盒马X会员店即将全部停业的消息引发了零售行业的广泛关注。曾经被视为山姆会员店有力竞争者的盒马，如今却选择关闭这一业态。本文将深入探讨盒马X会员店停业背后的原因，以及盒马在零售业态上的战略调整。从供应链能力的不足到会员店模式的盈利困境，再到盒马与阿里大零售生态的深度融合，盒马的每一次进退都反映了零售行业在当下市场环境中的变局与选择。

近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。

有媒体就此事咨询盒马的客服人员，其表示因经营策略变化做出门店调整，但会员权益依然可以在盒马鲜生门店享受。

四年前，盒马创始人侯毅那句“有机会超越Costco”的豪言还在零售业界回荡。四年后，盒马创始人侯毅早已离任，盒马最后一位联合创始人沈丽也在近日宣布离职，以严筱磊为CEO的新管理团队全面接棒。

十载探索试错，盒马用业态迭代印证，没有永远正确的模式，只有适配时代的选择。作为阿里大零售生态的关键落子，它的每一次进退，或许都蕴藏着深意。

01 盒马的“断舍离”

在盒马X会员全面撤离之际，几乎同一时间，淘宝88VIP会员页面上，却打上了醒目的“免费领90天盒马会员”广告。

与此同时，盒马还在近日宣布，盒马鲜生计划在财年内开出近100家门店，届时盒马鲜生门店数将超过500家，硬折扣店盒马NB更有望在年内开出千店。

一面是壮士断腕，一面是开疆拓土，这种看似矛盾的战略调整背后，藏着阿里零售怎样的变局？回溯过往，盒马此前已尝试过十多种不同业态，“关店”早已算不上新鲜事。

2016年，盒马鲜生在上海开出首店，作为零售行业的“新物种”，盒马一度被阿里寄予厚望。在成立的前四年里，盒马一路高歌猛进，2018年，其门店数已超100家。

按照原来的设想，盒马将以线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台，打通消费者与线下门店及仓储配送服务，提高零售各个环节的效率。

因此，盒马不仅要布局实体零售店，还要重新梳理供应链和履约体系，这注定是一个费时费力的过程。但持续投入却没法换来对等的回报，在经历了数年的亏损后，盒马的盈利压力开始日渐增大。

2019年开始，盒马放缓了扩张速度，转而探索不同的业态，包括便利店盒马F2、社区超市盒马MINI、前置仓盒马小站、邻里商业盒马NB、折扣超市盒马奥莱等。

侯毅曾表示，不会把盒马预先设想好，而是边做边改，不行就改，改了再看。可惜的是，能够“跑马胜出”的业态并不多，部分业态甚至没能坚持一年，就匆匆退出了市场。

盒马“一边开店，一边关店”，其频繁试错也给本就不富裕的企业现金流带来了不小压力，每一次业态调整背后，都是资源的重新分配与成本的持续投入，也在无形中加剧了盒马的亏损。

2021年，阿里宣布盒马启动独立上市计划，需要自负盈亏的盒马开始收缩战线，聚焦于盒马鲜生、盒马邻里（NB前身）和X会员店三大主力业态。

高峰时期，盒马旗下拥有10家X会员店，虽然数量不多，但旗下会员规模在2022年时一度超300万，彼时山姆国内会员约为400万，两者确实有一较高下的能力。

2023年11月，盒马率先通过“移山价”率先向山姆发起进攻，旗下5000多款商品普遍实现20%及以上的降幅，这也被视为盒马全面转向“折扣化经营”的关键举动

与此同时，盒马还取消了会员制，原因是付费会员权益与线下专享优惠存在冲突，但这也突显出盒马在探索折扣模式和会员模式中的摇摆。

最终，这一轮进攻最终未能如愿。2024年3月，创始人侯毅退休，由CFO严筱磊接任CEO，盒马开始步入新一轮调整期。

一是对盒马的业务结构进行“瘦身”，聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，进一步向下沉市场发力；二是恢复了会员制，通过更多盒马自营产品和折扣产品，重新盘活盒马会员。

这一轮调整效果显著，今年4月，盒马宣布在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，并首次实现全年盈利。

02 大零售时代的生态暗战

从成立开始，盒马一直都是山姆最忠实的学徒。但“移山战役”的无声结束，也宣告盒马无法直接成为第二个“山姆”。

首先，盒马的供应链能力仍不够成熟。在“移山战役”打得火热之际，盒马也承受着很大的压力。有媒体引述盒马内部员工爆料，称很多优质供应商都被要求“二选一”，盒马作为“新进入者”，光靠一腔孤勇，很难颠覆行业。

