在经历了多年的价格内卷后，中国电商行业正在迎来一场深刻的变革。本文探讨了双11购物节的最新趋势，分析了如何从低质量的价格竞争转向以价值为导向的健康增长模式。

在著作《周期》中，投资大师霍华德·马克斯曾说：趋势会给周期运行方向创造反转的理由。

现实就印证了这点：拿连着多方痛点的内卷现象来说，内卷看似是个死结，但集结在“天下苦内卷久矣”里的反内卷情绪，已经就“内卷何时是个头”问题给出了答案。

今年双11呈现的新气象——过去几年盛行的“最低价、仅退款、大乱斗”退场，营商环境改善、互联互通加速成关键词，就是最好的注脚。

在高强度内卷带来了“卷低价，是死路；不卷低价，没活路”惨烈局面的背景下，难免会有人心生疑窦：不卷“最低价”，真的能行吗？

刚过去的双11，给出了肯定的回答。数据显示，告别了低层次价格血战的双11，“意外”地收获了超预期增长。众多品牌商家与中小商家迎来的销售额大幅提升，都表明了一点：从低质量价格战转向价值竞争，可以换来电商行业的健康稳健增长。

阿里巴巴集团11月15日发布的2025财年Q2财报中就提到，今年双11期间，淘宝天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高。无独有偶，京东也宣布，双11期间购物用户数同比增长超20%。

双11的拐点，对应的是电商的新周期：双11向来具有消费风向标意义，今年双11走到从价格内卷到价值竞争的分水岭，是电商生态从无序走向有序的标志性节点，也是电商行业重归发展正轨的重要信号。

草蛇灰线，伏脉千里。电商迈入“重回价值竞争”新周期的伏线，在今年8月阿里打响“反内卷”第一枪时就埋下了。

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“价值竞争”四个字听起来抽象，但“价值”的指向其实不外乎三点：好货，好价，好服务。

过去20多年里，中国电商的进化史，就是一部价值竞争向上、电商生态向好的发展史。

平台，比产品和服务，竞相发力基础设施和电商生态建设；商家，比增能和提效，持续用供给侧升级来更好地满足用户需求；消费者，为品质和好价买单，反向助推推动平台和商家提质创新。

依托中国蓬勃兴起的消费市场，凭借双11消费洪峰对商流、物流、资金流等设施的带动，电商行业迅猛发展，跑在了全球最前列。

但近几年，电商行业似乎陷入了“卷字诀”的围困当中。“消费左移”成了高频词，价格内卷愈演愈烈。谈白牌的多了，谈品牌的少了；谈价格力的多了，谈产品力的少了。伴随而至的，还有“卷低价是不是电商发展史上的一段弯路”的讨论。

低价本身不是问题，问题是低价成为“劣币驱逐良币”逆淘汰格局中“劣币”的诱因。当有效配置资源的价格机制被扭曲的竞争模式截断，为低价而比价的情况就出现了，“仅退款”被滥用的问题就丛生了。随之而来的是畸形的习惯性破价乱象频现，羊毛党算计商家情形多发。有商家就说：“问君能有几多愁，恰似不停比价钝刀割肉，恰似钱货两失看不到头。”

持续了近两年的价格战表明，无限低价内卷就是恶性竞争的“召唤符”。优质商家进退失据，无数商家以价换量，却换来了亏损；消费者看似享受到了低价红利，但价值规律在商品服务质量上的体现“虽迟但到”；平台口碑与忠诚度下降，GMV也受到拖累；制造业和服务业创新动能受阻，升级动力受挫……

