数字化转型越来越火热，信息扑面而来，太多的信息让人无所适从。企业是不是一定要做数字化转型、如何开展数字化转型、在乌卡时代、不确定性下如何成功数字化转型，一个个问题不断涌现出来，众多问题中，最核心的问题：数字化转型本质是什么？数字化转型的本质是为客户创造价值。

要看清事物本质，抓住事物本质，不至于盲目开始数字化转型，转型过程中摇摆不定，以至于数字化转型失败，失败后无信心重启数字化转型。企业所有的商业模式、经营管理的创新从根本上都是最大化的实现客户价值，通过好的产品或服务为企业创造长久的经济利益，才是企业生存发展的根源，数字化转型的本质是为客户创造价值。

利用数字化构建符合客户需求的产品、利用数字化构建数字化营销、利用数字化构建服务体系，最后利用数字化构建符合企业发展的组织，通过一系列数字化技术、方法、思维等为客户创造价值，从而实现商业成功。

一、建立数字化转型正确的认知

数字化转型不是一撮而就，是一个长期的过程、复杂的工程，同时数字化转型没有终点，数字化转型面临诸多挑战，需建立正确的数字化转型认知，即使遇到困难也能迎难而上，做难且正确的事情，在未来发展中立于不败之地。

1. 数字化转型已成为企业必然选择

5G时代加速、人口增速放缓、经济增长乏力各种不利因素来临，业务增量竞争时代即将结束，将来到存量竞争，要认识到数字化转型具有很强的紧迫性，加速企业的管理进化、成为数字化企业已经不再是这个时代的选择题，而是必做题。

数字化转型不是为了转型而转型，要利用数字化技术洞察用户用户需求，重构我们的商业模式、价值链，为客户创造价值。数字化对准的是业务，而不是技术本身，数字化的目标和重点不是上线多少台先进的数字化设备、使用最前沿的技术、搭建大数据分析平台、实现云原生架构等，也不是运用了多少物联网技术和原子计算技术，而是企业的业务如何借助这些技术更精准、更有效的服务价值客户，更全面直接地提升产品的客户体验和质量，更系统地获得有竞争力的成本优势与服务优势。

就是如何应用数字化技术进行创新，找到差异化竞争优势，助力企业获得新价值。数字化转型应从数字化整体规划入手，以通过开源获客来推动数字化转型更容易获得成功，快速见效与系统拉通相结合，持续进行管理改进和数字化落地。

2. 数字化转型要达成共识

数字化转型牵一发动全身，不是简单的一个工程，数字化转型是一把手工程，一把手要承担战略制定及推动工作。数字转型也不只是一把手工程，数字化转型涉及企业各方，特别是企业中高层人员和一线员工，还有企业的钱财、设备、技术、市场等等，数字化转型中如果各方不能达成一致共识，仓促开展数字化转型，会导致数字化转型困难重重，挑战不断，数字化转型就会身心疲惫、举步维艰，走着走着就累了、迷茫了，下一步该往何处。

企业应客观评估自身现有的数字化水平，搞明白我是谁，一把手和企业的关键决策人均要清晰认识这一现实，就可以避免在不了解自己能力的情况下期望太高，避免仓促开展数字化转型；企业应了解本行业的数字化发展脉络，理清数字化转型从哪里来，把握行业数字化的发展方向，要有开放学习态度及深度思考能力，时刻关注行业标杆的优秀实践，借鉴成功案例，做到有的放矢，避免盲目创新；

企业需要统一数字化转型的愿景和战略目标，知道在数字化这条路上要到哪里去，企业一把手、高管、员工及合作伙伴之间建立共同的数字化愿景和战略目标，清晰描绘数字化转型在未来带给企业、给员工以及合作伙伴的价值，共同的愿景驱动启动数字化转型尤其重要，企业领导者在企业各业务层面要广泛沟通，达成积极拥抱数字化转型，主动提升数字化能力，对愿景和战略目标下同的良好氛围。唯有在这样的氛围下，企业才能相互协作，共同推进转型的内在动能。

