微信公众号上线‘付费加热’功能引发争议，但作者的焦虑或许投错了靶子。本文指出：付费推广早已是行业标配，真正决定账号生死的，从来不是平台是否限流，而是创作者能否持续输出垂直、有热爱、有价值的内容——你才是内容生态的主体。

微信公众平台好像“捅了”马蜂窝。

日前，微信公众号处于灰度测试的“付费加热”功能正式上线，用户打开微信公众号后台，在“广告与服务”区域即可看到“付费加热”，点击该按钮后，就能进入具体的付费加热页面，用户可以选择近3个月以内的文章进行加热，同时还可以选择加热目标阅读/关注，最低需充值50元，最高支持1万元（具体金额以微信豆换算），用户还能选择年龄、区域、设备等，若文章不符，付费加热有可能不通过。

该功能推出后，有些作者不知道是不是认为有问题，对微信公众号有了诸多疑问。比如，微信公众号推出付费加热后，是不是以后就不给流量了？逼着公众号作者花钱付费加热；微信公众号难道连作者这点钱也要挣吗？微信公众号付费加热看起来好贵……

对微信公众号付费加热担心的人，似乎主动忽略了更多的问题：

第一、付费加热不是公众号独有。据观察，包括今日头条、小红书、抖音、网易号、百家号、微博等内容平台，都有类似于公众号的付费加热功能，都支持普通作者在后台对内容进行付费加热，从而推送给更多的人。恰恰相反，微信公众号的付费加热功能来得最晚。

那么，对微信公众号的这些疑问，难道在其他平台上就不会出现吗？作者在今日头条、小红书、抖音、网易号、百家号、微博等平台上进行付费加热，又是什么心理呢？

第二、限流的问题。有些公众号作者有一个毛病，流量好的时候，也没见过他对公众号如何如何，可一旦微信没有给他流量，就用各种理由将责任怪到微信身上。

不同于过去的订阅制模式，个性化算法推荐模式下，任何公众号都不能保证他的流量一定会好，没有谁能保证自己的账号篇篇都是10万+，当然，早期一些大号的优势还是不少，其粉丝基数高，在百万级粉丝下，哪怕只有百分之一的打开率，其阅读量也有上万，而粉丝量少的公众号作者，在平台推流的情况下，阅读量可能也才上万。

整个公众号流量的重新洗牌机制下，流量自然就会呈现出不稳定性，没被平台推流是常态，而一些作者一旦尝过被推流的好处下，发现怎么后面更新的流量没这么高后，就反而怪平台的问题。

就像今日头条、小红书、抖音、网易号、百家号、微博等平台也有类似的付费加热功能，但是账号能出爆款的机会还是不少，付费加热与平台的限流之间并没有明显的制衡关系。

第三，付费加热没有强制性。按照公众号后台目前的推算，500微信豆的最低新增阅读为125 ~ 500人；若选择关注为目标，500微信豆最低新增关注4 ~ 10人。以10个粉丝来推算，单个新增关注的成本为5-12.5元，其价格看起来并不便宜。

此处就忽略了一个核心问题，即付费加热没有强制性。对于公众号作者来说，如果他本身不以盈利为目的，只是单纯地发布图文内容，那么，肯定是不会花高价进行付费加热。除非他希望公众号能够获得更多的关注，或者文章本身就是广告内容，而又想让文章有更高的流量，这种情况下，公众号的付费加热功能恰恰满足了这部分用户的需求。

过去一些企业类型的公众号，为了获得公众号粉丝会想尽各种办法，比如，在线下扫码关注后送小礼物，在一些活动现场，也会主动把公众号的二维码打在公屏上，让用户关注。如今，微信公众号通过平台化的形式，能够大大减少企业类型公众号获取粉丝的成本，直接付费加热即可，这在其他平台也是一样，有了付费加热，企业类账号不再需要去线下地推等形式来获取粉丝。

对于公众号作者而言，其核心永远只有一点——保持更新，而要做到这一点其实还是非常困难的，一个账号能够连续几个月甚至几年更新，背后就涉及到内容激励问题，要怎样做才能够让人连续几个月甚至几年保持更新？

1.赚钱。显然这是最大的激励点，也是目前许多人之所以还愿意在微信公众号上更新的原因，他们的目的就是冲着赚钱去的，而在这个过程中，更多的人都是抱着“试一试”的态度，这种情况下，会出现一定程度上的畸形，即脑子里想的是赚钱，但并没有把微信公众号赚钱的逻辑捋明白，一旦遇到挫折，就怪东怪西。

2.热爱。微信公众号之所以劝退很多人是因为，当他们看到写微信公众号也不赚钱后，反过来就说微信公众号不行。而要想保持连续更新，一定有“热爱”的因素在，本身有足够的分享欲，将自己的思考、想法、看法、所见所闻、所思所想、观察等分享给其他人，如果本身没有热爱，很容易就疲了，慢慢就不更新。

3.垂直领域。有些作者的BUG在于，什么都想写，什么都想发，对公众号的一键“发布”没有敬畏之心，但要知道的是，一旦公开“发布”后，背后是诸多关注者，那么，他们看到这些内容会有什么想法，用户关注一个账号很多时候都是有一定目的的、新闻、知识、评论、历史、财经等等，公众号分享的内容过杂，也会导致流量的不稳定。

垂直领域的好处是，能够让自身的创作更“专”，在一个更“专”的领域内，只要你坚持写个几年，自身的底蕴肯定会显现出来，而这种坚持又会让人可创作的内容变多。

作者常常有个难题，找不到东西可以写，没有选题，在更泛的领域内确实会出现这种状况，但在垂直领域里，反而能找到可创作的选题，因为垂直领域是作者的“成功路径”，在这种“成功路径”中，找到的机会可要比大海捞针强多了。

作者或许最终还是要回到最初的几个灵魂拷问：你为什么创作？你能连续保持更新吗？你在乎流量和粉丝数吗？

你自己才是主体。