VR/AR市场在前几年都颇为冷清，直到苹果头显的出现，一下子点燃了人们的热情。叠加此前Meta、Pico、索尼等其他VR品牌在硬件生态端持续升级，整个VR/AR市场有望加速发展，国内产业链相关标的亦将受益。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

苹果MR（混合现实）头显Apple Vision Pro，正在掀起一场头显行业新浪潮。

以往，软件更新是WWDC的重头戏，但这次苹果2023年全球开发者大会（WWDC），风头完全被Apple Vision Pro（以下简称“Vision Pro”）抢了去。

作为苹果在头显品类里推出的第一款产品，Vision Pro的象征意义可能远大于实际销售带来的营收。它既锚定了用户的认知预期，也为开发者举起了一面旗帜，更有望形成全行业的一个标杆。

一方面，Vision Pro拥有行业内最顶级的硬件规格和参数，大概率会把头显设备的体验提高到一个全新层次；另一方面，它也拥有全行业“最顶级”的售价，3499美元（约合人民币2.5万元）的定价，注定了它不可能像iPhone一样，走近每位消费者的身边。

中泰证券在研报中指出，苹果MR自2016年项目启动至今已打磨七年之久，集齐了多项前沿技术，有望开启XR（扩展现实）的iPhone时代，成为继iPhone、iPad、Mac、Apple Watch之后全新现象级终端，引领XR技术升级新趋势。

叠加此前Meta、Pico、索尼等其他VR品牌在硬件生态端持续升级，整个VR/AR市场有望加速发展，国内产业链相关标的亦将受益。

01 吸取Oculus的失败教训

产品信息显示，苹果Vision Pro头显由一个双面显示屏、一个便携电池，以及头戴、面罩等零部件组成。采用双芯片设计，以M2和首次亮相的R1芯片为主，拥有12个摄像头、5个传感器、6个麦克风。

在交互层面，Vision Pro支持交互方式以眼动交互、语音交互和手势交互。这也是目前业内罕见地采用无手柄交互的头显产品。在使用场景上，Vision Pro以视频、办公、游戏和家居四大产品为主。

从硬件配置、功能丰富度、苹果生态应用及未来可以预测的使用体验感来猜测，Vision Pro是继Mac、iPhone之后的又一个划时代的产品。苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）表示，（Vision Pro）将改变人们的生活方式，带我们进入空间计算时代。

图源：WWDC

Vision Pro的发布，也直接推动了苹果股价早盘猛涨，一度触及盘中历史新高，市值在盘中短暂站上2.9万亿美元关口，但最终以跌势报收。

根据彭博社报道，苹果第一款头显硬件（Vision Pro），预计生命周期出货量或在100万台（每年50万台），主要面对苹果应用的开发者。同时，该媒体报道，苹果目前正在研发第二代量产版的MR，或将于2024年-2025年推出。第二代产品出货量或比第一代高一个数量级。

媒体之所以对Vision Pro的销量有高预期，主要是因为苹果有一整套生态体系，涵盖研发、生产、销售等方方面面，软件硬件协同的打法也有望复制此前iPhone的市场传奇。另一方面，吸取了此前Meta在Oculus上的经验教训后，苹果的配套软件也更丰富。

早在2014年，Facebook（后更名为Meta）就开始切入VR/AR市场，当年3月，Facebook以20亿美元收购了Oculus VR，切入元宇宙硬件市场；2019年6月，Facebook发布Libra虚拟货币；2021年，Facebook收购VR游戏发行商Unit 2 Games，丰富内容端。

2020年9月，Meta正式发布Oculus Quest 2。但从结果来看，Quest 2未能达到Meta最初制定的目标，华泰证券认为主要有两点原因，一方面Quest 2硬件并没有能够为使用者提供有吸引力的使用体验，另一方面，轻量化的应用尝试也没有成功。当前大部分用户使用Quest 2仍然仅局限于游戏，而办公、社交等轻量化应用几乎没有成气候。

几项公开数据也验证了华泰证券的观点。数据显示，截至2023年3月，Steam平台支持VR的内容为7290款，而Oculus平台支持内容数为3627款，相差接近一半。另一方面，Oculus的用户也不及Steam平台，根据青亭网估算，2023年2月，Steam VR活跃用户约为182.16万，而Meta Horizon自2022年春季以来，用户数量一直呈下降趋势，到2022年中旬月活不到20万。

在软件配套不成熟时，Meta采取了通过亏损大规模急推硬件的思路，这进一步加速了Meta走下坡路。根据Digitimes测算，Quest 2产品成本约为182美元，但是售价只有299美元（64GB版），再加上前期的研发成本和后期的运维成本，可以说Meta是以近乎亏损的方式在进行销售，最终导致了Quest 2的尝试以失败告终。

