小红书不仅是一个流量平台，更是一个人群经营的宝地。从曝光到复购，每一步都是品牌在小红书上取得成功的关键。这篇文章深入探讨了小红书营销的底层逻辑，供大家参考。

小红书是人群生意，不是流量生意

人群经营会带来生意结果，流量经营只会带来数据结果，公域的数据永远都是平台的，生意结果是可以装进口袋的

如果到现在还只是把小红书当成流量平台去做，那认知可就差太多了。人群生意和流量生意之间有一条鸿沟叫人群流转，可以说人群流转决定了品牌能不能在小红书拿到生意结果

1）到底什么是5A人群

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系远近

抖音率先整合到平台方法论当中，形成了A1了解、A2吸引、A3问询、A4购买、A5复购的5A人群资产模型

小红书也围绕该方法论形成了A认知、I种草、P购买、S分享的人群模型

但我们觉得抖音的5A模型相比小红书的AIPS模型更清晰，更客观。所以，我们在项目执行中，更多也是在用5A人群模型归因

2）什么是人群流转

人群流转是5A人群建立模型的过程，A5的产生是一定是因为有足够的A4人群，A4的产生也一定是因为有足够的A3人群，以此类推，提升人群流转效率的方式有很多，但前一个人群阶段的数量要有一定基数，所以，想要帮品牌做好小红书，就要先判断品牌在小红书的5A人群规模分别有多少，缺什么就做什么

3）怎么定义小红书社区下的5A人群？

A0（曝光）

商家视角：品牌在小红书曝光过的次数或总曝光数用户视角：在发现页刷到过该品牌笔记

A1（触达）

商家视角：品牌在小红书的总触达人数，也可以直接理解成总阅读人数

用户视角：在发现页点开阅读过该品牌笔记

A2（互动）

商家视角：品牌在小红书的总互动人数

用户视角：在发现页点开阅读并互动过该品牌笔记

A3（种草）

商家视角：品牌词或产品词的月均搜索指数

用户视角：在搜索页通过关键词回搜该品牌笔记

A4（购买）

商家视角：品牌在小红书的总购买人数

用户视角：在小红书购买该品牌的产品

A5（复购/分享）

商家视角：品牌在小红书的总复购人数/自发分享总人数

用户视角：在小红书多次购买该品牌的产品或自发分享该品牌的产品

写在最后

大部分没有在小红书拿到结果的品牌，几乎都是因为过于相信“种收一体”，忽视人群流转的过程，我们几乎从来不会用种收一体对话合作品牌

今天的品牌生意不同于随处都有互联网红利的时期。红利见顶，存量时代，消费者每天接收到的信息太多了，消费者对于消费决策，更严谨，更理性，冲动消费越来越少，更多的是经过多品对比，深入了解之后才进行购买动作，尤其是在小红书这样有着大量真人经验内容的社区

品牌需要重视人群流转的过程，当品牌缺少基础曝光量的时候，不要追求销量的提升，而是要重视曝光成本的优化，当品牌缺少回搜增长的时候，重视从笔记到关键词的引导，当曝光和回搜都趋于稳定的时候，品牌就需要做好商销笔记、买手分销、店播营业做好转化收割，这个过程就是人群流转的过程

当然，总有例外，有两种情况可以“种收一体”

1）平替打法：以较低的价格，直接转化品类的A3-A4人群

2）以牌带品打法：品牌有足够多的人群积累，新品直接吃品牌的A3-A4人群

除此之外，做好人群积累，做好人群经营，做好人群流转，生意结果自然会出现