网贷广告如影随形地渗透下沉市场，算法围猎与隐藏费用正将缺乏金融知识的群体拖入债务深渊。本文通过一个家庭陷入'以贷养贷'的典型案例，揭露助贷平台如何通过会员费、担保费等变相增息手段突破利率红线，以及借款人维权时面临的合同缺失、资金方难寻等系统性困境。

5月初，王珂的母亲突然收到一条短信，短信的内容为激活晶钻卡，需要支付的费用为199元，短信中还提示即日起将开通扣款功能。

如果不是王珂正好在老家，她的母亲或许会忽略这条短信，但王珂敏锐地发现，这条短信标注晶钻卡的使用路径，显然是一个网贷相关的平台。王珂顺着短信提示打开“你我贷”APP才发现，她的母亲曾尝试在该平台借款，因此开通过晶钻卡。

父母在网贷平台有借款这件事，其实也是王珂五一回老家才发现的。当时父亲向王珂借款周转，她就有点起疑。

王珂的父亲是生意人，每个月都会有一两万的收入，这样的收入在老家原本可以过得非常从容，但现在她的父亲居然已经入不敷出了。王珂了解自己的父亲，虽然她已经工作几年了，但是父亲从未向她张过口，父亲这次反常的行为，让她意识到事情的严重性。

而让王珂更加担忧的是，问起到底借了多少钱，在哪些网贷平台有借款，父母居然都说不清楚。无奈之下，王珂只能拿起父母的手机，在他们下载的所有网贷APP中逐一查询，最后整理才发现，父亲这边还剩10万左右待还，但母亲那边总共借款有44万，还有20多万需要还。

原来，之前受疫情影响，王珂父亲的生意资金周转困难，到2023年这个问题愈演愈烈，也是在这一年，她的父母开始接触网贷。因此对于父母借网贷这件事，王珂能够理解，并且愿意帮他们厘清并提前结清债务，但前提是要与网贷平台们重新协商不合理的利息和费用。

令她没想到的是，这个过程异常艰难，仿佛踏入了一座没有出口的迷宫。

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王珂自从开始着手处理父母的网贷问题时，才发现网贷无处不在，自从她在社交网络上搜索过处理网贷相关问题后，就经常刷到网贷的广告。

王珂父亲其实也是刷短视频时接触到网贷的，他第一次点进网贷广告时，一场由算法编织的大网就已经撒向了他。后来王珂的父亲喜欢上了看短剧，这些网贷广告依然如影随行，看几集短剧，就会被触达一次，其父逐渐控制不住手，陷入到“以贷养贷”的恶性循环中。

这其实也是王珂急于提前结清债务的主要原因，她害怕父母会因为还不上钱，会再次点进这些送到面前的网贷里。

而对于没有金融知识基础的人来说，想要挣脱出这张大网几乎是不可能的事情。或许是因为广告内容的误导，王珂父亲第一次从短视频点进广告时，还以为是短视频平台提供的“备用金”，他不知道自己已经跳转到其他平台，更不清楚如何去看具体的借贷合同。

通过算法围猎精准用户，其实是助贷平台们常用的方法，而流量集中的社交媒体，就是这些助贷平台的围猎场。有助贷行业的从业者透露，助贷机构倾向于在腾讯系和字节系的媒体上投放，一般都是视频广告到H5落地页保证授权，今年一个表单的成本在30元左右。

而用户一旦点进这样的广告里，授权信息就会迅速流转。另一位助贷行业的从业者补充说，通过合法授权收集到用户信息后，助贷平台会通过竞价的形式把这些信息卖给银行、小贷和中介机构，而其中中介机构占绝大部分。

而这，这还仅仅是一个开始。

如果借款人在一个平台借款，就会得到源源不断的授信额度。王珂在帮助父亲还完小赢卡贷余额的隔天，其父亲就收到小赢卡贷的营销电话，提醒其信用极好获得授信额度。让王珂的意外的是，其母亲还没有结清小花钱包贷款余额的情况下，也被该平台电话邀请继续借款。

穷追不舍的营销，也让助贷平台的复借率奇高。一个可参考的数据是，维信金科在其财报中提到，2025年复贷借款人占中国内地业务总量的80.7%。

而即使借款人因资质等问题，并未从视频等广告中导向的平台获得借款，也会成为另一些用“高收益覆盖高坏账”的网贷平台的猎物。

上述助贷行业从业人士透露，助贷机构获客时还有一种目标客户是拒量客户。而所谓的拒量客户指的就是申请过借款，但因为资质不全、额度不符等原因被拒绝过的用户，对这类用户的营销方式就是在被拒页面上，挂载产品H5获得用户授权。

在王珂父母申请过借款的网贷平台中，有很多利率明显超过合规红线的平台。比如王珂父亲在电话营销指导下载过一个杭州网贷APP，王珂用IRR计算年化利率，发现其父亲在该平台上的两笔借款年化利率分别超过50%和70%。