3. 数字化转型是长期、复杂的过程

数字化转型将路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，数字化转型不是一撮而就，有创新、有变革的地方就有风险，企业中那些在数字化转型前就有的问题，数字化转型后问题依然可能存在，甚至可能产生新的问题，对原来业绩带来冲击，大部分业务变革都可能存在V字型的绩效变化，当业绩下降时，团队容易产生畏难情绪和退缩思想，我们还能坚持当时愿景和战略目标吗？

企业的一把手、领导者必须清晰认识到，数字化转型是一个长期、复杂的过程，数字化转型是没有终点，随着时代发展、技术革新，会不断重构新的商业模式，要接受它，接受数字化转型可能带来的阵痛，必须有勇气和决心坚持下去，否则就会无功而返，使前期的投入变成沉没成本。

对于传统企业来说，循序渐进的进行数字化转型，无疑是最好的选择。还需注意，由于转型过程具有长期性、持续性，团队容易出现转型疲劳和厌倦情绪，一把手和高层管理者必须提前对此有充分的认知，要有持久战的准备和思维、变革意识培养，数字化变革配套管理框架等方面进行充分讨论并达成共识，形成统一的思想、统一的愿景、统一的目标，资源高度聚焦，采取一致的行动，在局部战争中获利，通过小胜来促进发展，从而达到预期的成果。

二、数字化转型的本质

商业模式创新是从根本上思考和设计如何更好的满足市场客户的需求，企业的经营建设围绕这个逻辑起点来对企业内部的组织架构、业务管理、资源分配来进行设计与规划。数字化转型本质是为客户创造价值，通过数字技术和数学算法等先行切入企业业务流，形成智能化闭环，使得企业的生产经营全过程可度量、可追溯、可预测、可传承，重构了质量、效率、成本的核心竞争力。

具体到落地执行，涵盖数字化营销转型、建立数字化的组织、企业经营数字化等，是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程的改造。一切围绕客户，实现客户价值才是数字化转型的真正根源与目标，建设应围绕这一根本来进行开展，下面重点介绍如何给客户带来更好的产品，如何更好营销获客，如何通过内外部资源的打通提升客户服务的水平和质量。

1. 利用数字化洞察用户需求

国内经济发展进入一个新的时代，90、95后逐步成为市场主流，甚至00后也加入大军，用户正在发生变化，他们不再是旁观者，不再被动接受技术成果，而是主动提出新的期望，个性化、多元化甚至碎片化的需求正成为主流，并深刻影响消费市场格局。在过去的工业时代，企业自己设计、生产产品推销给顾客，已很难适应这个时代。

在数字化时代，要倒过来，先知道需求，根据客户市场的需求，来确定企业设计和生产什么产品，那就需要具备强大的用户需求洞察能力，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业经营的重中之重。从“我觉得”变成“让客户觉得”，才能真正洞察用户需求。

1）需具备同理心

洞察用户需求非常重要的一个能力是共情能力，需要具备同理心，将自己放在客户的位置上，换位思考，去体察客户的情绪、所想所感受，真正理解客户遇到的困难和希望达成的目的所在。这里有很多方法可以实现，深入一线研究、观察用户日常生活、工作的情况，对于B端业务，可采取共创方法实现。

微软CEO萨提亚·纳德拉非常能理解那些不同却有能力的人，通过爱和包容能够达成一切，这让他拥有了越来越强的同理心，而萨提亚也把这样的同理心带进了微软，微软变革进化之路就是同理心、共情力、开放包容，造就了微软的今天，市值与苹果相差无几。

2）利用数据洞察用户走向

数据是产品好坏最直接的注解，要以数据分析为手段改善企业经营管理、驱动增长、决策判断，要避免心理学上有一个孕妇效应，就是当你怀孕的时候走在大街上，你会发现很多孕妇，我们在做这个产品，就以为客户有此痛点、客户需求空间很大。对于大部分产品，我们要构建关键指标：北极星指标和群星指标，通过北极星指标牵引企业按正确目标发展，北极星指标也不是一成不变，随着产品生命周期不同而不同。

