一场盛会。

飞猪这边异常安静。一位知情人士透露，彼时交易虽大，但实际使用者稀疏，即便产品卖出去，也无法履约。

今年双11，大环境发生了翻天覆地的变化。由于抓住了“囤旅游”，飞猪在供给与需求都明显增长，供给方面旅游商品丰富度创下历年之最，双11开售仅13分钟，飞猪活动商品成交额就突破10亿元。携程方面则早已恢复元气，不仅营收同比大增，而且上半年净利润高达40.22亿元，早已把过去三年亏出去的钱捞了回来。

经历三年洗礼后，旅游市场呈现诸多新变化，而面对相同的环境，飞猪与携程给出了两种截然不同的应对方案。

飞猪加速平台化，从OTA（在线旅行社）向OTP（在线旅游平台）过渡。庄卓然在9月的一个行业会议上提到，“相比旅行行业的‘iOS平台’，我们更希望做一个‘安卓平台’，让不同的合作伙伴能够参与进来，专注自己擅长的事情”。

正因如此，今年飞猪的动作大多聚焦于三个方面：优化供给、增强履约以及匹配市场需求。

相反，作为OTA巨头，携程则加速自营化——通过建立自营SOP的标准化方案，试图从根本上解决行业履约难和购买决策难。当然，携程还有另一重考虑，构筑类似iOS系统般的闭环生态，能够获得更高的利润来源。

除了携程与飞猪外，其余OTA模式的玩家呈现新的变化，如美团酒旅业务作为利润贡献者，开始引入直播反击竞争者。同程则在强化流量来源、扩充会员体系，并通过抢开线下门店获客，继续向下沉市场要增量。

如同安卓与iOS，并行了十余年，至今没能分出伯仲，有理由相信，飞猪的平台化将在携程用自营化划定的市场疆域里，形成一些新的变量。美团、同程这些OTA平台，则将作为长期竞争者，在越来越拥挤的赛道里同样展开多面厮杀。

一、自营不是唯一解

“现在做旅行社太难了”。

“这一行太内卷了”。

从春节到暑期，需求反弹冷热不均，跟团“一导难求”的现象屡屡见诸报端。不止是中小旅行社，国内旅游供给复苏还有很长的路要走。由于行业人员流失严重，比如五一期间不少地区出现服务资源短缺的情况，导致服务质量明显下滑。

供给短缺尚且需要时日恢复，需求侧则呈现十分明显的多样化、散点化的情况。而疫后以来的三大新变化，让行业猝不及防。

最明显的变化是以年轻人为代表的消费者更青睐深度体验、更不喜欢一模一样的“大路货”，而且对于像潜水、跳伞、看极光、去南极探险之类的产品搜索热度比之前明显提升。某种程度上，citywalk、淄博烧烤等话题走热，固然有开支缩减的因素，但更接近本地社区、更自由的行程安排等，已经是一趟优质旅行里的必要条件。

过去三年，短途、周边游爆发，旅游消费呈现本地化趋势，一度让美团受益于此。然而，今年以来中远途目的地需求增长明显高于短途，港澳日韩的需求增长尤为突出，像马尔代夫、肯尼亚、新西兰等行程较远、成本昂贵的旅行团也依然畅销。

此外，消费两极分化比过去更明显。对于标品，消费者更关注性价比，比如坐高铁逐渐取代了一部分坐飞机的需求，如家、锦江等连锁酒店生意疯长。而对于非标品，如定制团、到了目的地之后的玩乐和一日游等，消费者会更追求品质与履约，跟团游中，纯玩团就比购物团更畅销。

然而，旅游行业产品供给周期较长、库存弹性小，且由于供给组织通常滞后于消费趋势变化，同质竞争严重，上述来自消费市场的转变挑战着行业内的所有玩家。

携程的解决方案是强化自营。

2022年，携程旅游彻底关闭线路类（团队游）境内零售模式，使旅行社全面转向以代理形式与携程签约合作。今年国内旅游迎来暴涨，携程大举推动团队旅游服务全量标准化。通过一个“电子工牌”，携程将服务管理的末端覆盖到4000多个自营产品，结合旅行足迹系统，从而监督整个履约环节。

用携程集团旅游事业群自营国内业务总经理张祺的话，目的是“可视、可知、可管”，年内覆盖至自营品牌下国内全量的团队游订单，未来还将推广到非携程自营的全平台产品。这样的好处在于，携程最大限度简化OTA的管理成本，提高毛利率，而且标准化服务内容能够保障服务品质。

