每个成功的互联网产品背后，都有一套让用户上瘾的逻辑。但如何培养这种习惯，却让许多运营人员头疼。本文将探讨如何通过Hook模型，让用户习惯成自然。
1）hook模型作者背景介绍
Hook模型的提出者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)是一位连续创业者，同时也拥有斯坦福大学商学院的MBA学位。作为一名产品设计师，他长期关注用户心理与行为，研究如何打造用户喜爱并愿意持续使用的产品。
2）hook模型形成原因：缺少系统分享让用户上瘾的产品机制
在研究诸多成功产品的过程中，埃亚尔发现，像Facebook、Instagram这些让用户废寝忘食的APP，它们之所以成功，都有一套与用户心理高度契合的产品机制。然而市面上很少有书籍系统地分享这些秘诀。
基于此，埃亚尔在2014年出版了《上瘾》(Hooked)一书，系统阐述了打造用户习惯的”Hook模型”。
有趣的是，2019 年《上瘾》的作者出了一本新书叫《反上瘾》。讲的是怎么样控制自己的注意力，选择你自己的人生，不被这些让你上瘾的产品控制。
可能是因为《上瘾》这本书，影响了太多的产品经理和运营人员，导致作者心存愧疚，最终决定给消费者们写一本反抗上瘾的指南。
Hook模型由四个环节构成，即触发(Trigger)、行动(Action)、奖赏(Reward)和投资(Investment)，简称”TARI”。这四个环节环环相扣，不断循环往复，最终培养用户的使用习惯。
1）触发：给用户提示做某件事
触发是整个模型的起点，它引导用户进入产品使用流程。触发可分为外部触发和内部触发两种。
a. 外部触发：明显提醒，如push通知、广告等
外部触发是一种直白的提示方式，比如APP的push通知提醒你有新内容可看，或者广告投放吸引你点击进入。这类触发往往较为直接和强烈。
b. 内部触发：用户下意识做某件事，如无聊时打开某APP
而内部触发则更加微妙，它来自用户内心的冲动。当用户感到无聊或孤单时，下意识打开社交APP看看朋友动态，这就是一种内部触发。掌握用户的内部触发，对培养用户习惯至关重要。
可以设想一下，在下述的这些情况下，你的第一反应是什么？
如果你周末晚上吃完饭，往沙发上葛优躺很舒服，这个时候拿出手机，你会打开什么呢？
如果想给你的好朋友买一个生日礼物，你拿出手机你会打开什么呢？
如果你正在排队等咖啡，前面还有大概两三个人，你拿出手机，你会看什么？
如果你阅读的文章提到一个新名词，你不太明白什么意思，这个时候你又会打开什么？
可以花5秒钟时间，在脑子里面想一下，你的第一反应是怎么样的？
这就是下意识的内部触发。
2）行动：用户采取某个行为，如打开APP或使用某功能
当用户被触发后，紧接着就要引导其采取具体行动，如打开APP、使用某项功能等。行动要力求简单，降低用户完成的难度。Tinder的左滑右滑、抖音的下拉刷新，都是经典案例。
3）多变的酬赏：给用户奖励反馈，鼓励其持续做某个动作
当用户完成行动后，需要给予奖励反馈，让其获得愉悦感，从而乐于持续使用产品。但同样的奖励rapidly losing就会rapidly losing新鲜感，因此奖励要丰富多样。这就像老虎机中奖品会不断变换，从而让人欲罢不能。
4）投入：用户在产品中投入时间、精力、金钱、数据、感情等
最后，用户需要在产品中不断投入，如在社交平台上发布内容、点赞评论,在游戏中付费升级装备等。用户在产品上的投入越多，就越难以割舍。一个人在微信上聊得越久，就越离不开微信。
这四个环节循环往复，交织成一张让人欲罢不能的网，最终培养起用户对产品的依赖。
微信可以说是将Hook模型运用到了极致。我们来看看它是如何紧紧抓住用户的:
1）外部触发：消息提醒、小红点等
