在2024年，网红行业经历了前所未有的变革，观众的角色从旁观者转变为审判者，对内容的要求也从低俗猎奇转向真实优质。这种变化导致许多网红和MCN机构无法适应新的游戏规则而纷纷出局。进入2025年，网红们面临着更加严格的挑战

在刚刚过去的2024年，所有网红都意识到了一个严重的问题，在直播赛道的这场“鱿鱼游戏”中，要想活下来，难度越来越高了。

在曾在MCN机构担任过运营的Kate看来，2024年，直播赛道发生了一些“质的变化”，“一个有意思的现象是，网友的角色产生了明显的转换。”

“过去，网友是旁观者，是‘金主’，他们在游戏外，享受游戏带来的‘快感’，拿出手里的‘真金白银’，滋养着游戏中的NPC，谁让他们更‘愉悦’，谁就能脱颖而出。”

但现在，这些旁观者，已经参与到了游戏中，成为了审视者、监督者，他们，一定程度决定了游戏中那些“NPC”的生死，这些“NPC”，既包括网红，也包括那些MCN机构，甚至包括平台。

新的游戏规则下，倒下的头部网红不在少数，更不用说那些被忽略不计的“小网红”。

曾在MCN机构担任过运营的Kate，告诉我们，2024年，一定是网红倒下最多的一年，“过去几年，头部网红出事，可能也就一个两个，有些甚至是自己停更，但2024年，更多是‘塌房’后直接出局了。”

“过去那些用来收割流量的‘剧本’，已经在这场游戏中被淘汰。”Kate直言，经过市场的“教育”后，“审判者”对内容的需求，有了更为清醒的认知。“好的内容，成为这场游戏中，新的审判标尺。”

很显然，在接下来的2025年，这些在游戏中的“NPC”们，是时候考虑，如何才能通过审判，活到最后了。-

01 游戏规则变了

“这个赛道的游戏规则变了。”在Kate看来，这是这场游戏中“NPC们”必须面对的现实。

“过去，NPC们是游戏的制定者和审判者。利用‘流量’这一元素，他们将观众玩弄于股掌。”如今已不在直播行业的Kate承认，在过去很长时间里，“流量”是这场游戏里最重要的考核指标，没有之一。

“为了吸取观众的掌声，NPC们会使出浑身解数来吸引‘流量’。”Kate透露，在其运营的平台账号中，所打造的主播人设均是精心策划的结果，而主要的目的，便是“引流”。

“擦边、卖惨和炫富，很受观众欢迎，是极易出圈的账号。”Kate直言，在她所负责的账号中，这几种类型的账号从起号到出圈，一般不会超过半年，“最快的一两个月就能迅速起号。”

过去，以“最低的成本，最快的速度”起号，是Kate所在MCN机构的基本运营模式。为此，机构会精心策划不同的剧本，比如众所周知的“边远乡村的悲惨女性”、“陷入生活困境但身残志坚的底层人物”等，“内容越低俗、冲突性越强、争议越大，越容易起号。”

“直播间的一些争议，或者话题性内容，基本都是精心准备的剧本。”Kate指出，这在直播行业，几乎是“众所周知的秘密”，“租赁直播场所、打造直播基地，根本不同的人设，租赁不同的服装和道具，甚至包括台词和走位，都会通过精心的设计。”

“以流引流”也是MCN机构的必经之路。所谓“以流引流”，指的便是通过不同方式的“投流”，及吸引更多的流量。

“网友看到的短短几天便有几十万粉丝的账号，不少是投流的结果。”Kate表示，通常情况下，为了造成某个账号“备受关注”的假象，他们会在短期内通过代理机构购买粉丝和流量，“当然，还包括直播间刷数据。”

而这些，最终的目的都是为了“带货”。

“影响力越大，观众感到越愉悦，带货能力便越强，赚的钱便越多。”Kate坦言，“过去几年，直播行业的无序发展，给了许多人‘可乘之机’，让这些人在这个行业‘捞了一桶金’。”

