东南亚已经逐渐成为互联网公司布局海外市场的选择之一，比如 Lazada 和 Shopee 就在东南亚市场上不断鏖战和争夺份额。那么如果电商平台想要在东南亚生存下来，应该依靠什么样的运营策略？本篇文章里，作者针对目前的东南亚电商平台发展发表了他的看法，一起来看看。

一、两大东南亚电商平台，仍在贴身肉搏

近日，东南亚互联网大厂Shopee频上热搜，原因是媒体报道其存在大规模毁约情况。

早在6月份，Shopee就开启了裁员计划，“优化”团队包括东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，Shopee墨西哥、阿根廷和智利团队以及支持西班牙的跨境团队。

与此同时，Shopee也在一直关闭站点。2022年以来，Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点，法国站运营仅4个月，印度站和西班牙站运营仅6个月。今年以来，Shopee也改变了以往对于商家的补贴模式，提高了大商家的佣金费率。根据Shopee的公告，2022年1月起，Shopee对平台卖家的佣金费率和新卖家政策进行调整，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%。

Shopee在致全体员工信中指出，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们采取谨慎的做法，因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

尽管不少媒体把Shopee形容为“焦头烂额的状态”、“寒气逼人”等，实际上从Shopee财报来看，这家公司的现状远没到惨的程度，甚至表现还不错。

Sea 财报数据显示，今年第一季度，Shopee的GMV 为 174 亿美元，同比增长 38.7%；第二季度，GMV 为 190 亿美元，同比增长 27.2%，二季度Shopee的营收为17亿美元，同比增长51.4%。

今年上半年 Shopee 的 GMV 达到 364 亿美元，有人预测，如果在接下来半年，Shopee能够继续保持这个增长势头，到今年年底，Shopee的 GMV将超过 800 亿美元。

而Shopee在东南亚的老对手Lazada，GMV增长表现也同样不错。

阿里的财报显示，Lazada在东南亚的订单获得10%的同比增长。阿里表示，由于该地区解除新冠肺炎疫情限制，线下渠道购物活动恢复正常，订单同比增长放缓，而且通过继续专注运营效率提升，Lazada于本季度实现了亏损环比和同比收窄，财报没有公开Lazada具体的营收数据。

阿里巴巴集团首席财务官徐宏补充，Lazada 实现稳健的收入正增长，主要原因是 GMV 增长，以及积极增加变现的举措从而提高了变现率。

阿里的海外商业包含零售业务和批发业务两块，截至6月30日的财报期内，阿里旗下的国际零售业务收入为15.71亿美元，较去年同期下降3%，二季度Shopee的营业收入，已经超过阿里的国际零售业务。

不过Shopee也并非完全超过对手，就阿里整个海外商业而言，Shopee与其还有差距。数据显示，截至6月 30 日的财报期内，阿里巴巴海外商业的收入约为 23 亿美元，仍超出 Shopee 6 亿美元。

随着东南亚疫情管控措施放缓，加上阿里零售业务的调整、批发业务的增长，两大巨头的鏖战显然还要继续。

二、电商大厂鏖战东南亚

东南亚，这片有着近6亿人口的市场，已经成为无数互联网公司的必争之地。

根据《2021年东南亚电子经济报告》，东南亚六国互联网经济的总商品价值（GMV）预计2025年将达到3630亿美元，其中电子商务被认为是该地区数字经济繁荣的主要驱动力，预计到2025年电商市场GMV规模将达到2340亿美元。

一直以来，Lazada和Shopee两大巨头多年来为争夺东南亚市场缠斗不休，二者的业绩也是此消彼长，这么多年来一直贴身肉搏。

最早来东南亚掘金的开拓者，就是阿里的Lazada，如今已经有10个年头，背靠阿里大树，lazada主要运营的是3C电子产品，家用产品，玩具，潮流服饰，运动器材等等产品。在成立第一年的12月，还上线了“双十二”。有人对此的评价是：国内电商网站“造节”的威力显然已经辐射到了东南亚。

阿里为出海投入的资源不少，不过这么多年，阿里国际商业收入的占比增长并不明显。有数据显示，2022年4-6月，阿里国际商业收入占总收入比例仅为7%，国际业务还未给阿里带来太多收益。

谁都不会想到，在Lazada、印尼本土电商Tokopedia、Bukalapk、越南的Tiki甚至全球的TikTok都没能激起水花的时候，后入者Shopee依靠砸钱买流量、狂撒补贴政策，后来者居上。

根据《晚点LatePost》报道，2017年，在Shopee攻入东南亚市场之前，因为阿里派驻人士和本地团队的矛盾等问题，Lazada的工作一度陷入了停顿，甚至连最重要的招商都暂停了。

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee开始开拓东南亚市场，砸钱买流量，大搞补贴，Shopee大量砸钱的回报还是很可观的。短短一年，Shopee就赶上了在东南亚耕耘多年的Lazada，还获得了腾讯的投资。

根据data.ai数据统计，2022年第二季度，全球购物类App（谷歌应用商店）中，Shopee用户使用总时长排名第一，月活排名第二；东南亚购物类App月活/使用时长中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市场份额仅次于Mercado Livre，但用户市占率也位列第一。

Lazada当然不会眼睁睁看着Shopee抢走市场份额，必须赶紧想出对策，加强自身的护城河。

于是，Lazada从2012年开始自建物流，目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络，Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。

借助阿里资源，与菜鸟网络一起，初步形成了“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式，Lazada明显扳回一局，过去一年Lazada订单增长60%，是阿里增速最快的业务之一。

2019年，据外媒CNN雅加达最新报道，根据第三方机构Alvara研究中心最新一项研究结果表明，东南亚第一电商平台Lazada当选印度尼西亚当地千禧年轻一代最受欢迎的购物平台。

有用户评价Lazada和Shopee：“两家的商品质量差不多，服务也差不多，向Lazada要求退税更容易，但在Shopee上投诉的速度更快。”

不过，这些年随着市场环境的变化，电商巨头补贴的手段也不那么管用了。曾经的Shopee一向烧钱，但近年收入增速放缓，加上东南亚电商环境的改变，例如本地供应链与独立站的崛起，让Shopee们也感受到了压力。

有数据显示，2021年美国Top电商零售商占比中，亚马逊占约41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein为代表的独立站越来越火，正在吸引一批忠实的消费者。这些竞争对手也会逐步渗透东南亚的市场份额。

Lazada和Shopee，虽然已经成为两大巨头，但地位显然被虎视眈眈。

三、东南亚电商，精细化运营将是关键词

如今，不少电商平台的运营策略已经发生改变，Shopee们不能一味靠“撒钱”补贴求增长，现在必须调整模式，给消费者带来更好的购买体验，才是平台的用户增长出口。

所以，精细化运营成了电商平台共同的关键词。不管从产品运营还是从营销上看，东南亚电商平台都有很大的进步空间，平台们也在不断改变着：

最近，Lazada推出了《Product Quality品质保障政策》，并宣布将于9月30日开始第一次处罚线考核。

Shopee也开始对商店广告进行优化，新版本的商店广告从视觉效果上更宽更明显，并允许向买家展示与他们搜索结果最相关的产品和优惠券（如下图所示），帮助卖家提高广告转化。

还是那句话，好的产品和服务永远是第一生产力，只有时刻居安思危，具备优秀的平台运营能力，不断完善用户体验，才能让出海之路走的越来越宽。

参考资料：

• 《Lazada在东南亚：十年征战，本土生根》，刺猬公社
• 《历史首次！Shopee收入超过阿里国际零售业务收入总和》，SEA之窗