微信最常见的外部触发是各种消息提醒。朋友圈有新动态了、公众号更新了、收到了新消息，手机震动+屏幕弹窗，加上那诱人的小红点，很难让人不去点开。
2）内部触发：无聊或孤单时想看朋友动态
微信同时利用了人类渴望社交的内在需求。一个人感到无聊或孤单时，下意识就会打开微信，看看朋友们都在干什么。久而久之，感到空虚就摸手机看微信，成了许多人的条件反射。
3）多变酬赏：朋友圈动态、公众号文章等多样内容
打开微信后，用户可以看到形形色色的朋友圈动态，有趣的公众号文章，还能与好友聊天互动。这些多样化内容就像一台老虎机，用户每次使用都充满了悬念和新鲜感。
4）投入：下拉刷新、发朋友圈、给他人点赞等
用户在微信上投入良多：下拉刷新关注朋友动态，发布自己的朋友圈，给他人点赞评论。渐渐地，个人的关系网络、内容资产都沉淀在了微信上，离开就意味着巨大的成本，也就离不开了。
微信运用Hook模型，将自身与用户的日常生活牢牢绑定，真可谓是运营的典范。
在了解了Hook模型的基本框架后，让我们再来详细剖析其中的四个关键环节。掌握了这些要点，你也能更好地将其应用于自己的产品中。
1）外部触发四类
外部触发是用户使用产品的直接诱因。根据触发方式的不同，可以分为四类：
a. 回馈型触发：给用户好处，如打折、发优惠券等
最常见的外部触发就是给用户实实在在的好处。比如电商平台的各种优惠券，不仅刺激用户消费，也让用户养成了到平台找优惠的习惯。
b. 付费型触发：通过付费渠道触达用户，如地铁广告
付费渠道是最直接获取用户注意力的方式。地铁广告、电梯海报等，目的就是触发用户使用产品的兴趣。一个优秀的付费广告，能够精准触达目标用户，降低获客成本。
c. 社交型触发：通过用户朋友圈或社交关系提醒，如朋友圈安利
朋友的推荐往往比广告更有说服力。朋友圈中晒单分享，往往能引发更多人去使用产品。许多产品还会设置邀请奖励机制，鼓励老用户主动拉新。
d. 自主型触发：产品自有渠道，如推送、公众号、已有微信群等
对于拥有一定用户基础的产品来说，自有渠道的运营尤为重要。通过App推送、微信公众号、社群运营等方式，可以持续地将用户拉回产品。与付费触发相比，自有渠道触达用户的成本更低。
2）最强大的内部触发：满足用户深层需求，养成下意识使用习惯
除了这些外部触发，真正高明的产品还会利用用户的内在需求。当一款产品能够持续满足用户某项内在需求时，就很容易成为用户的习惯，形成强大的内部触发。
a. 负面情绪触发案例：感到落后时想在三节课学习进步
以在线教育产品「三节课」为例。当一个职场人感到自己技能落后、跟不上他人时，内心就会渴望学习提升。这时他很可能想到三节课，想要看看有哪些新课程可以帮助自己快速进步。
b. 正面情绪触发案例：想要进步的感觉时会浏览三节课官网
同样地，当一个人心情愉悦、希望变得更好时，他可能也会想起三节课。因为三节课不仅仅满足了学习需求，它更象征着一种积极向上的生活方式。
无论是负面情绪的自我提升，还是正面情绪的生活态度，三节课都成为了许多用户下意识的选择。内部触发之所以强大，就在于此。
1）关键点：降低用户行为成本，将目标行为分解为小的简单动作
当用户产生使用产品的冲动后，下一步就是引导其采取具体行动。这一步的关键，在于降低用户完成目标行为的难度。将复杂的行为分解为一个个小的简单动作，让用户容易上手。
2）降低用户行为成本方式
a. 快速：通过路径分析简化不必要步骤
设计产品流程时，要用最简洁高效的方式引导用户。通过用户路径分析，找出转化流程中是否存在多余的步骤，能简化的环节要尽量优化。让用户用最少的步骤完成行为。
b. 清晰：文案设计清晰，去除认知负担
产品文案要力求清晰明了，告诉用户下一步该怎么做。模棱两可的文案只会让用户迷惑，错过转化时机。只有足够清晰的指引，才能最大程度降低用户的认知和决策成本。
