短剧赛道爆火，不少公司都选择下场做短剧，作为自己增量的流量来源，连公募基金也不例外。这篇文章，作者分析了公募基金做短剧的现状，供大家参考。

今年八月份，笔者带大家一起调研了公募基金的播客发展现状，可回顾之前的文章《公募基金扎堆布局播客，“小宇宙”们到底能带来什么？（附最新调研数据）》。进入十一月，笔者注意到一些短剧制作机构、公募基金发布了关于“短剧”的品牌稿件，虽说软文属性较重，但也侧面反映出公募基金已经在“短剧”赛道有了一定的积累并开始主动发声。这篇文章，笔者将带大家一起调研公募基金短剧“新战场”的发展现状，一起探讨金融机构营销泛娱乐化的趋势和意义。

我们首先定义一下短剧的含义。短剧，是一种时长较短、情节紧凑、主题明确，适合在互联网平台快速传播的戏剧形式，它以多样化的表演和较低的制作成本吸引广泛受众，并常被用于教育宣传和娱乐。短剧的兴起大约始于2018年，随着短视频平台的流行迅速发展，它被广泛应用于社交媒体、视频平台、教育宣传、文旅推广等多个领域，成为信息传播和娱乐的重要形式，其影响力也随着内容的多样化和平台的国际化而不断扩大。

公开资料显示，公募基金短剧赛道自2023年底出现，这些短剧以创意内容结合流行元素如穿越、重生和霸道总裁等，旨在轻松幽默的方式吸引年轻投资者，每集时长控制在几十秒到15分钟左右，比较符合短视频平台用户的观看习惯。有短剧制作机构指出，它们不仅寓教于乐，通过剧情传递正确的投资理念，而且往往由专业演员演绎，注重剧情和表演的专业水准，同时具有较强的互动性，主要发布在抖音、微信视频号等新媒体平台，紧跟流量中心。业内相关人士认为，这种短剧形式是基金公司在投资者教育工作中的一次创新尝试，目的在于使专业的投资知识更加易于被投资者接受和理解。

具体来看，截至2024年11月，参与布局短剧赛道的公募基金家数已接近20家。较为出圈的有：华安基金、中欧基金、广发基金、博时基金、国联基金、东方红资产管理等。

数据来源：抖音，截至2024年11月20日

调研数据显示，2024年之前，在新媒体赛道较为活跃的华安、中欧、广发等主流做法均为将投教内容趣味化。系列短视频作为整体运营活动中的一环，同时肩负投教、打卡的使命。运营方意在通过短视频载体提升粉丝活跃度，并设置一定的活动奖励，以期实现老用户促活与新用户转化。

进入2024年下半年，公募基金行业的短剧赛道呈现出新的趋势，尤其是以“重生”和“霸总”为主题的短剧开始流行。

• 汇添富基金的《重生之我给霸总当理财师》虽然只有6期，但截至2024年8月27日，最高点赞数达到717个，评论数59次，显著高于同账号其他视频数据；
• 博时基金的《博时小剧场》，也从11月开始试水“霸总”主题短剧，最高点赞数超过1000，主题类型丰富，紧跟短剧热点；
• 东方红资产管理的《重生之我在霸总短剧当投资助理》和《后宫·反诈传》制作水准较高，但评论互动多为刷屏式自high；
• 国联基金的《超时空迷局》和国金基金的《摊牌了!我是你的保护伞》虽然制作水准较高，但点赞和评论数较少，没有溅起太大的水花；
• 万家基金的《神仙小剧场》则展示了基金公司在短剧制作上的多样性和创新性，内容包括了“霸总”、“过年回家”、“经典影视桥段翻拍”以36期的内容，截至2024年11月4日，获得了10.2万的最高点赞数，但评论大多以刷屏表情为主，“高人气”可能也要打上问号；
• 建信基金的《重生之我在基金公司当保洁》收获的互动数据均为个位数，但从拍摄质量上看，其制作成本应该较低，是基金公司在短剧热点的一次低成本尝试。