为了节省成本和资源，全球巨头Meta不得已开启了“裁员模式”。2022年11月Meta宣布裁员1.1万人；2023年3月，扎克伯格又宣布将在未来的几个月裁员1万人。二者相加，相当于去年9月报告的雇员总数（87314人）的24%。

而苹果经过40余年的发展，已经开发了涵盖云存储、音乐、流媒体、支付和健康在内丰富的应用矩阵。根据财报，2022财年苹果营业收入3943.28亿美元，在全球有20亿活跃用户，软件付费应用用户数超过9亿。此外，截至2022年6月7日，苹果生态有超3400万注册开发者，大中华区的注册开发者数量现已超过500万。

巨大的影响力和庞大的开发者储备，让苹果Vision Pro有机会走出与Meta和Oculus完全不同的发展路线。

华泰证券认为，运动和健身将会是MR主打应用之一，并有望与苹果手表、电视等形成生态闭环。根据彭博社消息，Vision Pro将支持Fitness+应用，使用者将可以在头显中观看健身教练的动作指引，可以在沉浸式的空间中进行冥想训练，也可以沉浸式观看美国职业棒球大联盟和美国职业足球大联盟等赛事。目前Fitness+已经能够通过智能整合Apple Watch各项健身数据并呈现在iPhone、iPad、AppleTV上，为苹果用户打造独特的健身体验，提供包括体能训练示范课、定制化内容推荐、训练音乐等多重服务。

图源：苹果官网

Vision Pro同样支持办公协作，消息称Vision Pro或将支持Face Time应用，在头显中支持显示出虚拟3D形象和虚拟会议室。使用者还可以在3D空间中使用白板产品Free Form，在合作项目、头脑风暴等场景中形成更好的协同。同时头显或将支持书本功能，使用者可以在3D空间内进行阅读。

互联网观察家丁道师在6月6日称，“苹果不是音乐播放器的发明者，不是电脑的发明者，不是手机的发明者，不是移动系统的发明者，但……后来的事情我们都知道了。同样，苹果也不是VR/AR的发明者，但就今天凌晨发布会的展示来看，何止吊打Oculus、Pico、谷歌眼镜、联想Glass，简直就是一个新物种。”

02 一场可遇不可求的狂欢

的确如丁道师所言，过去十几年时间里，苹果每进入一个新的产品品类，几乎都带来了巨大的市场增量。

从iPhone打开智能手机市场，iPad打开平板电脑市场，到Apple Watch打开手表手环市场，Air Pods打开TWS耳机市场……苹果在引领科技浪潮的同时，也挖掘出多个千亿甚至万亿级别的市场。

华创证券分析称，苹果MR产品的发布有望拉动产业链热潮，行业或有望进入新一轮上升周期。

FIIL耳机CEO邬宁早前在接受霞光社采访时回忆，2016年苹果推出Air pods之后，整个TWS行业格局有了一个巨大的转变，消费者对真无线耳机的需求呈几何级增长。

的确，借助自身技术实力，苹果擅长找到杀手级场景，而且“很多时候，用了就回不去了”，VR/AR市场同样也是。

首先，在产品定义和产品逻辑上，苹果一直走在全球前列。Vision Pro在镜片的设计上就采用了最新的Pancake设计。

一位从业者告诉我们，VR光学沿着“非球面透镜-菲涅尔透镜-Pancake”路径发展，此前菲涅尔透镜方案因技术成熟、成本较低而成为主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、爱奇艺奇遇3等产品均采用菲涅尔方案。

然而，相比菲涅尔透镜方案，Pancake方案具有更多优势。首先Pancake方案更轻薄，采用多镜片折叠光路设计有效减小镜片组厚度，实现VR头显轻薄化，厚度较菲涅尔方案可减小50%以上，重量减轻30%以上。其次Pancake方案可提高边缘成像质量，降低图像畸变，进而缓解长时间使用带来的眼睛疲劳。最后Pancake方案支持屈光度调节，一般可支持0-700°屈光度调节，这对患有近视和远视的人群十分友好，他们可以摘掉眼镜直接体验产品，避免戴“两副眼镜”的尴尬。

但考虑到Vision Pro的高售价以及其他一些因素，业内预估Vision Pro至少在未来的1年内都不会在国内发售，这就可能会让部分追求新奇体验的消费者直接转投其他厂商的怀抱。资料显示，创维Pancake1、Pico 4、Oculus Quest Pro等产品均采用了Pancake方案，它们很有可能率先享受到苹果MR外溢的红利。