3）经典案例
a. Tinder左滑右滑：喜欢与不喜欢的简单动作
社交软件Tinder上最著名的交互莫过于左滑右滑。右滑super like，左滑换下一位，一个手指就能表达兴趣。这个设计充分利用了人类简单直接的本能反应，让用户无需多想，就能轻松使用产品。
b. 短视频上下滑动：刷新下一个视频的简单动作
抖音、快手等短视频产品也使用了类似的逻辑。上下滑动的简单动作，让用户沉浸在持续刷新的内容中，总能刷到感兴趣的视频。简单直观的操作，让用户不知不觉就刷了几十个视频，几个小时过去了。
1）三种酬赏类型
前文提到，仅仅让用户完成一次行为是不够的，还要吸引他们反复使用产品。奖励机制就是其中的关键。奖励可以分为三类：
a. 社交酬赏：在朋友圈获得奖励，如小红书点赞、知乎点赞
人是社会性动物，渴望得到他人的认同。当一个人在社交网络中获得点赞、喜欢时，就会感到被认可被鼓励。知乎、小红书这些产品，用户每次发言获得认可，就是一种社交奖励，从而乐此不疲地参与讨论、分享笔记。
b. 猎物酬赏：获得具体信息或资源，如吃鸡游戏人头数增加
另一类酬赏更加实在，那就是用户通过使用产品，获得了有价值的信息或资源。比如在游戏中打败对手、升级装备，在问答社区中获得答案启发。
c. 自我酬赏：获得成就感、操控感等，如樊登读书会听后自我感觉良好
第三类奖励来自于用户内心。当一个人完成一件有意义的事情后，会由衷地感到满足和骄傲。读书会听完一本书，玩游戏通关一个关卡，刷题做对一道难题，这些都能给用户带来强烈的自我奖励感。
2）多变酬赏的重要性：持续刺激用户，单一酬赏边际效用递减
以上三类奖励，对于吸引用户持续使用产品都很有帮助。但需要注意的是，重复单一的奖励很容易让人感到厌倦。根据心理学「刺激频次效应」，一个刺激物重复的次数越多，我们从中获得的快感就越少。就像第 10 次吃到同样的大餐，和第一次相比，愉悦感会大打折扣。
因此，奖励机制一定要丰富多样，而非千篇一律。像抖音每次刷新都有新的视频惊喜，微信朋友圈好友每天都有不同的动态。这种持续的新鲜刺激，才能让用户保持长久的兴趣。
1）四种常见投入类型
Hook模型的最后一环，在于让用户主动投入，加深与产品间的联系。让产品成为用户生活中不可或缺的一部分。常见的用户投入类型有以下四种：
a. 内容输出：在平台发表影评、产品测评等，难以离开平台
用户在产品中创造的原创内容和数据，就是对平台的一种投入。比如一个人在豆瓣写了大量影评，在小红书积累了众多笔记，想要离开平台就意味着要抛弃过去的心血。内容投入越多，用户就越舍不得放弃账号。
b. 社交关系：在平台建立人际关系，如关注微博大V
人际关系是用户对产品的另一种感情投资。用户在社区里关注了许多大V、结识了许多志同道合的朋友，社交关系网络越强大，他与产品的连结就越深。
c. 个人声望：在平台树立个人形象，如得到学分、读者榜样
有的用户会专门经营个人IP，在产品内积累声望。得到APP的学分体系，B站UP主的粉丝量，包括微博的粉丝数、知乎的关注量，都能给用户带来荣誉感。个人声望越高，就越难割舍。
d. 使用习惯：习惯产品的使用方式，难以适应其他产品，如苹果用户
最后一种投入来自于使用习惯。一个人用一个产品越久，就越熟悉、依赖其独特的体验。像苹果的iOS系统和iCloud服务，很多用户用久了就再也离不开，即便对安卓产品再好奇，也难以割舍已经养成的使用习惯。
2）hook模型更适用的产品特点
Hook模型并非放之四海而皆准。有一些特点的产品更适合运用Hook模型：
a. 使用频率高：低频难以形成使用习惯
产品的使用频次要足够高，才容易形成习惯。每天都会用到的微信、抖音、淘宝就很适合用Hook思路做设计。相比之下，一年才用一次的纳税APP，几乎不可能让人养成使用习惯。