经过24年积累，携程在数据沉淀方面更有经验，而且在一些重资产领域亦有布局，如供给方面的丽呈酒店、触达终端有遍布全国的线下门店等，涉足多个环节为自营打下了基础。截至今年4月18日，携程用3个月时间签下超1300家门店。当时“五一”还没有到来，但一个门店最高可贡献超过3900万元的销售额。

祸福相依，自营并非全是好处，同样存在盲区。

自2017年以来，携程在国内旅游行业营收重的占比逐渐抬升，疫后有加速迹象。这表明市场呈现规模化组织输出规模化标品的特点，与当下的个性化需求互悖。而且建立自营体系的周期较长，一个萝卜一个坑的产品逻辑，很难扩大细分服务的覆盖。

从2022到2023，露营火了，骑行火了，冲浪和滑雪火了，这些内容与旅游息息相关，但从兴起到服务落地，却难说有哪一项与传统旅游的服务方式紧密相连。

OTA巨头自己下场也势必会加剧其与商家间的零和博弈。如果说管理参差不齐的服务尚且情有可原，而面对国内旅游供需错配等结构性问题，以及更为敏感的利益分配问题时，最无解的并非供应商本身。

贡献最多门店、最多房间的酒店集团们，无论中外，均已打起直营的主意，包括强化官网，建设小程序，或将忠诚度计划中含金量最高的那部分权益排出在OTA之外，或引同程、美团入室分散OTA渠道，参与博弈。毕竟，没有人希望在别人的平台上贡献越来越高的佣金，出售没有特点的服务。

种种因素表明，自营模式不是唯一解。怎样用好双边效应，筛选优质供应商构筑流量盘，设计新的模式以满足需求，成为OTA这个老行业的新问题。

二、旅游业需要一个“安卓”吗？

从宏观上看，在携程走向自营、强化标品供给的情况下，势必激起供给侧分化。

“2015年之后，酒旅就没有什么蓝海了，即便随后涌现了美团、抖音。”一位业内人士认为，如今美团做到了间夜老大，可是间夜量不代表成交规模量，并不代表高价值的用户，更无法撼动携程在高星酒店的地位。

此外，抖音、小红书等流量平台染指，业内一度叫嚷“狼来了”。可上述人士认为，供给资源门槛极高，流量平台只会影响那些非标且履约简单、体验性消费，以及对从业人员有价值差的部分领域。

眼下真正算得上大变化的，其实是携程自营之后，需要有人来填补支持零售与非标品的生态位。

人们对于“平台模式”并不陌生，然而在旅游业中，平台模式会比电商、出行领域要复杂得多，这也决定了飞猪做平台模式难度很高，至少想要从自己的“大哥”淘宝身上复制同样的成功，短时间内几乎没有可能。

一位业内人士对比电商，提到了三个本质上的不同。

“旅游业的消费端处于高度信息不对称的状况，用户决策周期和成本远超电商。”不仅消费端，在履约环节，旅游也比电商更为复杂。“电商最核心的履约要求是商品真假、包装完好、物流效率，而在旅游行业，机票、酒店、景区、线路，每一个环节都有几十种服务场景，每个品类都是一个小淘宝。”

此外，电商平台的底层逻辑是通过规模效应实现边际效益最大化，因此，追求速度的营销手段作用较高，这也解释了为什么大部分电商公司都有一个规模不小的市场团队。但这在旅游行业根本行不通。

上述人士提到，在旅游业，商家固定成本极高，变动成本几乎为0，很容易触碰到边际。“一个酒店400间房，就算你卖了1000间出去，也不可能都住得进来。”这即是美团哪怕靠着中低星酒店做到了间夜之王之后，没有更进一步的原因。

所以，平台模式听起来性感，但放在旅游业，首先要找到和骨感现实之间的共处之道。

过去三年，飞猪围绕供给、履约以及需求进行了诸多调整。

供给方面，此前飞猪曾依靠平台模式迅速完成了规模化，早期除了依靠阿里光环大力吸引头部品牌入驻外，也引进了大量的第三方渠道商。

实际上，携程的先发，美团在下沉市场的覆盖，都使得渠道商能触达的优质酒旅资源十分有限，已经没有太大运作空间，而由此带来的服务时好时坏，就成了作为平台方的飞猪口碑中最受人诟病的一点。

在沉寂的三年间，飞猪闷声下水，开始像竞争对手一样做供应链。2022年3月，阿里集团各业务单元分拆之前，飞猪宣布将筹备“独立面向市场”，推进管理制度改革和岗位重组。

