今年618大促的战场已从价格补贴转向AI技术暗战。淘宝的千问、抖音的豆包、京东的京言等AI助手正在重构购物全链路，从需求理解到履约交付首次实现闭环。这场被称作'首个AI原生大促'的战役，既是平台技术实力的较量，更为未来五年电商格局埋下伏笔。

最近一段时间，我手机里的购物APP全变了样。打开淘宝，消息栏多了一个千问AI购物助手；刷抖音，刷着刷着就会弹出AI生成的商品短视频；跟豆包聊天，随口说一句“618想买个空气炸锅”，它直接给我列好了不同价位的对比清单，连优惠券都算好了。

但如果你真的去问身边的普通用户，今年618和去年有什么不一样？大部分人会告诉你：没什么不一样。该抢的优惠券还是要抢，该算的满减还是要算，该等的快递还是要等。这就是今年618最不一样的地方。往年我们聊大促，聊的都是谁的补贴多、谁的规则简单、谁的物流快。但今年，所有话题的核心都绕不开两个字：AI。

也就是说，它的变化是隐性的。

这不是某个平台加了个AI聊天框那么简单，而是AI第一次以全场景、全链路的姿态，变成了电商的基础设施。从你产生购物念头的那一刻起，AI就在背后帮你理解需求、筛选商品、计算优惠、对接客服，甚至安排物流。

这场被业内称为“首个AI原生大促”的年中购物节，早已不是简单的销量比拼。它是各大平台AI技术实力的集中检阅，更是未来五年电商行业竞争格局的预演。

01 AI电商的变化和各家的基本面

很多人说，AI电商不就是加个聊天机器人吗？其实不然。今年的核心变化是，AI从“锦上添花的功能”变成了“驱动增长的引擎”。以前的AI推荐是“你看了什么，我给你推什么”，现在的AI是“你想要什么，我帮你找什么”；以前的AI客服是“回答固定问题”，现在的AI客服是“解决全流程问题”；以前的AI工具是“帮商家省时间”，现在的AI工具是“帮商家做生意”。

在这个新的赛道上，各家的起点和基本面完全不同。

阿里依然是电商生态的绝对霸主，拥有最完整的商品库、最成熟的商家体系和最深厚的电商数据积累。但它的焦虑也最明显：用户时长被抖音和快手不断蚕食，购物决策的入口正在从搜索转向内容和对话。所以阿里的AI战略是防守反击，核心是“把决策链留在淘宝”。

千问入淘不是为了做一个聊天APP，而是为了把用户的模糊需求、商品比较和下单决策全部留在自家生态里。目前千问月活1.66亿，虽然落后于豆包的3.45亿，但它拥有淘宝天猫40亿件商品的独家调用权，这是任何其他大模型都不具备的优势。

抖音的基本盘是内容流量。每天数十亿条短视频和直播，蕴含着最丰富的消费需求信号。但抖音的短板也很突出：货架场一直做不起来，用户习惯是“刷到什么买什么”，而不是“想买什么去搜什么”。所以抖音的AI战略是“打通内容与货架”，让内容场的行为数据直接指挥货架场的商品推荐，让货架场的高转化品自动获得更多内容流量。如果这个闭环能跑通，抖音将成为阿里最可怕的对手。

京东的基本盘是供应链和履约。这是它20多年砸了几千亿砸出来的护城河，也是其他平台短期内无法复制的。所以京东的AI路线和别人都不一样，它不跟阿里抢消费端入口，也不跟抖音抢内容流量，而是把AI往产业端和物理世界延伸。从智能仓储到无人配送，从供应链预测到工业生产，京东的AI正在从虚拟对话走向物理执行。这种重投入的路线见效慢，但一旦跑通，壁垒会非常高。

快手的基本盘是“老铁经济”和中小商家。平台上70%以上的商家都是没有专业运营团队的个体工商户和产业带商家。所以快手的AI战略非常务实，就是“让生意变得更轻松”。它不搞那些花里胡哨的概念，而是把复杂的广告投放、内容生产、客服售后这些工作全部交给AI，让中小商家只需要专注于选品和发货。

拼多多则是最特殊的一个。它几乎不宣传自己的AI技术，但算法早已渗透到了它的每一个毛孔。从定价到流量分配，从供应链预测到用户推荐，拼多多的整个运营体系都是由AI驱动的。它的核心战略从未改变：用极致的效率提供极致的性价比。今年618，当其他平台都在大谈AI的时候，拼多多依然在默默用AI优化价格，用“一件直补”的简单粗暴方式吸引消费者。

02 最新动作和行业变化

基于各自的基本面，今年618各家都打出了自己的AI牌，这些动作背后，折射出整个电商行业正在发生的深刻变化。

阿里的动作最大，也最彻底。5月11日，千问与淘宝实现全面打通，完成了行业内首个从需求理解到售后履约的AI购物全闭环。用户可以通过自然语言对话完成从商品挑选、比价到下单、支付、售后的所有操作。为了这个项目，阿里投入了300多名算法工程师，耗时一年推倒重来，把淘宝20多年积累的电商能力全部转化为千问可以调用的技能库。

效果已经开始显现。在3月份的AB测试中，“AI店小蜜+人”的整体转化率正式全天候超越纯人工客服。在商家侧，阿里妈妈推出了“AI万相”多智能体协同引擎，打通了从需求洞察到投放优化的全链路。