可消费者交了不菲的会员费，却没能在盒马买到足够差异化，足够低价高质的产品，盒马会员身份的吸引力就会下降，而续费率正是会员店模式跑通的关键。以山姆为例，其中高端的卓越会员续卡率达92%，为中国区域市场贡献了超过60%的总收入。

其次，X会员店的投入产品比太低。据晚点LatePost报道，截至2023年，X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。

有业内人士算了一笔账，盒马X会员店位于一二线城市的CBD，以北京建国路店为例，门店面积上万平方，租金高达15元/㎡/天，再加上装修摊销、人力成本等，每年光成本就要5000万元左右。

据行业平均10%–15%毛利率测算，X会员店每年销售额在3亿元左右才能实现收支平衡。但在实际运营中，多数门店年销售额仅1.5-2亿元，亏损成为常态。

最后，盒马鲜生和X会员存在一定的会员、产品重合，为了避免资源重复浪费，砍掉X会员店才能更加聚焦核心业务。

事实上，不仅是盒马，近期美团、京东都接连表示发力折扣零售店，美团硬折扣超市项目“快乐猴”首店将于8月底开业，目标是打造千店规模。

京东在去年就推出了“华冠折扣超市”切入折扣零售赛道，8月还将在江苏宿迁等地连开5家“京东折扣超市”；京东7FRESH 也正在加速推进全国门店的落地进程。

在即时零售大战的背景下，美团、京东积极布局线下折扣零售的原因，是为了补上零售生态中缺失的一环，通过强大的供应链把控能力，将线上低价策略延伸至线下，进一步抢占以下沉市场为主的零售市场份额。

因此，对盒马来说，关闭X会员店，同时加码盒马NB硬折扣店，也更加符合当下的市场节奏与自身发展逻辑。

一方面，其投入成本较低，回报周期也更短。以加盟模式的盒马NB店为例，其门店面积普遍在200-300平米，开店成本包括加盟费、保证金、装修费、设备费等。

有网友在社交媒体发文，网传最低6万元起即可开出一家盒马NB店。盒马方则没有透露具体费用，其称不同地区加盟费用不同。

这种小成本投入的模式，将能更快带动盒马NB实现规模拓展，在当下争分夺秒的即时零售战役中，是盒马更现实也更迫切的选项。

另一方面，盒马在去年6月尝试开放“盒马NB自提点”加盟，经过一年左右的摸索，盒马已用实际盈利验证了加码下沉市场的可行性。

有网友表示，盒马NB店下沉到三四线城市后，生意比较火爆。盒马称已有门店取得年销4500万元的佳绩，接下来则要朝着日销 15 万元、毛利率15%的目标进发。

03 盒马还要做“山姆”吗？

不过，关停盒马X会员店并不意味着盒马放弃会员模式，恰恰相反，淘宝在近日上线了全新的“大会员”体系，其中包括青铜、白银、黄金、铂金、钻石、黑钻6个会员等级。

尽管不同等级会员的权益有所差异，但都统一整合了饿了么、飞猪等业务，将用户的权益范围从线上购物拓展至餐饮外卖、旅行预订等更多生活消费场景。这也是淘宝会员体系首次与盒马进行打通，原88VIP用户还能免费领取90天盒马会员。

这意味着盒马与阿里体系各版块的协同将变得更为深入，盒马将能依托淘宝88VIP获得新的体验会员，这部分高粘性、高净值的会员，有望为盒马带来新的增长。

这也是阿里进一步整合大零售版图下，加强内部资源协同能力的一个缩影。近年，阿里逐步退出非核心业务，吴泳铭也多次表示未来会持续聚焦电商、AI+云核心业务增长。

今年6月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里CEO吴泳铭在全员邮件中表示，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

从果断关闭X会员店的战略取舍，到推动盒马会员体系与88VIP深度融合的生态联动，每一步调整都清晰勾勒出阿里深耕泛零售市场的坚定决心。

尤其在历经半年即时零售大战后，阿里内部以效率制胜的逻辑愈发清晰。这场跨越零售、本地生活与出行场景的变革，早已超越单一赛道的竞赛，进入到大消费时代的全面生态博弈。