这里需提醒下，要避免陷入虚荣指标，如注册用户、认证用户、下载量、PV、UV等客户行为指标作为重点监控，会让人陷入自我感觉良好，掩盖很多产品问题，而不能作出正确的决策。有几个很好的数据分析模式可以让大家借鉴，可利用OSM（Object-Strategy-Measure，目标策略度量）+UJM（User Journey Map，用户旅程地图）搭建指标体系，可以让业务目标可度量、可描述、可拆解，好的指标体系、数据分析能有效帮助我们洞察用户需求，从而做出正确的决策。

2. 构建数字化营销体系

企业想要在数字化转型的过程中迈出第一步，并取得一定效果，建议可以先从右上侧入手，从数字化营销转型开始，借助企业自身的优势，在做数字化营销转型的时候，要做的就是借助数据的力量，弥补行业的痛点，让自己的优势更加明显。

在制定数字化营销转型举措的时候，一定要结合自己的商业模式，选择适合自己的数字化手段。通过业务增长驱动数字化转型变革，相信大部分组织不会因为业绩增长而阻碍数字化转型，亦能让组织逐步建立是数字化转型的信心。

数字化营销不只是线上营销，也不是简单建立一个数字存储客户营销的数据。数字营销是基于营销体系世界的数字化，包括客户数字化、营销工具的数字化、渠道的数字化，能让整个营销全流程实现可用数字衡量，用数字追踪，像黑客增长一书所描述一样，营销的每一步都可以通过数据分析优化，甚至利用智能AI等决策工具，在营销的精准与效率方面有量级提升的新的营销方式。

以B端数字化产品为例，如下图所示，企业在做数字化营销转型升级，很重要两件事情是对内推进企业的销售流程，对外是推进潜在客户的认知流程，只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来，借助内容、渠道让企业与客户价值交换，让客户感受到价值，变成行动，才能体现真正的数字化营销。

每一个环节要数据说话，销售流程与客户旅程相互结合的转化率如何，利用数据洞察分析，哪里做得不好，然后进行改进，哪里做得好，不断向好的地方聚焦资源，实现获客效率、质量的最大化，从而实现数字化营销。

3. 利用数字化搭建服务体系

消费者不再简单满足于产品实用、易用、耐用等基本功能，越来越追求更高层次的需求，如品牌共情代言、高于平均水平的服务体验、安全放心与舒适、彰显个性选择等等。

要有以客户为中心、为客户创造价值的理念，构建端到端客户全生命周期的服务体验，围绕客户真实使用场景描绘客户旅程，可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等。运用可视化展示工具，让企业各方、决策层对服务过程的真实效果和体验有直观的认识，能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策。

1）绘制客户旅程

客户旅程是以客户为中心的起点，回到客户的实际业务场景，聚焦细分市场。第一步是锁定目标市场或客群，简要描述关键客群的特征、画像和场景使用的情况，可以根据不同细分场景绘制不同的客户旅程、可以根据不同渠道绘制不同的客户旅程等；

第二步深入调研，对客户的购买流程、决策流程都有清晰的认知，客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及在各阶段交互的触点，均需要通过调研进一步明确，甚至有需要跟着业务跑一跑，才能更清晰展现客户的整个决策链、使用情况；

第三步绘制客户旅程，根据调研结果进行绘制客户旅程，绘制过程可以邀请企业各方一起参与，这样能综合不同部门的视角，让我们客户旅程更加客观真实。

2）根据客户服务旅程打造数字化服务体系

客户旅程绘制完毕后，结合企业战略以及实际情况来打造数字化服务体系，这也不是一步到位，没有完美的客户旅程，只有不断迭代演化的客户旅程，通过追踪和数据分析，不断优化完善客户旅程，还可以借助AI、NLP、OCR等技术，实现自动化服务，提升效率。

每个旅程、每个步骤的效果都要有衡量指标，可以在实际应用中进行测试和优化，用数据来说话，用数据来驱动决策，不断提升我们的服务体验。

三、符合数字化转型的组织文化

组织文化升级是数字化转型的最大原动力，需建立开放创新、变革的数字化文化。组织成长要深刻理解生物多样性，花园生机勃勃、鸟语花香……都是大自然赋予生命的多样性，孩子在牙牙学语的时候，能与之互动，跌倒时候爬起来继续磕磕绊绊、踉踉跄跄中学会了走路、学会了跑步。

