字节跳动在短剧领域的首次出海尝试备受关注。本文将详细介绍字节跳动成立海外短剧团队并推出Melolo短剧App的过程，探讨其在海外市场的发展策略和面临的挑战。
字节跳动已经成立海外短剧业务团队，并招聘多个短剧海外相关的职位，如海外短剧用户产品经理、欧美文案策划等，Base地在北京、上海等地。此外，字节在海外还上线一款名为“Melolo”的短剧App，主打免费模式，这也是字节首个出海的短剧产品。
对于该短剧产品，Melolo相关负责人向Tech星球表示，Melolo是一款海外免费短剧App，通过提供免费短剧资源，满足海外用户看剧需求。产品已于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线，目前在持续做业务探索与验证中。
图注：Melolo官网截图
实际上，字节做海外短剧业务，早就有迹可循。去年11月，据Information消息，TikTok考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中。得益于短剧在国内的大获成功，TikTok显然不愿错过，打算在海外市场开启复制模式，力求拉拢更多用户。
短剧出海，一直被视为一个蕴藏巨大机遇的蓝海。据《2024短剧出海营销白皮书》显示，未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿，市场规模将达到100亿美元。短剧已出海至欧美、日韩、东南亚、中东等市场，成为全球娱乐业最新的亮点。
国内如阅文、中文在线、新阅时代、点众为代表的网文平台，以及腾讯视频、爱奇艺、优酷的长视频平台，都已布局海外短剧市场。
其中，最具代表的平台是中文在线子公司枫叶互动推出的ReelShort。中文在线发布2024年业绩中报，提及海外短剧平台ReelShort母公司枫叶互动的最新业绩：枫叶互动2024年上半年营收10.86亿元，同期净利润达到2293万元。
此番，字节在海外推出首个短剧产品“Melolo”，同样是看中了海外短剧背后的巨大市场。不过，字节能在海外成功复刻国内红果免费短剧的爆款模式吗？
Tech星球体验发现，Melolo是一款主打免费模式的短剧App，在产品和操作体验方面，比较容易上手。
产品使用上，Melolo包含“我的列表”、“发现”和“个人中心”三个频道。其中，发现频道用于用户去寻找短剧内容，为此，平台整理出新系列、最近观看、热门趋势三个小栏目，方便用户找到合适的短剧。
图注：Melolo产品界面
在播放界面中，用户看到的短剧都是高清画质，而且会有内置字幕和自动全屏模式等功能，提升观看体验。
目前，Melolo中的短剧片源，除了有与合作方的短剧外，还有自己的独家原创内容。短剧类型方面，Melolo包含情感、惊悚悬疑、古装等一些列主流的短剧类目，也有让外国人上头的霸总短剧，由于目前是面向东南亚地区用户，所以，短剧中的角色也多符合当地人的审美。
整体看，Melolo符合字节出海产品的一贯风格，门槛操作低，易上手，产品也更加本土化。
当然，字节短剧业务出海，不仅仅是推出这一款短剧产品。字节旗下的短视频平台TikTok，也考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中。
在去年7月，TikTok旗下的全球营销数字平台TikTok for Business曾发布《2024 短剧出海营销白皮书》，自2023年以来，全球用户观看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也不断升温。未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿。相应地，市场规模有望达到百亿美元水平。
白皮书还指出，除了专门的短剧APP外，TikTok等平台也已日益成为用户观看短剧的重要渠道，93%的短剧用户都将社媒平台视为日常观看短剧的主要途径。
字节短剧出海的探索，并不仅仅局限于常规的产品侧，Tech星球还了解到，字节正围绕游戏化、商业化等多个维度进行探索。
譬如，在短剧游戏化方面，字节在招募的欧美文案策划一职中明确指出：要求任职者，根据海内外短剧和游戏进行研究和分析，提炼爆款元素；并提炼世界观和架构，并针对世界观进行一整套概念和角色的设计；能够独立撰写完整的故事，根据选题方向改编或二次创作故事剧本，并以游戏化的形式展现。可能最终类似于互动短剧，即融合了短剧的叙事和互动游戏的元素，允许观众通过选择影响剧情走向的短剧形式。