总的来说，公募基金“短剧”赛道已经越来越卷。投教内核叠加丰富的内容形式，确实是破圈的前提条件。但金融机构营销越来越娱乐化，是一件好事吗？

观察之一：霸总、重生短剧虽热，但用户画像匹配度可能一般

娱乐化题材的短剧虽然在一定程度上吸引了观众的注意，但其用户画像匹配度可能并不理想。这些短剧通常以夸张的剧情和戏剧化的表演吸引观众，但这种内容与基金投资的专业性之间存在较大差异。霸总、重生类短剧的受众可能更偏向于寻求娱乐和消遣的年轻人，而这部分人群可能并非公募基金的主要投资者。

公募基金的核心投资者群体通常更关注基金的业绩、风险控制和长期投资价值，他们可能对这种娱乐化的短剧并不感兴趣，甚至可能因为短剧内容的浅显和夸张而对基金公司的专业形象产生质疑。此外，短剧的娱乐化倾向可能会削弱金融知识的传递效果，导致投资者无法从中获得真正有价值的投资信息和教育。

观察之二：自high式互动屡见不鲜，高成本可能无法带来高收益

这种互动模式主要表现为评论中充斥着表情符号、无实质内容的回复或是内部员工的鼓励式发言，而非真正的投资者参与和反馈。这种现象可能意味着短剧并未真正吸引到潜在投资者，而是在内部或已有粉丝之间循环，未能有效拓展新的目标受众。

此外，自high式互动可能导致基金公司在营销策略上产生误判，认为高互动量等同于市场成功，而忽视了互动质量的重要性。这种误判可能会使基金公司在短剧制作上投入过高成本，却无法获得相应的市场回报。相关新闻报道指出，一些小型基金公司可能只需数万元就能拍出小短剧，而某些制作精良的系列短剧投入可能超过百万元。这种高成本投入在缺乏客观评估体系的情况下，其效果难以用具体的数字来衡量，使得基金公司面临投入产出效果不明确的风险。

基金公司需要更加注重短剧内容的质量、与目标受众的匹配以及互动的实质性，以实现更好的市场效果和投资者教育目的。同时，基金公司也需要建立更加客观的评估体系，以准确衡量短剧营销的效果，避免资源的浪费。

观察之三：拒绝为了跟风而制作！内容+活动组合式营销或许能事半功倍

许多基金公司为了追求短期的流量和热度，“跟风式”制作各类营销、投教视频。但这种做法往往忽视了短剧内容与基金投资专业性的匹配度，以及目标受众的真实需求。

内容与活动相结合的组合式营销策略可能更为有效。这种策略强调短剧内容的质量和深度，以及与投资者教育和品牌宣传的紧密结合。通过精心设计的内容和活动，可以更好地吸引和教育投资者，提高他们对基金产品的认识和兴趣。例如，华安基金的《万物皆可经济学》结合运营打卡活动任务，最高点赞数达到26.3万，这种结合教育和互动的方式，不仅提升了用户的参与度，也有助于实现知识的传递。

笔者认为，为了实现健康良性的发展，公募基金短剧营销需要在以下几个方面进行改进和优化：

1. 精准定位目标受众：基金公司应深入理解目标受众的需求，制作与投资者教育和品牌宣传紧密结合的高质量短剧内容。
2. 提升内容质量：短剧内容应注重专业性和教育性，避免过度娱乐化，确保投资者能够从中获得有价值的金融知识。
3. 优化互动方式：基金公司应鼓励和引导有意义的互动，提高互动的质量和深度，避免自high式互动，确保短剧营销能够真正吸引和教育投资者。
4. 建立客观评估体系：基金公司需要建立科学的评估体系，准确衡量短剧营销的效果，包括播放量、点赞量、用户黏性以及实际业务转化等，以优化资源分配和营销策略。
5. 创新营销模式：基金公司可以尝试内容与活动相结合的组合式营销策略，通过精心设计的内容和活动，提高用户的参与度和品牌忠诚度。

通过这些措施，公募基金短剧营销或许可以更好地实现其教育和宣传的目的，同时提升营销效果和投资回报率，为投资者提供更加专业和有价值的服务。