王珂父母这样被算法围猎的借款人，其实并不在少数。

也因此，《金融产品网络营销管理办法》（下称《管理办法》）第十三条提出应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。

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营销当然是第一步，但真正让借款人们放松警惕的，是借贷产品设计上的隐藏陷阱。

就拿上述杭州网贷平台来说，如果单看借款利率其实并不算太高，其综合利率如此之高的原因，是因为存在会员费等变相利息。王珂父亲在该平台借款分12期偿还，还款时不仅需要偿还借款订单，还要偿还会员订单。王珂提供的截图显示，这两笔借款订单的会员费就要数千元，占到两笔借款总额的12%和11.33%。

这在网贷行业并不鲜见，就连上市公司嘉银科技旗下的产品“你我贷”也是通过会员费用来变相增息。正如文章开头所述，王珂的母亲在你我贷申请借款时开通了199元的晶钻卡，而开通晶钻卡几乎是所有借款人的必然选择，因为借款页面存在明显诱导开通的设计。

你我贷的借款产品有专享优惠借款和普通借款两种。王珂体验这两种借款发现，专享优惠借款需要开通晶钻卡，能获得9000元的额度，但是普通借款只有100元的额度。不仅如此，普通借款页面还有“您将放弃高放款成功率”“无低息资格”等提醒标语。

这样的产品设计，显然也与《管理办法》第二十条中，“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入贷款额度测评等金融产品销售环节的规定”相悖。

不过，开通晶钻卡也并不意味着一定会放款成功。王珂的母亲是在4月6日开通你我贷晶钻卡的，并且申请了6700元的借款，但却显示放款失败。付费后没有成功借款不说，在王珂母亲不知情的情况下，你我贷的晶钻卡还开通了次月自动续费，而且还是凌晨扣款，让人防不胜防。

除了会员费，网贷/助贷机构们还常常以担保费或者服务费等名义来变相增息。王珂的父亲在港股上市公司维信金科旗下豆豆钱平台上有两笔借款，其中一笔借款本金为48500元，最后偿还的总额为58500元。

王珂查询其父亲的征信报告发现，这笔借款的资金来源于陕西秦农农村商业银行股份有限公司，但利息却远没有豆豆钱中显示的那么高。就拿最后一期还款来说，征信报告显示的余额是4129元，但豆豆钱内的应还金额却是4875元。王珂计算发现，这期还款的利息只有12.6元，其余的差额都是担保费和担保服务费。

王珂父亲的这笔借款，担保公司为维仕融资担保有限公司，其与豆豆钱同属维信金科。王珂计算发现，12期还款金额中，由该公司收取的担保费和担保服务费就有9003元，占到总借款金额的18.56%。

“24%+权益”和“双融担”模式是助贷平台常见的套路，但鲜少有借款人能算清其中的弯弯绕绕。

还有一些隐藏费用，借款人们更难以察觉，比如王珂提前结清网贷余额时才发现，很多平台都设有提前结清的违约金。比如易花AI助手上，待还的本金有6754元，提前结清还需要支付168元的违约金。

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而通过助贷平台申请借款后，面对不合理的息费，用户维权也是异常艰难。

《管理办法》第九条提到，第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托期为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并为金融消费者和投资者提供金融机构的官方网络地址、客服热线等联系方式。

但事实上，很少有助贷机构能做到这点。

王珂维权时，首先横在她面前的问题，就是很难找到背后真正的放贷（资金）方。王珂只能按照还款日期调取父母的银行流水锁定，或者是通过征信报告上的余额推断，但过程也很复杂。

比如王珂父亲在豆豆钱有两笔借款，其中有一笔没有显示合同，王珂申请查看合同后，始终没有收到反馈。无奈之下，王珂只能通过父亲的征信报告进行推测，但由于资金方和助贷方余额不一致，很难100%确定，“征信报告显示梅州客商银行股份有限公司，余额为12805元，豆豆钱的余额为15065元，只能大概按照金额推断。”

王珂继续通过其父亲的银行卡流水筛选，最终才确定资金方确实为梅州客商银行股份有限公司。

王珂甚至在这个过程中发现，不同于其他平台分几笔扣款，梅州客商银行每月会直接代扣所有的应还金额，其中不仅包括本金和利息，甚至还包括担保服务费。由于看不到具体合同，王珂甚至怀疑，梅州客商银行是否同时充当资金方和担保方的角色。

而杭州的那家网贷平台，更是看不到具体的合同。王珂多次与客服沟通后，只能得到一些官方话术的回复，无奈之下，她只能向12315、12345等投诉。投诉后，王珂收到自称为这家网贷工作人员的私人号码来电，告知其最终处理结果是需要先还完包括会员费在内的全部待还余额，还清后再给退她部分会员费。