到头来，卷卷不休，换得的只有延迟低质产能的出清时间，代价则是电商生态的滑坡。

当商家被拖进内卷泥沼，连白牌也被低价魔咒裹挟，当消费者的消费信心被“对韭当割”挫伤，提振消费的步伐也因此受阻，趋势朝着“反者道之动”的方向演进，只是必然。

按照朱格拉周期，周期切换往往以8-10年为期，今年是双11的第16个年头，电商行业孕育出新趋势，并非偶然。

02

周期是“势”。势不是平地起高楼，造势顺势借势，势需要“造”。

如果说，电商行业旧的“势”是价格内卷导致的囚徒困境、恶性竞争、多输格局，那创造新的“势”就需要跳出原有的“以制造卷的方式破解卷的问题”思路，找到新纳什均衡点。

具体来说，就是要在新阶段对消费者与商家权益再平衡，将二者关系导向可持续的互利共赢生态；对盲目追求“最低价”的竞争路径进行纠偏，将行业竞争导入良性竞争轨道。

这就需要，撕掉导向无序经营的“错题本”，在遵循市场与行业规律的基础上对电商发展逻辑进行重置，实现电商行业竞争“最优策略”的改进。

借用@降噪NoNoise的话说，这场关乎转向的纠偏，不只是要单点反思，更是个持续升级的系统工程。

率先找到破局切口的，就是阿里。它的破局思路，正是消费者体验提升投入和商家生态建设投入并举，坚持“用户为先”也助力商家确定性增长。

“用户为先”的两大体现是：增强“好商品、好价格、好服务”供给；引领平台间“互联互通”。这次天猫双11，就是史上券最多最大的一届：官方立减85折或跨店满减“每300减50”，叠加额外投入了300亿消费券及红包，还有家电“以旧换新”国家补贴首次与双11优惠叠加使用，就为用户带来了大量“好货低价”。

率先推动平台间拆墙破壁，为淘系消费者新增支付渠道，并提供更多元的物流服务选择，匹配淘系丰富的供给基础和优质的服务能力，也为用户提供了更多样化便捷化的选择。

“用户优先”才能得到更多用户的更多支持。阿里2025财年Q2财报显示，今年7-9月，淘天订单量同比双位数增长驱动线上GMV增长，88VIP会员数持续双位数增长至4600万。

助力商家发展，则反映在优化营商环境和为商家减负上。今年8月以来，淘宝在推出店铺体验分的基础上，松绑“仅退款”、升级运费险。双11前又宣布推出“百亿减免”，出台退货宝服务、极速回款、大促免佣等政策。自然流量调配、降低售后成本等多措并举之下，商家成本降低了，运营效率提升了。

双11是电商行业结构性调整的集中展现时机。今年双11，很明显的变化是：相比往年各平台商家对“全网最低价”的执迷、狂卷与血拼，平台竞争呈现封闭、无序、混乱的局面，今年它们更加注重生态构建、品质提升、服务升级。

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反价格内卷这条路能否长远，需要“正反馈”的助攻。只有跑通了从反内卷到真共赢的链路，才能凝聚起齐头并进的行业共识。

今年双11就是变革效果的最直观验证场。结果表明，事情并没有朝着“不卷就是等死”的剧情设定演进，而是出现良性循环的势头。

今年双11期间，阿里GMV强劲增长，淘天月活跃买家创历史新高，589个品牌成交破亿，同比去年增长46.4%，刷新历史记录；88VIP会员保持双位数增长；成交量破亿直播间也创纪录地达到119个。

京东有1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。双11期间，京东的购物用户数同比增长了20%以上。

确定性增长只是结果，更深层次的变化是，今年双11成了有史以来营商环境最好的一届双11，是用户将好货低价期待变得寻常化的一届双11，也是实现了各平台互联互通的一届双11。这些新场景，释放的价值远不止于双11。

商家需要高质量、有利润、可持续的生意增长，这需要平台让利措施与合理规则机制来保障。阿里以松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力来治理困扰行业的“三大顽疾”，用减负增效改善商家经营生态，就是靶向发力。

数据可堪佐证：今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。9月推出的“退货宝”已服务100万商家，将退货物流成本降低了23%。“全站推广”的商家渗透率也在稳步提升。

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投资家杰西·利弗莫尔说：“只要追求的目标恰如其分，这一切就会朝你走来，回报你的正确性。”

以卷克卷最终越来越卷，不是电商行业的终局，推动提升用户体验、保障商家利益与实现平台健康可持续增长形成循环飞轮，带动多方共赢，才是中国电商行业需要的。

现在看，今年双11就是个拐点，也是个新开始。

眼下，越来越多平台就在重构发展逻辑：引领了双11重回价值竞争的阿里就明确，未来还将通过增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等措施，持续优化营商环境。京东强调“又好又便宜”，拼多多此前的高管对外讲话中强调“健康、可持续的平台生态”“生态建设”……都是有的放矢。

一切都昭示着：国内电商行业正逐渐走出无效内卷的泥潭，进入“重回价值竞争”的新周期。新周期对应的是新竞争模式、新发展空间、新增长机遇。

要而言之，中国电商行业正迈过拐点，路标指向的前方写着四个字——“良币”时代。