在移动互联网的新战场上，微信与抖音正展开一场激烈的小游戏市场争夺战。让我们一起探索这场竞争背后的商业逻辑和未来趋势。

互联网大厂的硝烟起处，往往发生在微末之间——可能是一次高管喊话、可能是一轮互呛抢人，也可能是一场针锋相对的发布会。

4 月 23 日，抖音在长沙攒局首届平台级 IAA 小游戏行业大会，晒出过去一年陡峭增长的数据；次日（4 月 24 日），微信在武汉召开微信公开课-IAA 小游戏专场，并拉出更陡更峭的数据。

虎嗅注：小游戏按变现形式可以分为 IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAA（广告变现）、IAP + IAA（混合变现）三类；综合考量下来，抖音与微信目前更多在“抢食” IAA小游戏。

如果说，4 月初抖音针对小游戏开发者的让利（抖音 IAA开发者可获得 90％安卓消费总额及相当于安卓消费总额 5％ 的广告金激励）是在叫板微信 3 月针对小游戏公布的新政策（微信针对 IAA 开发者广告金激励比例提至最高 40%，加上50%的现金分成，开发者可获得最高 90% 收益），那么这次前后脚的小游戏大会则颇有点“秀肌肉”的味道了。

不知道谁家先定的日子，反正小游戏这块“肥肉”，抖音、微信都盯得很紧——从两家先后晒出的成绩单来看，2023 年是小游戏全面井喷、驶入快车道的一年：数亿游戏用户潜在用户被拉入池子、数十万开发者鱼贯而入，但具体对比来看：

• 用户规模上：过去一年，抖音小游戏 DAU（日活跃用户数）同比增长150%，特别是 2023 下半年激活用户数超 40 倍；2024Q1 微信小游戏 DAU 同比上涨 20%，IAA 小游戏 MAU（月活跃用户数）达 5 亿，开发者规模超 40 万人。
• 商业化层面：2023 年抖音小游戏数量同比增长 80%，相关收入环比激增 28 倍；2024Q1微信小游戏广告主年同比增长 35%、买量消耗翻番，预计 2024 年平台 IAA 小游戏商业总体量超过 100 亿元。

“随着微信、抖音等头部 APP 渗透和流量填充，更多游戏厂商、开发者涌入小游戏赛道，热钱、人才和资源也会一同流入，接下来增长曲线会越发陡峭。”一位行业研究人士向虎嗅说道。

一、两种风格：克制VS大力出奇迹

互联网巨头盯上同一块“新蛋糕”时，业务的策略、打法往往暗合这家公司过往的风格。

复盘来看，微信小游戏有一个缓慢的爬坡期，符合其一贯“克制”的外界认知：

• 2018 年张小龙站台的《跳一跳》拉开了微信小游戏的序幕，IAA 小游戏进入起步期，超休闲品类逐渐构筑起用户对小游戏平台的认知；
• 2019-2021 年是微信小游戏的沉淀期，这个阶段射击、模拟、益智、角色扮演、塔防品类均有产品崭露头角，并逐渐培养起用户的游戏习惯；
• 2022 年至今，微信生态内各个品类均有爆款出现，用户已经养成玩小游戏的场景心智。

数据来源：QuestMobile / TRUTH 中国移动互联网数据库

虎嗅了解到，目前微信 IAA 小游戏和混变类小游戏大盘人均游戏时长达到 60min，活跃七日留存更是达到 60%，并且不同年龄、性别的用户在品类偏好上存在明显的差异——具体而言：

• 年轻女性用户更热衷解谜、找茬为代表的产品；中青年女性用户更偏好模拟经营；三消则是覆盖全年龄段的热门品类；
• 男性用户品类偏好更丰富，年轻男性喜欢 IO 游戏（在线多人游戏）、动作射击等“秀操作”的品类；年纪稍大男性更愿意尝试策略、模拟等品类；中老年男性则对答题品类情有独钟，是日常消遣娱乐的重要方式。

抖音挺进小游戏赛道则依然沿袭“大力出奇迹”的风格：

• 2020 年以前抖音上的小游戏广告有限，平台未将其作为重点业务方向进行布局；
• 2021-2022 年抖音成为游戏厂商绕不过去的投放阵地，密集的小游戏广告呈井喷态势；
• 2023 年至今，抖音小游戏野蛮生长，抖音一跃成为与微信“扳手腕”的小游戏平台。

