本周因为特殊原因，和几个品牌的企业主聊了关于2024年的品牌营销究竟该怎么做？其中大家都不约而同的提到了抖音、小红书、分众和跨界联名。今天，舒泽将以小红书这个平台为切入点，和大家讲下消费品品牌在小红书平台2024年该用什么样的打法，全部都是干货。

01 官方小红书的定位应该是什么？

其实，大多数品牌人最开始都是将小红书作为“品宣”阵地，展现出特别高级的质感和自以为是的美，最后得到的结果远远小于为此付出的精力。

其实，最开始舒泽也将它作为品宣阵地之一，但现在这个认知越来越呈现出短板化。这个就像，情人节你送什么花女朋友都会开心，但是远远没有玫瑰更合适。

2024年，对于小红书我们要只把它定义为“种草平台”，当你始终牢记小红书是一个种草平台的定位，官方的小红书运营就已经成功一半了。因为，官方做的只是1/4，剩下的还有搜索、达人内容、平台电商，这四个模块其实只要你围绕“种草”进行用户运营，底层逻辑就不会错，拿到结果只是时间问题。

比如，舒泽自己既在做自己的公众号也在做自己的小红书，但是其实小红书就不会分享这些专业看法，只分享视觉吸引力较强的生活种草内容，如果以我自己这个人为“IP”的话，其实就是分开做，在每一个平台做自己最擅长的内容，等候时机，汇聚的那一刻，两个平台的用户都会有“哇，原来……”的感觉，更有利于加深人设认知。

（小小炫耀一下，我自己的小红书在没任何投流的情况下，10多条内容半年多已经做到了7600多粉丝，且通过关键词搜索对较前内容的互动和关注也挺多。）

02 品牌官方在小红书平台运营，究竟要几个账号？

抖音，做矩阵，应该是很多品牌营销人的共识吧。

其实，小红书也是需要的，起码要1+2的矩阵才适合现在的消费品心智营销模式。

1是品牌主号，把产品营销、渠道营销、跨界营销做好；

2-1是品牌用户号，配合你的私域做用户运营，其实就是单纯的福利号，烟尘化的媒介传播环境下，没有利益点连起码的注意入门门槛都没有；

2-2是品牌功能号，舒泽在2023年给一家护肤品做品牌营销陪跑咨询的时候提出的，你这个号专门做后品牌力的输出，即你的供应研发能力（产品力）、你对产品GTM前的打磨过程（设计力）、专业媒体及意见领袖的测评意见（机构认可度）……

以上，是一个完整的BGC内容矩阵（即品牌生产内容矩阵），即舒泽之前提过的品牌新媒体吸引度“口眼鼻”理论。

03 品牌官方在小红书平台的内容该怎样做？

这里不讲运营策划，单纯从做内容的角度来具体讲一讲小红书的内容该怎么做？

品牌官方号，不建议俏皮，俏皮确实能获得流量，但不会是精准流量。

BGC的内容生产一定要保持质感，以图文为主（这和很多人说小红书平台对视频有流量倾斜没影响）。

拿零食举例，别想着在图上、在标题上展现你的产品卖点，因为这对长尾搜索来说意义不大。

标题+图片共同形成一个你的核心使用场景，比如是送礼类的零食场景还是露营类的零食场景，这样不仅在你的第一发布周期会收获影响，甚至在露营用户搜索露营工具的时候，即侧衍生场景，你的内容关键词还会被触发，都有可能被推荐种草，这就是内容的长尾搜索流量。

这里有个重点：记住，图片上的信息载体本身也会被当作关键词记录。

碎碎念：别做插画、别做概念海报、别做艺术创想，特别真的别做插画，目前舒泽已经要被愿意用插画的设计部门折磨疯了。

至于关键词怎么设置，各位“老师”讲得五花八门。我讲一个简单的逻辑：品牌关键词+品类关键词+核心使用场景关键词+第二场景关键词，只需要含有这四类关键词即可。舒泽自己的账号，文案就是人设关键词+人设受众关键词+这篇内容场景关键词+感受关键词，得到了很大的长尾搜索流量。

该不该投流？这个见仁见智了，根据所处行业的不同要有不同的策略。目前舒泽在做文创潮流消费品，几乎是投流的，因为目前文创消费品还是大乱斗的局面，投流有利于圈定基础和精准粉丝。但是，零食、饮品、护肤品的行业，投流要有选择的做，按照内容必要性和前两小时的测算模型去决策。

后期特别内容插播：舒泽经过大概两个季度的时间，提出探索并验证成功了一套官方小红书账号数据综合解决方案，既能解决前台数据问题（经过5周的测试，前台数据提升300%+），又能拉升品牌词的平台整体搜索优化（经过8周的测试，平台自然搜索上涨297.3%），后期会作为付费内容分享。还有关于平台负面信息的处理优化，目前有主流的降权和公关引导两种手段，本篇内容有限，后续会作为专项问题进行分享。

