前有淘宝天猫拦路，后有拼多多猛追，京东的日子本来就不好过；然后小红书、抖音等也在加码电商，自家的直播也是没有起色，这种情况下，京东只能选择以噱头方式博取用户关注，用当前火热的“AI”概念包装，看能否讲出新的故事。

为了推广自家的直播业务，已消失前台数年的刘强东不惜“亲自”下场。

2024年4月16日，京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式，现身京东家电家居和京东超市采销直播间，进行了约40分钟的直播带货。

因刘强东具备一定的个人号召力，并且AI数字人也拥有一定的噱头，“采销东哥”直播首秀成果斐然。“京东黑板报”披露的信息显示，“采销东哥”首次直播，总观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

不过值得注意的是，过去几年，京东直播并不缺少单次直播“出圈”的经历。然而目前京东直播并没有在电商直播赛道占据有利位置。

由此来看，接下来，除了需要靠噱头博取用户关注，京东直播更需要做的，或许是构筑差异化竞争力，以俘获忠实的拥趸。

一、直播电商产业崛起，老炮京东掉队

曾几何时，中国电商行业的主旋律还是货架模式，主打高效供应链的京东得以成为行业翘楚。不过近年来，随着短视频产业发展，直播电商正日益兴起，诸多新兴平台都强势崛起，京东的地位也受到不同程度的冲击。

据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35.2%。对比而言，2023年，中国实物商品网上零售额为13.0万亿元，增速仅为8.4%。

直播电商行业规模增速之所以远超整体电商零售额增速，很大程度上都是因为前者更具互动性和临场感，转化效率更高。人民日报披露的数据显示，直播电商的转化率比传统电商高30%以上。

▲图：前瞻产业研究院

这也决定了，接下来直播电商行业仍将飞速发展。前瞻产业研究院披露的数据显示，2029年，中国直播电商交易规模将达19万亿元，2024年-2029年的复合增长率为30%。

直播电商行业高速成长的背景下，相关企业的业绩也飞速攀升。官方资料显示，2023年，抖音电商GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超60万。同期，快手电商为1.18万亿元，同比增长30.93%。

与之对比，由于迟迟未能推动自家的电商直播业务走向成熟，而消费者的注意力又被一众电商直播平台瓜分，京东的业绩已然触顶。

财报显示，2021年-2023年，京东营收分别为9516亿元、10462亿元以及10847亿元，分别同比增长27.6%、9.9%以及3.7%，增速日趋衰减。

京东成长性减弱，这很难不让资本市场感到担忧。目前，京东美股股价仅为25.46美元/股，相较2021年初108美元/股左右的高点，下跌约76.43%。

二、内容生态待破剧，直播未找到突破点

事实上，作为中国电商行业的头部玩家，京东早已洞察到视频内容之于电商的重要性，因而积极布局相关内容生态。

早在2017年前后，京东就开始在主页、商品等页面添加短视频内容。对此，京东商品短视频负责人胡长健表示，“打通内容与消费行为之间的壁垒，将短视频内容与电商高度结合将成为提升用户体验与内容营销的重点方向。”

2020年前后，随着抖音、快手等视频平台崛起，“内容种草带货”模式逐渐彰显商业价值，京东开始加强主播培育。2021年618，京东在视频号打造了1+10+100内容IP矩阵，分别为1个官方直播间IP、10个品类官方号IP和百大明星红人矩阵。

▲ 图：华经产业研究院

不过遗憾的是，由于京东对内容的投入力度并不高，并且缺乏核心主播，京东直播一直没能赢得市场。国盛证券数据显示，2021年，只有4.2%的MCN机构选择在京东直播带货。对比而言，同期分别有95.8%和34.7%的MCN机构选择抖音和淘宝直播。

眼看着京东错失直播电商的时代红利，市值持续下行，创始人刘强东很难不感到焦虑。

2022年底以来，刘强东回归，先是让京东“重拾低价武器”稳住脚跟，最近又带领京东加码直播内容。

2024年3月，《晚点LatePost》报道，京东零售定下2024三大必赢之战，分别为内容生态、开放生态和即时零售。4月10日，京东方面宣布投入10亿现金以及10亿流量，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻自家平台。

显而易见，此番刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式在京东平台直播，不光是为了“带货”，更是为了向市场证明，京东平台的内容也具备一定商业价值，希望吸引足够多的内容创作者和消费者扎根京东直播。

三、AI+采销，京东能否讲出“新故事”

不可否认的是，“采销东哥”的直播首秀，确实成功“出圈”，赢得了市场的广泛关注，但这或许并不能直接推动京东直播成为行业翘楚。

回望京东直播的历程可以发现，其不乏瞬时性的“出圈”经历，但热度褪去后，关注度也大幅回落。比如，2023年618，京东与交个朋友达成合作，罗永浩现身交个朋友京东直播间。罗永浩京东平台首场直播业绩十分亮眼，全场销售额破1.5亿元、累计访问人次超1700万。

然而，罗永浩正逐渐淡出直播带货界，并且交个朋友的主战场在抖音、淘宝。618之后，交个朋友京东直播间的热度逐渐褪去。官方资料显示，交个朋友京东直播间最近一场直播回放时间停留在2023年末，观看量仅为193.9万。

无独有偶，2023年双十一期间，京东采销也曾靠叫板李佳琦意外走红。京东透露，截至11月11日晚23:59，京东采销直播累计观看人数破3.2亿。

不过由于缺乏核心主播保驾护航，双十一的热度过后，京东采销的流量也断崖式下跌，目前部分直播观看量和交个朋友京东直播间别无二致。在此背景下，刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式直播，很大程度上其实都是希望介绍和推荐京东采销这一品牌。直播中，“采销东哥”屡屡宣称，京东采销具备“便宜”“供应链专业”“服务好”等优势。

而之所以刘强东没有亲自下场为京东采销站台，一方面固然是因为“明州事件”阴霾仍在，另一方面，或许也是因为京东意识到了其在巨头林立的兴趣电商行业，很难有所建树，希望通过新兴的AI技术，另辟蹊径突出重围。

▲ 图：京东

而据财报显示，2023年，京东言犀数字人在超4000家品牌直播间上岗带货，带动闲时直播转化提升超30%。智能客服京小智使用商家数量超36万，中小商家数同比增加102%。由此来看，京东似乎希望通过“AI+采销”的方式，服务尽可能多的商家，以效率换规模，进而拓宽直播电商业务的影响力。

不过，这并不意味着京东的“AI+采销”的直播策略一定可以取得成功。结合“采销东哥”的首秀来看，AI主播存在表情僵硬、口型机械、互动少等问题。

要知道，目前消费者之所以选择直播购物，除了追求实惠的价格，很大程度上也是因为对主播感兴趣。北京市消协对5400多名消费者调查的结果显示，44.56%的受访者因展示效果好选择直播购物，21.05%的受访者听从主播推荐购物。

由此来看，如果没有刘强东的知名度保驾护航，“采销东哥”的直播首秀还能否创造如此亮眼的业绩，成了一个未知数。

总而言之，考虑到此前专注货架电商的京东正面临业绩放缓的挑战，而直播电商是目前电商行业为数不多蕴含巨大红利的业务模式，其确实有必要积极加码相关业务，以打开增长空间。

不过京东直播最大的问题在于，其不缺瞬时性的关注，但却没有培育出影响力巨大的主播以及高粘性的消费者。

在此背景下，刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式直播，试图通过“AI+采销”的直播策略，高效率的俘获受众，确有合理性，但如何提高AI主播的拟真度，也是其需要直面的一大挑战。