双 11 渐冷清，但视频平台连续包年优惠仍吸引用户。此优惠有三大意义：低价引流吸引新用户，降低试用成本促其转化；用优惠留住老用户，应对内容成本上升；利用 “惰性续订”，总有部分人不取消自动续费使平台受益，这是平台对人性的试探与利诱，双方应寻求平衡实现双赢。

01.越来越冷清的双11

犹记得之前的双11，铺天盖地的宣传，地铁站、公交站、手机里的各种弹窗，总之一片“举国欢腾”的气象。可现在呢，一年比一年冷清，甚至一度引以为傲的销售额大看板也不展示了。今年的双11就这么“悄无声息”的过去了，虽然它比较“安静”，但我还是参与了一波。某视频平台双11包年会员价格比平时便宜100元，虽然是后续一年是连续包年费用恢复原价，但还是果断下手了。因为价格实在是太诱人了，反正后面去取消自动续费就好了。这样算下来，有点“捡便宜”的感觉，那对于平台而言，这样一直让用户“捡便宜”。运营成本上去了，收益却减少了，那这种优惠活动意义真的大吗？不知道大家有没有这样的困惑？

02.三大意义

就以某视频平台会员来举例，双11连续包年的费用是138，下一年自动按238续费来算（如果不取消续费的话）。

1.低价引流，吸引新用户

目前这个大环境大家也清楚，勒紧裤腰包成了常态。像这种非刚需的娱乐需求不一定要经常满足，所以大家能借就借。至于去开一个年会员，想想还是算了，顶多为了追一部剧开一周或一个月的。这一部分用户其实是有需求的，只是没有一个诱发他们冲动消费或值得消费的一个点。通常来说，让一个用户首次付费是最困难的。那平台抛出的这个连续包年或包月的优惠服务，刚好起到了钩子的作用。这一策略无疑是把首次付费的阻力降到最小，让这一部分价格敏感用户从一开始的犹豫不决到想试试，大大降低了从0-1的试用成本。从而促使这部分有需求的用户产生冲动消费。所以这个优惠活动是有意义的，起码转化了一部分只有短期需求的用户。可能这部分用户使用习惯了，还会触发长期需求，进而转化成忠实用户。长期来看，前期的运营成本就会不断被摊薄，用户数和销售额都上来了，这就是其中一个意义所在。

2.用优惠留住老用户

随着消费者对内容质量需求的不断攀升，内容制作成本也在不断增加。对于平台而言，获取这优质内容的成本相应的也会持续增加，对于平台而言也是压力山大。运营成本不断爬高，会员费用不变的情况下，只能降低优质内容的比例，才能平衡整个产品运营。这样就会对消费者体验产生很大的影响，尤其是像我们这些老用户。对视频质量是有一定要求的，倘若视频质量长期满足不了他们的需求，就会不续费，甚至流失到其它竞品平台上。这样下去，对平台而言就是非常大的损失。所以只能相应的采用降低续费成本的方式，留住老用户，提高复购率。就我（暂且代表长期使用平台服务的用户们）而言，降价什么时候都具有吸引力。渐渐习惯了平台，在忠诚度上也提升了，那“我们这批老用户”也就更愿意留下来了。平台后续再想办法用优质内容留住他们就行。

3.总有一部分人不会去取消自动续费

几年前自动续费的入口层级非常深，特别的不明显，不知道大家还记不记得？有一次是忘了取消自动续费，就变成每年238的价格续费了。自动续费之前费了“九牛二虎之力”才找到取消的入口，操作流程也很复杂。以至于在取消的时候又忘了怎么取消，就这样被平台静默扣费了。像我们这种多年互联网产品经验的人取消都那么费劲，更何况长辈们呢？还好现在相关政策出来以后，取消变得简单很多。但还是会有一部分不会取消或忘了取消的人。这种现象被称为“惰性续订”，其实就是利用人性弱点制定出来的策略，非常的恶心，但是屡试不爽。毕竟在用户和平台之间的博弈中，绝大多数情况下，用户才是弱势一方。大部分用户根本搞不清楚平台的套路，而那些愿意花点时间研究这些规则的小部分用户，能薅到一些合情合理的“羊毛”，也算得上是非常理性的消费了。对于平台而言，这部分不会取消或忘记取消的用户就会在次年甚至后面多年都会以会员最高价续费，按照经济学里的边际成本递减的规则来看，整体成本就会被摊得越来越薄，平台自然是受益方了。

03.小结

1.低价引流，吸引新用户

2.用优惠留住老用户

3.总有一部分人不会去取消自动续费说到底，这些套路、规则什么的，都是对人性的试探和利诱，双方保持理性、有度，找一个平衡点，彼此双赢不好吗？