甚至，巨量引擎大众业务经营分析总监丁程亮乐观地表示，整个小游戏赛道有望在 2024 年达到 600-650 亿元， 2025 年或将飙升至 800-850 亿元，“抖音将在大盘中占到 1/3 的市场份额，并凭借生态强大流量基础、多元分发场景、定制算法优势，贡献赛道规模增长的主要增量。”

抖音的底气在于：近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为小游戏野蛮生长提供了土壤，且抖音小程序流量大、内容门槛低，更适配碎片化的娱乐方式。

巨量算数调研显示，抖音小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过 1 小时的用户占比近 40%。

此外，在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户超过 3 亿，抖音小游戏的年龄构成也整体上移，主要增长分布在 24-40 岁、50 岁以上两个年龄区间。

难怪抖音管理层意志（在小游戏赛道）落地如此迅速——除了利用常规 feed 流（持续更新并呈现给用户内容的信息流）进行获量外，抖音 IAA 小游戏仅用一年就打通全场景分发能力，广告、抖音直播、短视频、搜索、游戏推荐卡、抖音侧边栏、小游戏中心等渠道共同构成抖音 IAA 小游戏多元的流量入口。

数据来源：游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

虎嗅了解到，2024 年抖音 IAA 小游戏产品能力会进一步升级：

• 在游戏侧边栏强化游戏礼包设计，引导用户快速访问、培养复访习惯，以提高留存率；
• 在搜索上丰富搜索结果，提升搜索的流量优化；
• 通过订阅卡、feed 游戏进程直玩，提升用户触达和召回。

此外，巨量引擎还推出平台级自动化投放产品 UBMax——其能基于更灵活的自动化、更高维的效果优化、更长周期的ROI（投资回报率）优化，为厂商带来更稳定的投放效果，实现“降本增效”。

某企业高管向虎嗅表示，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，凭一己之力在 BAT 丛林趟出一套流量体系。“过去‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT；此后，字节跳动娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地——它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化，而它则变成‘神’。”

二、一块“肥肉”，两个“饿汉”

之所以将小游戏称作“肥肉”，源于两方面：

一是，移动端游戏仍处于潜力释放阶段，而小游戏是一个正在爆发的巨大增量内容场景。

数据来源：游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

以移动 APP 与小游戏增速作为参照切面：游戏工委发布的《2023 年中国游戏产业报告》显示，2023 年国内游戏市场实际销售收入突破 3000 亿元大关。

其中，移动游戏市场实际销售收入达到 2268.6 亿元，同比增长 17.51%；小程序游戏市场实际收入飙升 300%达到 200亿元。

数据来源：游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

如此陡峭的增速，得益于小游戏能转化平台游戏用户及（接触游戏不多的）潜在游戏用户，撑起足够大的用户盘。

以微信公开课-小游戏专场数据为例：2024Q1 微信小游戏 DAU 同比上涨 20%，IAA 小游戏 MAU 达 5 亿，开发者人数累计超过 40 万人——即便小游戏赛道的数据攀升曲线惊人，但同期微信用户数超过 13 亿、小程序 MAU 也超过 11 亿，后续小游戏还有巨大的成长空间。

这背后，很大原因在于 IAA 小游戏不受系统/平台制约，更适配跨平台布局的轻量化产品落地（门槛更低、风险更可控）——当前 APP 游戏动辄几个 G 的安装包，且普遍有首次登陆加载包；而小游戏即点即玩、不用下载，易上手、适配更多场景。

其次，从整个产业角度来看，之前小游戏主要聚焦休闲品类，近两年开始向多元化迭代，胜在项目周期短、投入轻量化——以《就我眼神好》为例，目前其全平台用户已超 1.5 亿，制作团队一克科技 CEO 陆振棠分享，该项目 6 月立项、7 月上线、8 月盈利、12 月流水破千万，充分印证 IAA 小游戏制作周期短，回本快的特点。

最后，小游戏与 APP 游戏也存在用户偏好差异——小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的便捷性，倾向于碎片时间（几分钟间隙）游玩；而 APP 游戏用户则更喜欢玩 MOBA（多人在线竞技游戏）、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长的完整时段（ 20分钟以上）玩游戏。