但现在，“NPC们”需要考虑的是，审判者们已经发生了改变，观众对这个行业的发展，有了清醒的认知，他们正在取代过去的规则制定者，成为这场游戏中的重要角色。

“‘虚假’在这场游戏中，已经成为最不值得一道的东西。”另一位MCN机构运营人员Anna亦指出，最新的变化是，一些“真实的”、“人间烟火的”、“可为传承”的内容，取代了过去的猎奇和“哗众取宠”。

而在Anna看来，更重要的是，在这场游戏中，观众的参与度越来越高，“尤其是2024年以来，观众的审判权越来越大，一定程度上，他们甚至起到了决定NPC们生死的作用。”

“可以看到，那些过去重要的吸流方式，不但作用越来越小，更多的时候，反而成了一把利刃，掉过头来，刺到了NPC们的身上。”Anna笑言，作为过来人，她明显感受了这种变化带来的杀伤力。

02 倒下的“NPC”越来越多‍‍‍

在新的游戏规则下，整个2024年，未能遵守游戏规则，因而出局的“NPC”不在少数。

被人熟知，最先倒下的，是在抖音拥有千万粉丝的博主“猫一杯”。“猫一杯”是位时尚设计师，封号前，其在抖音拥有超1800万粉丝，在B站的粉丝人数也接近500万。

2024年2月，“猫一杯”自导自演了一场“小学生丢作业”的闹剧，最终被全平台封号，其他涉事的人员也受到相应的处罚。

多米诺骨牌倒下后，连锁效应便接踵而来。

随后，一个个现象级网红纷纷阶段性翻车或彻底坍塌，从头部美妆博主骆天宇，到疯狂小杨哥、东北雨姐，再到不久之前的祁天道、羊毛月等，无一幸免。

其中最为典型的便是疯狂小杨哥和东北雨姐。

在过去两年中，疯狂小杨哥是这场游戏中无可争议的“强者”，其账号是抖音首个粉丝总数超1亿的超级头部账号，商业版图也在短短两年里迅猛扩张。

但这只“出头鸟”倒得毫无征兆。上一秒，还在全力冲刺的疯狂小杨哥，下一秒，被利箭一击即中。自陷入虚假宣传争议以来，“抖音一哥”疯狂小杨哥的账号已经停更数月，公开的数据显示，其抖音账号粉丝“掉粉超1000万”。

不过，截至目前，疯狂小杨哥的这位NPC只是站在原地，并未完全倒下，或许某一天，他仍会继续参与游戏。当然，这场游戏有一定的时间限度，疯狂小杨哥要想冲刺到最后，必须赶在规则允许的时间范围里复活。

和疯狂小杨哥不同的是，东北雨姐这位NPC已经彻底出局。这位曾以“诚信”“真实”“勤奋”等人设吸粉数千万的博主，自真实面具被揭开后，已经全面“塌房”。

如今，在抖音平台，东北雨姐账号仅剩下2036万粉丝，橱窗已经被清空。且其账号被禁言，最后一个作品停留在2024年10月22日，内容为道歉声明。

更重要的是，据媒体报道，东北雨姐曾尝试通过不同账号“复活”，但“均被网友投诉而关停”。

图：疯狂小杨哥（左）及东北雨姐（右）的账号情况

来源：抖音App  《听筒Tech》截于2025年1月2日

疯狂小杨哥和东北雨姐之外，较为典型的，还有编造虚假身份，以卖惨吸引粉丝关注的“小小努力生活”，以及直播中以低俗语言“挑逗女性”引发争议的祁天道，这两位NPC，均已完全出局。

此前，据媒体不完全统计，2024年，每个月都有“出局”的头部网红，其中，千万粉丝级头部网红便有近十名。这些网红，在如B站、小红书等其他社交平台，均在不同领域拥有较强的影响力。

