美团买菜在今年2月重启2022年初曾被搁置的苏州开城计划，京东方面也被曝出或将重拾社区生鲜到家业务，盒马CEO在今年元旦前后透露2022年主力业态盒马实现盈利。从美团、京东再到盒马，生鲜电商赛道又重新热闹起来了。

01 巨头们“重启”零售业务

生鲜电商再次成为互联网企业“关注”的领域。

只不过这一次的关注，与以往“不惜代价”大有不同，而是更加有所侧重。

据晚点报道，美团买菜早在今年2月就已重启2022年初曾被搁置的苏州开城计划，目前已在当地完成选址，将于近期开城。据称，美团买菜今年还将开启新一轮的计划，会在确保盈亏平衡的前提下扩展至更多华东城市。

与此同时，京东方面也被曝出在启动百亿补贴的同时，或将重拾社区生鲜到家业务。目前，“京东买菜”频道已出现在京东到家APP首页，并且有传言称京东方面已重启前置仓业务，计划今年在北京开设几十个仓位。

“互联网企业对真正的‘零售’从来没有多大热情，因为零售那点利润对互联网企业不值得一提，过去拓展零售业务，是为了流量，为了互联网增量红利，为了资本和金融价值。”一位零售业内人士向《灵兽》表示。

密集入局最早者，可以追溯到2015年，阿里通过投资、收购、合作等方式，深度介入线下零售业务，并提出“新零售”概念，试图打造线上线下融合的全渠道体验。

此后，不愿缺席的巨头们也开始陆续争夺生鲜零售赛道。在商超、前置仓、社区团购等各种零售业态进行试错。

尽管屡次败下阵来，那些一度站在聚光灯下的产品也最终归于沉寂，但进入2023年后，此前曾被质疑为“只会烧钱、不会赚钱”的生鲜电商，似乎又“活”过来了。

今年元旦前后，盒马CEO侯毅在内部信中透露，2022年主力业态盒马实现盈利。不久后，又有消息称，盒马将重启MINI店的扩张，以填补盒马大店尚未覆盖的区域。同时，盒马即将在全国扩大配送范围，为3-5公里内的订单提供1小时免费配送服务。

从美团、京东再到盒马，一时间，曾经历过残酷淘汰的生鲜电商赛道重新热闹起来，但这一次似乎更有针对性。

过去，对巨头来说，做生鲜、零售业务是为了流量入口。作为消费者日常生活中最基本的需求，它们试图提供多种零售形式，抢占用户的消费场景和时间。但是这样做并不容易，它涉及到复杂的供应链管理、物流配送、品质保障、成本控制等问题。因此，许多尝试最终失败。

上述零售业内人士也指出，与过去互联网企业主动涉足零售市场不同，这次它们的参与更多是出于被动原因。因为受到国内外经济形势的影响，以及国家对互联网企业和资本市场监管的加强，互联网行业的增量已经进入瓶颈期。

在这种情况下，互联网企业重新涉足零售或许只是一种应急之举，还没有找到清晰的发展模式和适应方式。

而互联网企业要想在生鲜、零售业务中取得长期的成功，还需要更多的创新和优化，以满足消费者的期待和需求。

同时，生鲜、零售业务不应该只是互联网企业的流量入口，而应该是互联网企业的价值创造。

02 分化的原因

在过去两年中，互联网企业在零售业务上的战略调整呈现出收缩趋势，这主要受到两个因素的影响：

一方面，是疫情导致的消费市场低迷，增长动力不足；另一方面，是缺乏持续创新力，使得互联网对零售业的改革和赋能面临瓶颈。

例如，京东在2020年底解散了社区团购事业群，并将其并入京东零售，这被视为京东放弃社区团购业务。第二年，七鲜战略收缩，关闭了多个城市的门店。同样，阿里也将零售业务盒马从集团内部剥离，并进行独立融资。这意味着阿里无法继续为盒马背书和持续输血，盒马正寻求自力更生之路。与此同时，曾经同时期崛起的小象生鲜已然销声匿迹。

这些例子都表明互联网企业在零售业务上经历了一轮收缩和优化的过程。

最初，互联网介入零售业依靠体验、高效和便捷等特点来吸引和培养消费者，但随着市场的饱和和成本上升，这些优势逐渐不再明显，甚至对主营业务造成了负担。

更为关键的是，一些尝试、改造和赋能，并没有带来业绩上实实在在的增长，而是花钱赚吆喝。

以阿里2022年第四季度财报为例，其中国零售商业收入为1657.65亿元，同比下降1%。财报中明确表示，在这个季度阿里的一些业务仍在不断下滑。虽然淘特、淘菜菜和盒马在这个财季的亏损同比收窄，但它们仍未实现盈利。