虽然经过数次协商沟通，但直到现在王珂都不知道这家网贷平台背后真实的放款方，也没有看到任何借贷合同。

而这还只是通过助贷平台借款，如果其中再涉及第三方互联网平台，借款用户信息的流转链路更长，更难确定背后真正的资金方。王珂父亲在哈啰上有一笔借款，但王珂试图与哈啰客服沟通时，却找不到人工客服，她只能按照借款页面披露的信息，找到分期乐平台。

但让王珂意外的是，根据王珂父亲的身份信息，分期乐平台根本查询不到相关的借款，分期乐客服要求提供交易密码，但是她父亲并不记得设置过交易密码，或者设置过也早忘记了。

更离谱的是，王珂的父亲曾在一家网贷平台申请借款后，不知道是不是代扣渠道出现问题，没有办法还款。王珂的父亲记得，到了还款期限后，他把资金储存到指定的还款账户内，但一直都没有扣款。过了一年后，有一个自称是工作人员的人打电话要求王珂的父亲一次性还清，而还款方式是支付到一个支付宝的私人收款码。

王珂的父亲很害怕这是一场诈骗，但是却没有办法找到真正的放款方，来验证催收人员身份的真实性。

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当然，也有助贷平台会在合同中注明自己的合作资金机构。王珂也尝试直接与放贷的资金机构协商减免不合理息费，但这条维权路还没有走通。

去年4月，国家金融监督管理总局发布的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（下称《助贷新规》），其中要求将增信服务费计入借款人综合融资成本，并且确保借款人就单笔支付的综合融资成本符合《最高人民法院关于进一步加强金融审判工作的若干意见》等有关规定。

根据这一规定，借款人的实际融资成本应该不超过24%。但王珂整理发现，其父亲在拍拍贷和小赢卡贷上的借款日期分别为去年的11月和12月，分12期偿还，如果按照IRR计算年化利率依然超过24%。

比如拍拍贷的两笔借款分别为33800和40000元，每月应还金额为3395和4018元；小赢卡贷的两笔借款分别是20000元和15000元，每月应还金额分别为2009元和1506元。

其中小赢科技对接的资金方有两个，其中一个是营口银行，合同约定的执行利率（单利）是4%。王珂尝试直接与营口银行协商提前还款，并减免不合理息费，营口银行并未给出回复，只是让小赢科技的客服再次与她沟通。

王珂在整理其父亲的借款时发现，这些助贷机构背后的资金合作银行基本都是地方城商行。在过去，这些地方城商行极度依赖外部导流来进行资产扩张，但外部平台为它们带来流量的同时，也在积累风险。降低对外部平台的流量依赖，对这些机构来说迫在眉睫。

银行等金融机构主动压降与助贷机构的合作白名单数量，再加上《助贷新规》和《管理办法》的双重压力下，助贷行业面临着前所未有的危机。

一位助贷行业的从业者甚至悲观地判断，如果真的按照《管理办法》中“不能跳转到其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台”的规定严格执行，9月30号可能就没有助贷和贷超了。

当然，这个行业短时间内不可能完全消失，但毋庸置疑的是生存已经越来越艰难。

《助贷新规》是去年十月份正式实施的，这也导致几家上市助贷平台第四季度的营收和净利润出现大幅度下滑，尤其是净利润下滑幅度尤为明显，其中比如宜人智科，第四季度甚至出现8.82亿元的亏损。

一些消金机构，也开始收缩助贷机构的合作名单。根据零壹智库梳理，晋商消费金融退出携程、爱奇艺、银联等6家合作机构；平安消金退出桔子数科、信用飞、瓴越科技等5家机构；杭银消金退出银联、钉钉、哈啰、唯品会、维信金科五家主体。除了小米消金等少数几家机构，其他消金机构基本都在缩减合作数量。

就算已经被列为首批白名单内的主流互联网平台，在经营助贷业务时，也存在合规风险。

四月份，中国互联网协会召开助贷平台“白名单”自律组织首次筹备会议，首批筹备组成员最终确定5家机构，分别为蚂蚁、腾讯、抖音、京东和度小满。但尽管如此，这些机构在开展助贷业务时，以往通过支付页面为金融机构导流的模式将受到挑战，区隔展示支付工具和金融产品会对助贷业务流量产生不小的影响。

牛皮癣一样的网贷广告，充斥在我们生活的角角落落，点点手指就能获得数万元的授信额度，极易把自控能力差的人，拉入到深渊。是的，作为成年人，理应对自己的财务负责，但网贷在算法加持下，以种种方式潜入下沉市场，看准的正是人性中侥幸，以及下沉市场用户在金融知识、风险认知上的普遍匮乏。

如果不是王珂及时发现，他的父母现在还在为网贷打工。他们不知道的是，自己再努力还钱，也不过是充当这场精准收割的燃料。

（文中人名皆系化名）