事实上，不仅仅是这些网红，游戏中的另一重要参与者MCN机构，也在接受游戏规则的洗礼。

最广为人知的便是对2024年最后一个月，平台对MCN机构“大海星辰”的处罚。

2024年12月，抖音对MCN机构“大海星辰”采取了禁言、暂停营利权限、清除因违规行为增长的粉丝等处置措施。该机构被指控操控旗下账号，频繁发布低俗内容以吸引流量，造成了极其不良的社会影响。

公开的资料显示，“大海星辰”旗下拥有超过500名主播，其认证达人的粉丝总量更是突破了5000万大关的背后，便是备受争议的吴柳芳的账号“56学姐（798）”。

但实际上，不仅仅是大海星辰，随着游戏规则的调整，越来越多的不合规或竞争力较弱的MCN机构被淘汰，资源集中到了一些实力较强的选手之中。

相关的统计数据显示，2024年，我国MCN行业市场结构呈现鲜明的金字塔结构特征，旗下达人的粉丝总数500万以上的机构，占市场总数约0.81%，但这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

“这些头部机构，一定程度上深谙了游戏规则，在这个游戏中活得比较自得。”但Kate认为，这些目前看上去“滋润”的机构，并不一定能笑到最后，“在这个赛道中，强者不一定恒强。”

03 难度越来越高

但到底什么是“好的内容”？这显然是一个难以衡量的问题。

不过，在过去的2024年，一些有迹可循的现象，或许可以带来参考。

2024年11月12日，数年未更新作品的传统文化创作者李子柒连更数条作品，连续多日引发网络热议，诸多网友在留言区表示“欢迎回归”，不少媒体亦争取报道，称”李子柒的回归爆火，是全网对清流的期待”。

不过，在Kate和Anna看来，李子柒，只是一个表象，真正优质的内容，是那些经受行业的洗礼后，呈现出真正的优势的东西。

“‘原创’和‘优质’的内容，被认为是接下来直播行业的增长所在。”Kate认为，实际上，新的审判者，需要的不仅仅是李子柒，他们在向内寻找持久、平常和丰厚的精神愉悦。

更重要的是，李子柒的案例，让从业者们看到，在获得“审判者”们认可的同时，同样可以获取商业价值，“月亮与七便士，有可能兼得”。

李子柒的同名品牌及周边产品收入显著，她的IP商业价值远超其他达人博主。因李子柒的社交媒体影响力带动了粉丝经济的发展，视频内容吸引了大批海内外粉丝，并获得了长期且高额的广告和品牌收入。

这种吸金能力，远远领先当下直播带货网红。

这也给诸多达人博主提供了一定的借鉴途径：IP的商业价值，或将成为未来直播行业的主流。

但不可否认地是，这种模式，将这场游戏的难度提升到了一个全新的高度。毕竟，原创内容的商业化路径，远比想象中的艰难。

此前，#抖音千万粉丝博主山白被曝负债150万#的相关话题曾引发热议，在讨论中，不少从业人员均感叹，这才是这个行业的真相。

Anna也承认，这实际上也是诸多原创内容博主的现状。由于原创内容的拍摄，需要投入大量的资金，比“快餐式”内容耗费更多的人力、财力和物力，一定程度上增加了其运营成本负担。

“尤其是原创内容在商业化运营过程中，难度远比‘快餐式’内容大，这也导致了真正优质的内容难以出圈。”

在众多业内人士看来，随着行业的洗礼加剧，对从业者的内容创作能力和商业运营能力提出了更高的要求，如何平衡内容与商业价值，将在很长时期内，成为考验从业者的首要因素。

而平台，也将在其中起到更为至关重要的作用。“平台的监管和引导，更是这个行业良性发展的关键所在。”Kate直言。

一个无容置疑的事实是，越到后面，这场游戏的挑战越大，那些真正遵守规则的强者，才有希望笑到最后。