同时，传统零售也在加快数字化转型，利用线下门店资源和用户基础，开展到家服务的模式，提升用户体验。尤其在疫情期间，对整个零售行业造成冲击，但部分传统零售企业积极转型应对，依旧实现了部分增长。

在互联网巨头第一轮对零售业务调整时，整个零售市场依然“良性”发展。

由于互联网企业的涉足，试图通过技术创新和模式创新，改变传统的生鲜零售业态，为消费者提供便捷的购物体验。而生鲜作为高频品类，的确为互联网公司带来了新的流量，既充满诱惑又具有挑战。

然而，竞争者们无论如何努力，它们始终都在争夺同一块存量市场的份额，因此竞争愈发激烈。所谓的马太效应使得强者愈强，所有企业都渴望成为最终的赢家。

在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变，逐渐开始依赖价格战和补贴战来抢占市场份额。然而，这种方式并不能形成持久的竞争优势，只能是伤敌八百，自损一千。同时，也无法满足消费者对于购物体验和生鲜需求的期望。

随即，盲目入局的互联网企业也意识到，生鲜电商是一个高投入、高风险、低利润的行业，面临着商品保鲜、物流配送以及用户习惯等多方面的挑战。这些因素导致生鲜市场利润空间有限，且标准化难度极大。

对于以“GMV”为考核核心的互联网企业，这显然是相悖的。

在零售领域，各大巨头不断尝试和探索，但进展逐渐放缓。虽然它们曾经信心满满，但现实情况是，要真正找到流量增长的解决方案变得越来越困难。

一位零售业内人士向《灵兽》表示，巨头们进入零售业往往是为了拓展业务范围和寻找增量，但这也会分散资源和精力，影响核心业务的发展。在经历了疫情冲击和更加严格的监管后，互联网公司可能更加谨慎和理性地评估自己的战略方向和投资回报，不再盲目追求规模和增速，而是更加专注于自己擅长和有优势的领域。

03 传统零售企业的启示

从另一个角度看，巨头的出现对传统零售企业产生了深远影响。

当初盒马祭出前置仓、社区店、mini店和会员店等多种业态时，永辉、家乐福、苏宁等传统零售企业也不遑多让、一顿猛追，纷纷推出新物种、mini和仓储会员店等新模式。

几年后，盒马突然被勒令自负盈亏，而模仿者用力过猛，关门的关门、撤退的撤退，所有的“效仿者”都在磕磕绊绊的过着日子，甚至巨亏，市值蒸发百亿。

举一个在业界广为流传的例子：为实现转型数字化，融合全渠道模式，永辉曾试图效仿盒马的“店仓合一”，但发现自家店面层高不足，无法实现。这是因为盒马后仓面积占整体店面的三分之一，而传统商超的后仓仅占十分之一。若永辉扩大后仓面积，必然会减少前店面积，影响现有业务。

由于消费者已经被巨头们培养出了消费习惯，传统企业不得不开始新的变革。

然而，过去门店无论在店面形式设计、产品包装，还是运营等方面，想要转型都非常不容易，特别是将线下散装生鲜转向线上，需重新称重、分装，导致线上线下难以兼顾。此外，线下超市POS系统和进销存系统在融入线上业务时，需将线上和仓库商品库存同步至电商交易系统。

面对互联网巨头的冲击，传统商超正经历复杂的业态融合。

从这些例子可以看出，盒马依靠阿里的财力、技术和流量，空对地降维打击好几年，虽然在亏本，但仍有退路，它只是阿里零售大战略中的一枚棋子。而过去传统商超用几十年心血铸造的“作品”，正在成为互联网的一个流量入口而已。

而这次“重启”是否又将带给传统零售企业怎样的影响？

不少零售业内人士向《灵兽》表示，未来互联网对传统零售，也应该回归“工具”本性和本质，不宜也不应喧宾夺主，因为满足老百姓日常消费和服务，不是互联网企业和人员的特长和优势，但互联网信息化、大数据能够赋能传统零售和产业链，是肯定的。

而也有声音则认为，未来，互联网巨头对传统商超零售企业而言，一方面，是从市场份额方面持续地加大挤压力度；另一方面，是互联网零售本身的不断创新发展及其对于传统商超零售企业运营模式的改造乃至替代。

传统商超的互联网化与互联网企业的实体店布局，应该朝着相互渗透、相互融合和互为促进的方向努力推进合作创新，以实现互联网零售业的持续创新与融合发展。

或许，当市场红利的消失，互联网巨头对零售业的态度由热转冷，并非是一种放弃或退缩，而是一种调整或转型。

即便如此，互联网推崇的数字化等仍在对现在零售企业渗透和改造，不适应的零售企业已经倒闭、卖身或收缩，未来这一趋势仍将持续。

但零售的根本最后还要落实到商品和服务上，只不过需要插上数字化的翅膀。毕竟，方便、快捷的生活方式是不可逆的。