抖音的动作则围绕“内容与货架的融合”展开。今年618前夕，“千川·乘方”全量上线，第一次让短视频、直播、商城、搜索被同一个AI大脑指挥。内容场里用户的点赞、评论、停留数据，会直接影响货架场的商品推荐；货架场里卖得好的商品，会自动获得更多的内容流量。

同时，抖音正在加速弥补自己的短板。它向商家限时免费开放了AIGC内容工具和飞鸽智能客服，短视频制作效率提升同时，也节省了大量人力成本。更重要的是，抖音在北上广深等重点城市上线了城市自营旗舰店，打出“官方自营，明日达”的口号，开始补齐履约能力。豆包也在今年618正式解锁了购物入口，字节正在测试用户是否会因为对大模型的信任，直接在对话中完成交易。

京东的动作则一如既往地扎实。它在发布会上明确提出，这是“首次全场景、全产业深度融入AI的一届618”。今年京东AI相关研发投入同比增长超过200%，构建了覆盖零售、物流、健康、工业等多个领域的垂域大模型矩阵。

消费端，AI助手“京言”一季度服务了近8000万用户，同比增长超200%。用户说一句“明早8点的早餐”，AI就能自动完成从匹配商家到履约的全流程。商家侧，“京小通”一站式AI经营助手，能在2秒内生成智能日报，创意制图成本近乎为零。物流端，京东物流超脑大模型已覆盖1000余个核心场景，未来五年将投入300万台机器人、100万台无人车和10万架无人机。

快手和拼多多的动作则更加聚焦。快手全力升级了磁力金牛的AI能力，推出了“AI一键推广”功能，把原本需要十几步的投放流程简化为三步。对于没有专职投手的中小商家来说，这简直是福音。数据显示，使用该功能后，商家的平均ROI提升了一倍以上。拼多多则继续坚守自己的基本盘，用AI实时优化价格，用“一件直补”对抗复杂的满减规则，同时加大了对品控和合规的投入，试图摆脱“低价低质”的标签。

从这些动作中，我们可以清晰地看到行业的三个变化趋势：

第一，AI竞争已经从To C的入口之争，延伸到了To B的商家工具之争；

第二，AI应用已经从单点功能，进化到了全链路闭环；

第三，电商竞争已经从线上虚拟世界，开始走向线下物理世界的履约和供应链。

03 前瞻和盘点：谁能在AI电商时代胜出？

现在来回答那个所有人都关心的问题：今年618，谁会赢？长远来看，谁又能在AI电商时代最终胜出？

我的答案是：短期看体验，中期看生态，长期看闭环。

短期来看，今年618的胜负手，是AI购物助手的用户体验。哪个平台的AI更懂用户的模糊需求，哪个平台的AI能帮用户减少更多的操作步骤，哪个平台的AI出错率更低，哪个平台就能获得更多的用户青睐。毕竟，用户用AI购物，不是为了跟机器人聊天，而是为了更省心、更省力、更省钱。

从目前的情况来看，阿里暂时领先半个身位。因为它的千问已经实现了全链路闭环，而其他平台的AI购物助手大多还停留在商品推荐和咨询阶段。但抖音和豆包的潜力不容小觑，它们拥有更多的用户时长和更丰富的用户行为数据，如果能快速补齐电商能力，很可能后来居上。

中期来看，胜负的关键在于商家生态。电商的本质是连接商家和消费者，谁能帮商家更有效地降本增效，谁就能留住商家；谁留住了商家，谁就能留住消费者。今年618，各家都在免费向商家开放AI工具，这本质上是一场商家生态的争夺战。

在这方面，阿里和快手各有优势。阿里的商家体系最成熟，AI工具也最全面，适合大品牌和大商家。快手的AI工具最简单易用，最适合中小商家和产业带商家。抖音的优势在于流量大，但它的商家生态还不够稳定，如何平衡内容和电商的关系，是它需要解决的核心问题。京东的商家生态则相对封闭，如何吸引更多第三方商家入驻，是它面临的挑战。

长期来看，最终的胜负将取决于谁能构建最完整的商业闭环。这个闭环不仅包括线上的需求理解、商品推荐、交易支付，还包括线下的供应链、物流、履约和服务。谁能打通从用户需求到物理交付的全链路数据，谁就能用AI不断优化整个系统的效率，建立最深的护城河。

从这个角度来看，京东的优势最明显。它拥有行业最强的供应链和履约能力，而且正在把AI深度融入每一个环节。阿里的生态最完整，但它的物流和供应链主要依赖第三方。抖音和快手的流量最大，但它们的供应链和履约能力还很薄弱。拼多多的效率最高，但它的品控和品牌形象是最大的短板。

当然，AI电商的竞争才刚刚开始。没有哪一种战略是绝对正确的，也没有哪一个平台能够在所有方面都占据优势。AI技术的发展也带来了新的挑战，比如信息茧房、内容质量、用户隐私等等。

但有一点是确定无疑的：AI不会取代电商，但会用AI的电商一定会取代不用AI的电商。价格战终有尽头，补贴也总有花完的一天，但技术的进化永无止境。今年618只是一个开端，未来的电商行业，将会被AI彻底重塑。