再聚焦商业化方面，字节正在搭建短剧素材策略体系化建设，并加强付费短剧广告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池优势外，字节还将目光投向更广阔的外部天地，拓展与各类优质平台的合作，确保广告投放能够精准触达潜在付费群体。
此外，在对国际化广告服务商招募中，字节还引入具有短剧承制潜力的创意服务商，打造出更贴合国际市场口味的短剧商业化策略。
类比字节在国内的红果免费短剧的爆火，这个同样复刻免费模式的Melolo，能成为字节的新爆款吗？
从机遇层面来看，海外短剧市场尚处于蓬勃发展的初期。正如前文所提及的数据，庞大的潜在用户群体以及百亿美元的市场规模，为字节提供了广阔的施展拳脚的空间。
而且，字节旗下的TikTok在全球范围内积累的海量用户基础，为不少字节的海外产品铺设了一条天然的高速路，其中，如种草社区产品Lemon8，已成长为全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推广，有机会更快触达海量的目标用户，从而快速成长。
然而，挑战亦不容小觑。首先是文化差异问题，不同地区的用户在审美、价值观、剧情偏好上有着天壤之别。如何精准把握各地文化脉搏，创作出“全球通吃”的短剧内容，是摆在字节面前的一道难题。
七猫文化CFO兼海外负责人王奎曾表示，从商业模型的最后验证上，实际上还面临着很多不确定性。当下微短剧出海的核心竞争力，是把中国一些过剩的短剧产能复制到海外，从内容的运营，到产研的能力，到深度本土化的适配，再到市场的投放，这是一套打法能力的系统性出海，不仅是内容上的出海。这种对企业系统性作战能力的要求，必然带来更为激烈的竞争。
其次，友商之间的竞争压力也不小，国内同行早已在海外短剧市场布局深耕。
譬如，中文在线的ReelShort在海外已经站稳脚跟。根据SensorTower数据，ReelShort 2024年Q3合计净流水为6343万美元，环比增长52%、同比增长327%。2024年1-9月合计净流水为1.4亿美元，同比增长688%。不仅如此，ReelShort新推出的海外短剧平台Sereal+也不负众望，2024年Q3净流水达到1345万美元，环比增长153%；下载量221万次，环比增长345%；平均MAU为71万人。
这都是后来者字节需要花费心力去突破的壁垒。再者，海外市场的政策法规、广告投放规则等相较于国内更为复杂多变，稍有不慎便可能面临合规挑战，影响产品的正常运营。
短剧出海的背后，是字节正在逐步构建起一个海外文娱生态体系。
从短剧到小说、漫画，再到内容创作工具，字节跳动的足迹遍布欧美、东南亚、日本等多个国家和地区，旗下的一系列产品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等，正成为推动字节海外文娱生态成型的关键力量。
图注：字节海外文娱业务布局
其中，Fizzo被视为字节海外版阅文，除了推出同名的小说阅读产品Fizzo外，上述提到的产品实际上都是由Fizzo推动和布局。
而Fizzo在东南亚地区的影响力不低。字节在2021年推出的专注阅读领域的App——Fizzo，一经问世便展现出迅猛的发展势头，在短短两年的时间里，多次在iOS端和安卓端双双成功登顶印尼当地具有权威性的Books Apps Ranking（阅读类App）排行榜。
为了进一步巩固当地文娱市场的份额，Fizzo还在强化产品和内容的本地化。在初期，Fizzo投入了大量资源挖掘并招募优秀的作者加入Fizzo平台。不少竞争对手的作者也被Fizzo所吸引。此外，Fizzo团队还定期为新作者推出活动。
随着短剧出海逐步落地，字节旗下以Fizzo为主的海外文娱生态布局，也进入关键的强化阶段。
可以预见的是，各业务板块之间将开启紧密联动模式。短剧凭借其紧凑剧情与强视觉冲击，为小说、漫画等业态引流，反之，小说丰富的故事储备、漫画独特的视觉呈现又能反哺短剧创作，形成内容的互通循环。
字节正在加速构建海外文娱生态体系，至于最终成效如何，仍有待市场和时间的进一步检验。
文 | 陈桥辉
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