以上，主要是BGC。

那么基于投放，在小红书平台又该如何做品牌营销动作呢？

小红书的流量场景无非就两个：一个是基于推荐，另一个是基于搜索。

在《品牌营销中，我们该怎么正确认识小红书平台？》一文中，讲了KFS内容营销组合策略应该如何执行？

• K：基于品牌营销场景，借助数据洞察选择合适的KOL、KOC。KOL的选择上，一定要对产品有强背书种草意义；KOC的选择上，我们可以着重的选择一些buff类达人，这部分达人一般刚开始做号，粉丝量虽然不多，但数据却远超同量级、甚至高量级达人。他们极具性价比，应该是除主流KOL外的第二优先选择对象。
• F：信息流的投放可以定向放大内容的覆盖度。定向的意义是能够精准触达目标人群；放大覆盖度的意义是能够提升内容爆破效率，撬动规模流量、降本增效。
• S：以真实用户可能会产生的搜索行为为牵引，预埋搜索词。另一层面，一个真实有效的“S”研究可以指导整体投放的内容策略，触发用户的购买意向。

以上是底层逻辑，接下来讲一些实操经验：

1. 很多品牌没做好的“品牌线索”输出。

对于垂类达人的内容传播，可以是垂类式的千人千面，但是必须要有一句品牌内容锚点，可以是对品牌slogan的创意发挥，这就是种草信息里的品牌核心碎片，接触多了，心智触觉就有了，至于做的像不像广告帖子，背后就看操盘经验的积累了。

2. 最具性价比的组合方式是：重内容，轻投流。

重内容，是指重内容质感和内容数量；轻投流是因为投流只是锦上添花，第一轮凭借达人选择投流，第二轮根据数据反馈选择投流即可，这块不用浪费太多的时间。

内容质感一般要靠头腰部KOL+尾部KOC共同完成。前者塑造可信度的同时，做好更客观的体验和测评输出，品牌精神、产品能力为主，单品种草为辅，同时提出相关建议，特别是腰部KOL的比重要加大，内容深度要强；后者就是更加日常化的分享，要有场景化的体验分享，广告感要低。

内容数量一般要靠非垂类KOC及素人共同完成，这就是一个铺量的过程，目的是塑造人人都在用的形象，比较科学的公式是2-3个打动你的优点，加1-2个不影响大局的小缺点。

特别想说的是，这一模块很多人真的就是做成了铺量，但是做好了就是关键词搜索优化的重要模块，就像舒泽在前面讲的“零食的使用场景”，这一块具体的实操手法后续会在付费内容分享。3. 想做快速引爆就走反出圈逻辑：非垂类优质素人+垂类KOC+腰部达人+头部达人的组合。

背后的逻辑是运用用户分享逻辑+品牌官方活动+垂类入圈+趋势信息+信息流赛马的综合组合模型，这一模块后续也会在付费内容分享。

这块舒泽之前在给一个功能保健产品做陪跑咨询的时候得以运营，用相较于传统投放更少的预算，短时间内电商GMV增加14.3%。

4. 创造爆文的形式，往往是打破现有行业的限定，且符合人性逻辑。

比如徕芬的投放，必然对比戴森；比如功能性护肤品的投放，必然对比医美，这就是借用心智，符合人性贪婪追求性价比的逻辑。

之前，在做投影仪的时候，正好赶上疫情期间，其实投影仪的投放在家居模块已经卷得不行。舒泽带队在这个期间，将投影仪的投放定在了“情侣”“母婴及教育”“游戏”三个关键词上，没办法旅行的情侣，可以用投影仪作为背景拍大片；投影仪相对于其他电子屏的护眼，更适合宝宝看动画片和孩子上网课；switch+投影组合而成的大屏游戏体验，是绝佳选择。这几个方向的投放内容都形成了十几万点赞上千互动的爆款内容，且使用场景更加多样化、具像化，更关键的是通过后公关引导手段整个评论区的关键词词云都和我们的投放目的相契合。5. 节省投放预算的新形式，争夺流量和流量的二次利用。

自然流量肯定靠KOC及素人的铺量完成，和竞品的流量争夺办法就是关键词的竞争，基于关键词的基础，做相关定投，这个模块是纯技术活儿，需要具有较强的媒介实操经验+营销策略经验+竞品了解度，才能做好，后续舒泽会在付费内容模块进行分享。

流量的二次利用，主要存在两个方面，一个是线上线下流量的结合应用，在小红书平台，你要说从淘宝购买的分享，估计会被限流处罚，但是你要说从线下某个实体连锁购买再分享会好很多，这样的内容既能种草，还能对销售渠道进行引导赋能；第二个是，契合场景的多品共同投放，比如一瓶洗发水+一支洗面奶+一瓶面霜，做男生出门前的使用场景分享，一支内容一个场景同时种草三种产品，且不违和。