b. 感知价值大：每次使用有明显收益感
如果用户每次使用产品，都能明显感觉到价值和快感，就更容易对产品成瘾。游戏的多巴胺爽感、购物APP的优惠喜悦、短视频的有趣新奇，这些都是让人上瘾的利器。反之，使用体验平淡无奇的产品，很难吸引用户反复使用。
c. 行为简单：复杂行为难以形成使用习惯
用户在产品中的操作越简单、学习成本越低，也就越容易成为习惯。正如前面说的，Tinder、抖音的核心交互只需要一根手指就能完成。相比之下，一些专业软件的复杂操作就很难让用户上瘾。
d. 天然多变奖励：社交、游戏、内容产品有优势
拥有丰富多样内容的产品，天然具有可变奖势。社交平台永远有朋友带来的新鲜事，游戏中随时可能有新的挑战和装备，内容平台日日都有新故事。相比之下，功能单一的工具类软件，往往缺乏可变的奖赏。
3）hook模型对非刚需产品的意义：将非刚需变为刚需
Hook模型对非刚需类产品尤为重要。许多产品并非必需品，很容易被用户抛弃。比如游戏、短视频等休闲娱乐产品。而通过打造用户习惯，这些产品就能牢牢抓住用户，让他们对产品产生依赖。明明大可不必每天刷几个小时抖音，可一旦养成习惯，许多人就难以戒掉。
用户习惯是产品留存的关键，通过hook模型可以有效地培养用户对产品的粘性。通过精心设计的外部触发、人性化的简单行为、持续的多变酬赏、难以割舍的用户投入，一款看似可有可无的产品就能成为用户生活的必需品。这就是Hook模型的威力所在。
本文通过深入解析 hook 模型，揭示了用户习惯形成的内在机制。核心要点归结为：外部触发、简单行为、多变酬赏。
外部环境激发用户的初步行为；行为的简化使用用户易于执行；多样化的酬赏则保持用户的持续兴趣。
Hook 模型并不局限于某几类产品。虽然社交、游戏、内容产品运用得最多，但其他领域的产品也有许多参考空间。比如生活服务类软件，也可以从触发、简化使用、奖励用户等方面入手。关键是要抓住用户核心需求，围绕其搭建习惯养成机制。
任何产品都应该以用户习惯作为留存的终极目标。这就要求产品经理、运营人员在设计产品时，要多问自己几个问题：我们有哪些渠道来频繁触达用户？用户使用产品的流程是否足够简单？我们能给到用户哪些欲罢不能的惊喜和愉悦感？用户在我们产品上都有哪些沉淀和积累？
通过理解人性中渴望被触发、倾向从众、喜新厌旧、害怕失去的特点，优秀的产品就能最大程度地引导用户的行为。而这，正是 Hook 模型的精髓所在。
无论是社交巨头微信、今日头条，还是电商平台淘宝、拼多多，亦或是现象级游戏王者荣耀、和平精英，它们无一例外都借鉴了 Hook 模型的思路。从这个意义上说，Hook 模型堪称现代互联网产品的基因图谱。
不过，打造用户习惯绝不是一件容易的事。它需要对人性有深刻洞察，需要在产品中用心布局，更需要在运营中日积月累。
许多产品虽然也在用 Hook 模型，但成效往往差强人意。究其原因，要么是触发不够精准，要么是酬赏不够有趣，要么是投入不够多元化。习惯的养成是一个系统工程，每个环节都不可或缺。
最后，打造用户习惯虽然重要，但也需要把握分寸。过度索取用户注意力，只会引起反感。频繁的 Push 通知、强制的活动弹窗、洗脑式的广告轰炸，这些做法都是在透支用户的耐心。
真正有益的习惯，应当是自然而然的，是用户心甘情愿的。好的产品应该给用户创造更多价值，而非强行绑架。
本文通过深入解析 hook 模型，揭示了用户习惯形成的内在机制。核心要点归结为：外部触发、简单行为、多变酬赏。外部环境激发用户的初步行为；行为的简化使用用户易于执行；多样化的酬赏则保持用户的持续兴趣。掌握这三个关键点，可以帮助运营者更好地设计出符合用户习惯的产品。
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