二是，小游戏并非抢夺 APP 市场份额，而是在挖掘/转化新的行业增量。

虎嗅拿到三方调研数据显示，小程序游戏更吸引 18-40 岁的中年群体，在新一线及二三线城市占比更高。

其中，抖音小游戏与 APP 游戏兴趣人群重叠度仅 14%，小游戏付费用户与 APP 游戏付费用户的重叠度更是低于 11%，二者之间用户重合度极低；腾讯高管亦曾在 2023Q4 财报电话会上表示，“目前没有看到小游戏和 APP 之间有任何蚕食，一些小游戏付费用户（重合率为个位数）也是 APP 付费用户。”

数据来源：游戏工委、《2023 年中国游戏产业报告》

对此，微信小游戏团队负责人李卿解释，“假设小游戏和 APP 是纯粹的竞争关系，走不远，因为 APP 已经是一个成规模的市场。很早之前，我们就意识到小游戏是游戏行业的一个增量，或者说跟 APP 市场是相对平行的状态。”

值得一提的是，不乏行业研究人士向虎嗅表示，本轮小游戏爆发的契机主要源于技术突破，尤其是 Unity 适配使手游开发，可无缝衔接小游戏。对此，紫辰乐游高菲（代表产品《贪吃蛇无尽大作战》）坦言，“三四年前超休闲火的时候，Unity 不支持在微信小游戏呈现，近两年微信平台能力（支持 Unity）突破后，产品供给开始急速攀升。”

这一判断与微信团队的分享不谋而合，李卿认为 2023 年微信小游戏的重要突破就是 Unity 适配和 1G 包体基建的放开。

“首先，微信能力发布，到开发者转化生产力进来，中间有个过程，比如代码包从 20-30M 放开，iOS 下高适配、高清、高性能模式，解决了基本的卡顿问题；其次，《羊了个羊》让用户有了‘微信里还有游戏’的心智，在微信上找游戏变成一个用户层的循环。”李卿说道。

三、抖音微信到底在争什么？

当然，微信与抖音在小游戏版图的博弈，不能仅限于从游戏层面去解读，要理解两家持续加码的逻辑就必须跳出游戏思维。

某种程度上，微信与抖音押注小游戏不是单纯布局游戏赛道，而是将小游戏当作强互动的广告池——小游戏即点即玩的特点，可以把广告曝光运用得更充分、链路更短，而高频、刚需、场景化、大 DAU ，恰恰可以通过广告组件完成商业化内循环。

过去一年，字节跳动超越腾讯成为最赚钱的互联网公司——据外媒 4 月报道称，字节跳动的利润在 2023 年飙升约 60%，销售额从 800 亿美元增至近1200亿美元（约 8700 亿元），息税折旧摊销前利润从约 250 亿美元跃升至超过 400 亿美元（约 2900 亿元），这标志着字节跳动在收入和利润上已超越腾讯。

其中，急速膨胀的广告业务正是字节跳动提振营收的“引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士报道：字节跳动受益于广告、电商业务强劲增长，2023Q2 营收同比增长约 40% 达 290 亿美元，增幅远超 Meta（ FaceBook 母公司）。

自此，移动互联网完成了老 BAT（百度、阿里、腾讯） 三足鼎立到两超多强对抗（阿里、腾讯与今日头条、美团、滴滴等）再到新 BAT（字节、阿里、腾讯）角力的版图重塑。

注：字节跳动营收均按照当年汇率换算，2023 年营收换算按4月28日汇率；阿里巴巴通常从4月1日开始到次年 3 月31日为一个完整财务年度

甚至，小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。

例如，抖音从去年逐步开放微信小游戏的外链跳转，且抖音直播间也开始有微信小游戏的相关推广，使得微信、抖音这两个市面上最大的流量“岛屿”连接起来，为小游戏行业带来更多流量。

当然，还有一个关键因素不容忽视——社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。

2023 年《咸鱼之王》《疯狂骑士团》创下超 8000 万活跃用户之后；QuestMobile 报告显示，2024 年 2 月，三七互娱的《寻道大千》 MAU 达 1.6 亿、豪腾创想的《咸鱼之王》 MAU 达 1.17 亿。

除此之外，行业人士预估，前段时间风靡的《抓大鹅》《向僵尸开炮》活跃用户也在大几千万，而《百炼英雄》《流浪超市》《灵剑仙师》正成为接棒的新爆款。

“微信小游戏畅销榜（4月24日）TOP 10 有 6 个位置发生变化，要么空降、要么排名急速提升，这是所有人没有想到的——既说明小游戏市场流量池足够大、能同时容纳多个买量爆款并行发行，也说明小游戏的流量分配效率极高，这在 APP 游戏市场是从未见过的情况。”GameLook分析称。