对外披露的信息中，有一个关键点被一笔带过：疫情暴发前，消费者从飞猪购买的服务大量来自渠道商，目前已有超8成酒店成交额来自直连直签。这意味着，至少在酒店业务上，飞猪有一部分业态与OTA并无二致。

“在互联网招聘市场最冷清的时候，飞猪都算是比较活跃的”，多个猎头证实了这一点。技术、产品经理和从事线下业务推广的BD是主要的岗位。

但在与酒店集团、头部景区和主题乐园等的合作上，飞猪依然保持了平台模式，运营权归品牌商所有，平台依靠打通会员，实现与品牌商官方同权同价，保证其高端货品的供给池。在旅行社等提供非标服务的中小型商家的招徕政策方面，亦高调宣称“一如既往欢迎来开店”。

飞猪希望依靠商家的能力，解决旅游行业非标品供给不足，难以适应年轻人消费习惯的问题。

携程自营解决履约问题依靠软硬两端实现，软指其定立的服务SOP与电子工牌等IoT辅助设备，硬指其对货品定价、展示、分发的控制权。而飞猪解决履约的方式是将供给分层来进行差异化管控，换言之，就是提供更多担保和问题到我为止的能力，不至于将问题全部甩给商家。

与此同时，飞猪引入用套餐“囤旅游”等方式，试图在服务创新和标准上和携程分庭抗礼。有连锁酒店经营人士指出，套餐的优势是能打开旅游服务的营销价值。“直播是手段，套餐是产品实体。这个组合实际上是在时间与条件都不确定的情况下，激发消费者兴趣，重新定义了一种旅游服务的交易标的。”

有商家告诉光子星球，双11期间已经靠套餐卖掉了他去年跟飞猪合作卖出去的总和。“囤旅游这种产品形态出来，跳出了低价，用一个新的方式保证了我们基本的打底销售。”

眼下，尽管飞猪完成了从纯交易平台到有一定履约保障能力平台的转变，但或许这还远未到平台模式的最终形态。不少商家提到，自己有资源与服务能力，但是缺乏运营能力与经验，除了托管代理之外，线上工具的开发，引入AI等，或将是未来成本更低、可复制性更强的解决方案。

由于供给、需求增长，以及持续的投入，飞猪走了另一条不同于自营的路径。

三、没有输家的博弈

当代旅游行业从长时段来看，经历了三个变化。

资料显示，1979年9月召开的全国旅游工作会议提出，旅游工作要从“政治接待型”转变为“经济经营型”，入境游发展起来。1985年，《旅行社管理暂行条例》正式颁布，意味着随着国内经济发展，行业开始出现专业分工，从事零售、批发和产品打造的商家开始涌现。

1999年，携程成立。20年间，携程在互联网的东风下，颠覆了最传统的线下获客渠道，收拢用户心智，用标准的商家工具、标准的消费者预订的产品形态，重新定义了OTA经营的范式，并通过投资手段整合市场，摊薄供应链成本，建立了一个在线旅游的帝国。

尽管其间不断有去哪儿、同程、美团等挑战者出现，可是依靠供给实力、服务质量、资本与沉淀能力，携程仍然没有走下王座。

然而未来永远充满变数，格局也不可能一成不变。我们看到特种兵式旅游、出国游以及许多新的体验式旅游涌现，行业仿佛处在新一轮蜕变过程中。

这一阶段，需求端呈现多元化、个性化、随机性的特点，倒逼供应链提供更有弹性的服务。而两极分化的消费结构，以及应对疫情所造就的危机意识，使得携程与飞猪选择各走一边，引发国内在线旅游行业的“大分流”。

携程借助自营，向上游延伸，从而提供更有稳定性、毛利更高的标品服务能力；而飞猪走向平台化，依靠多元供给、双边效应以及运营能力，为市场输出符合新趋势的标品，甚至是非标品。

在阿里内部流传着一句话，做业务得解物理、数学和化学三道题。先把产业规律分清楚、讲明白这是物理题，在此基础上讨论该创造什么样的价值，做什么样的创新，这是化学题。进一步实验，如果做好了，实现规模化发展，就是数学题。

眼下，飞猪已经解决了长期发展的物理题，也写出了几道化学题的解法，剩下的就看如何去解数学题了，在阿里集团的整体报表中，我们还无从获知飞猪真正的商业表现。而携程已经做好了数学题，自营所带来的高毛利，将让这个老巨头活得更滋润。