图源：国信证券

其次，作为2022年《财富》世界500强排名第二的公司，苹果入局VR/AR市场，有望拉动全球VR/AR规模。结合IDC和TrendForce数据，预计2022年有望达1202万-1600万台，预计2021-2024E行业复合增速达47%，2024年全球VR/AR总出货量破5000万台，苹果的入局有望进一步加速产业规模提升。

最后，就像苹果手机有“果链”一样，Vision Pro也有望拉动整个供应链朝着苹果规划的方向发展，这就给周边的企业带来新的增量。中泰证券在研报里指出，苹果MR创造出新机遇，产业链核心标的有望深度受益。典型的如立讯精密、长盈精密、兆威机电、高伟电子、领益智造、华兴源创相关标的都将受益。

03 中国企业离苹果还有多远？

Vision Pro发布之前，几乎全球的VR/AR从业者都在等待，他们无一不想借助苹果的影响力为行业“续命”。

过去数年，VR/AR行业时冷时热，投资机构的态度也几经转变，行业需要有新的力量来推动，苹果的加入无疑向全球展示了VR/AR的发展潜力。

不过，Vision Pro要到明年年初才能上市，这意味着其他VR/AR企业有接近半年的时间来追赶甚至超越Vision Pro，但究竟需要多久才能赶上，每个人的看法各不相同。

猎豹移动创始人兼CEO傅盛在抖音上发表了自己的观点：苹果深夜放核弹，推出了这么一款眼镜产品。它和Mac和iPhone一样，是一个划时代产品，能够改变这个时代。这是一个软硬一体的复杂度极高、集成度极高的产品，强大到让人窒息，先进到让同行绝望。Vision Pro，以我的感觉，没有个三五年，同行可能很难达到苹果这个水平。这款产品苹果做了整整7年，它的发售价是3499美元，听起来很贵，但如果你想想，你拥有了一个超级笔记本，又有很多块27寸以上的大屏幕，还有个高保真的音响系统，你还可以随时把它塞到包里带着满世界走，你还会认为它贵吗？它可能真会开启一个新的时代。

一位行业分析师告诉我们，只有苹果才敢用这种方式做头显，它有钱、有人、有时间，Vision Pro一亮相就是“顶配”，各种细节拉满。但从价格也能看出来，Vision Pro不是面向大众市场的消费品，它主要卖给公司和开发者，用的是从上到下的打法，就像特斯拉一样。

2017年，特斯拉推出电动超跑Roadster，官方称该车最大续航里程约为992公里，0-96公里/小时的加速时间为1.9秒，是当时世界上最快的量产车型，当然它20万美元起售（约合142万元人民币）的价格也不便宜。但也正是这一仗让特斯拉一战成名，有了做超跑的经验后，特斯拉先后推出Model S、Model X、Model Y等车型，逐步走向普通消费者。而随着产业链的成熟，特斯拉价格近几年也有所下降，逐渐从一个奢侈品变成日常街上可见的家用车。

“Vision Pro其实是苹果的第一枪，枪响之后这场全球范围内的VR/AR大战就算是开始了，现在Pro卖3499美元确实有点贵。但是参照之前苹果产品的后缀，不排除未来推出mini、Air、Plus、Pro Max等等的可能性，技术成熟后价格也会降下来。如果纯粹看硬件配置的话，同行大概半年就能跟上来并且调教好，但是想要在生态体系层面追上苹果，几乎是不可能的。”上述分析师说。

图源：国信证券

对于中国企业来说，要想距离苹果Vision Pro更近，需要在多个方面加强努力。首先，需要在硬件方面加大研发投入，提高硬件的质量和性能，在参数层面努力追赶。此外，还需要加强与软件开发公司的合作，提高软件的质量和用户体验。最后，还需要加强生态系统建设，用尽可能丰富的应用，提高用户粘性和忠诚度。

另一方面，我国正在大力推进虚拟现实产业发展。去年11月1日，工信部等五部门印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》提出，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造10个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区，建成10个产业公共服务平台。

中信证券指出，自上而下的政策支持，有望为国内虚拟现实行业奠定发展基础，明确的销量目标亦有望持续推进行业繁荣。

无论如何，凭借苹果在全球的影响力，其进入后将带动整个行业的发展，同时也将加速行业集中度提升、加速行业优胜劣汰。

参考资料：

[1]《苹果MR深度报告：XR iPhone时代将至，把握MR创新成长机遇》，中泰证券

[2]《元宇宙2023：苹果这次有什么不同？》，华泰证券

[3]《苹果MR：期待已久的下一个“iPhone时刻”》，招银国际

[4]《VR/AR行业深度：从Quest到Pico，全面解读VR生态全球典范与中国新星》，国信证券