数字化文化对于企业数字化实现的作用至关重要，对于企业而言，不仅要拥有数字产品、服务和客户互动，还回通过以技术运营为核心的业务来提供企业发展动力。

而一种健康的文化可以为企业数字化提供方针、行为准则，引导所有员工采取恰当的行动。同时数字化建设对于吸引数字化人才尤为重要，很多大型成熟的企业往往采取更为新颖的方法来吸引、发展和留住人才，从而推进企业的数字化建设。在建设的过程中，数字化管理者要认可企业数字化转型是根本的、战略性的范式转变。

与任何重大转型一样，数字化转型前需要灌输一种支持转型的文化，同时还要符合企业的总体战略。在组织中嵌入数字文化并非不可行，但是这需要详尽的方法论指导和严格的执行力。数字化转型，数字化信息共享且穿透的，需要有一个开放融合的组织文化，让大家能凝聚在一起为了业务发展，目的也是为了客户成功，才能让我们用户体验更好；

数字化转型是一项艰巨挑战，需要多方专业人才支持，需要高度协同合作组织，才能让我们的工作有更好的输出。自上而下、自下而上，组织要对数字化转型达成一致认识，未来就是数字化时代，如果我们不转型就有可能被时代抛弃。

1）清晰表达，形成上下一致数字化愿景

基于企业级数字化战略明确目标数字化文化特征；通过简短有力的口号标语进行推广，加强企业整体数字化认知；形成互相尊重的企业价值观。

2）积极主动，企业需要激励正确的行为

定义数字化行为准则，指导员工数字化行动；建立协同机制，简化策链，增强执行力；构建激励机制，调动员工积极性、主动性和创造性。

3）目标一致，共担责任

为企业设定成效目标，专注于目标达成、胜过流程规则。每一个业务领域都应该思考和明确传递出企业的使命和战略目标，也要传递出每一个人的愿景和目标，为客户所创造价值。有统一目标后，不同部门之间要共担责任、信息互享，聚焦为客户创造价值，而不是只关注完成自己的分内工作，站出来一起解决问题。

4）信任、信息透明的组织

美国登月计划为什么会成功，而同时期欧州计划就失败了。一开始美国登月计划跟欧州一样，试了很多次都失败，后来美国能成功最大原因是建立了一套通讯非常发达的系统。这个通讯系统发达到什么程度呢？就是任何一个部门的人，只要拿起耳机，想听别的部门在干些什么，立刻就能听得到。在整个登月计划的过程当中，尽量地减少信息的屏蔽。比如说你想了解发动机，现在干到什么样，随时拿起听筒就能够听见发动机那边所干的事，任何一个会议，别的部门都可以来参加。

然后通过这么一套巨大的信息共享和指挥系统，让登月计划在最后的五六年当中得到了飞速的发展，然后成功地把宇航员送上了月球，叫作“我的一小步是人类的一大步”。在我们组织中也是一样，我们相信组织任何一员，信息高度互通，才能建立相互信任的协作。

5）团结一心

调整组织环境以嵌入新的文化：改变组织环境，强调授权、协作和速度；建立数字化培训机制，让员工更好地融入数字化环境；优化改善数字化员工队伍结构，加强数字化人才引进。

四、小结

未来很长一段时间企业都会践行数字化转型，数字化转型也不是一撮而就，需要几年甚至更长时间升级、转型，要认清事物本质，数字化转型本质是为客户创造价值，企业思维需要升级转变：以不确定性应对不确定性，面对需求的不确定性，企业需要以数据+算法的策略应对不确定性，需要摒弃冗余思维、静态思维，走向精准思维、动态思维，洞察客户需求，不断升级打造我们的产品，以满足客户需求。

借助数字化转型重构我们的组织，让我们组织更加有活力，能应对各种挑战。企业的数字化转型绝非一朝一夕的事情，而是一场从认知到落地的持久攻坚战，愿越来越多企业数字化转型成功。