用户增长三要素之间的效率ROI的提升，是帮助供给侧和用户端的“交易效率的提升”和“市场占有率的提升”的重要抓手。那么，在补贴策略中如何做差异化运营才能让用户更喜欢你，并对产品培养出使用习惯？本文对“用户增长”中的“补贴策略”进行了分析，一起来看一下吧。
用户增长三要素——“用户成本、用户质量、用户价值”之间的效率ROI的提升，是帮助供给侧和用户端的“交易效率的提升”和“市场占有率的提升”的重要抓手。
产品护城河：每个赛道都有蓝海到红海的阶段，尤其当所有行业进行升级，美团（餐饮升级）、滴滴（打车升级）、抖音（视频升级）、小红书（决策升级）等等。当红海过后，资本退缩、行业下滑，市场进入寒冬，我们要何去何从？
从“降本增效、精耕细作”入手，在技术壁垒、算法壁垒、供给侧运营能力壁垒中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。
降本增效4类视角：
在补贴策略上如何做差异化运营才能让用户更喜欢你，并对产品培养出使用习惯？本文从业务角度对“补贴的策略打法”进行深入分析。
1）注册转化低？
企业在很多渠道进行广告投放，由于受投放素材、渠道用户质量、人群匹配、产品落地页、注册流程等因素的影响，导致最终的注册转化率很低。
2）首次购买转化率低？
企业通过市场宣传、渠道投放等方式获取了大量的注册用户，出于各种目的，用户产生了注册，很多企业在这个环节也缺乏有效的后续运营手段，这也是导致用户首次购买转化率低的原因之一。
3）复购率低？
复购率低的原因在于，运营手段主要是为了刺激用户完成首次购买，在拉新环节重点补贴，吸引了大量的非目标用户，正常过来的用户缺少引导和成长激励，导致用户没有在有效转化时间内完成复购，从而产生流失。渠道用户质量不精准主要有三方面的因素：用户激励、获客手段、渠道质量。
4）新用户度过新手期就流失？
新用户普遍存在一个新手期，如果在新手期缺乏有效的激励机制和引导，很容易就会流失。
5）老用户流失率高？
新客获取和成长转化的成本远高于一个老用户的维护成本，且一个老用户贡献的ARPU值（Average Revenue Per User 每用户平均收入）也要远高于新用户。如果老用户反馈的问题得不到改善和解决，或对老用户缺乏关怀，也容易产生流失。
6）用户单价低？
用户客单价的提升是随着对平台的信任度和忠诚度的提升而提升的。
7）用户购买频次低？
新用户对平台缺乏忠诚，没有建立起信任感，在有购买需求时很难跟网站建立有效联系。老用户缺乏有效的刺激和引导，访问频次、产品功能黏性、运营手段单一等都会影响用户的购买频次。
8）用户结构不均衡，运营没有针对性？
核心原因在于，用户结构最常见的问题就是新手期的用户占比非常大，沉默用户增长快，以及流失用户增长快，真正有价值的用户增长缓慢。
9）用户没有进行有效分群？
不同类型用户群体具有明显差异化的诉求点，因此不同的用户群体有着显著的差异，需要选择不同的运营策略。
补贴的定义是：如何以最小的补贴为杠杆撬动最大价值，以大量的补贴为手段，培养用户的使用习惯，占领一定市场份额。如何让补贴变成拉新的有效手段并可以控制价格，如何低成本的让用户下单并传播，遵循的一个规律就是同样的产品，面向不同的用户，提供相同的产品，实行不同的补贴策略。
补贴的本质是：如何利用红包与优惠券获取用户，促进用户成长，形成用户习惯，从而达到盈利的目的。
补贴的要素是：
① 根据用户生命周期，制定补贴的主要作用
② 根据新老用户的不同画像，制定补贴力度
③ 根据用户敏感度和活跃度，制定差异化补贴手段
④ 根据城市和天气等客观情况，制定动态补贴判断逻辑
⑤ 根据补贴形式，判断如何做渠道推送
1）拉新：(Acquisition)
红包作用：让用户发现产品并促进用户注册；
常见获客形式：注册有奖、推荐有奖、团拆红包；
发放方法：要结合产品特性，把红包用创意的形式包装出去。
总结：通过用户画像、调查、需求分析，找到用户所在，再吸引用户过来，红包就是吸引用户过来的有效手段。比如：拼多多拼团拼单红包、摩拜的邀新送月卡、美团的注册有礼等。
2）激活：(Activation)
补贴作用：促进用户下单转化；
常见获客形式：新客大礼包、签到送代金券；
重要环节：新客转化漏斗分析（产品层、业务层、业务逻辑）；
红包作为激活的核心目的：让已注册用户转化为下单用户，转化是用户价值的体现，为了增加购买、减少新用户流失，增加购买率，红包或者优惠券是有效的手段，快速养成习惯。
根据业务层分析激活：
总结：业务逻辑上本质要从供给能力、商品分类、物流速度、对标价格、优惠力度、商家服务态度、产品的美誉度、市场竞争情况、客诉情况、订单的异常时间处理这些方面重点分析、优化迭代。
3）留存：(Retention)
红包作用：促进用户持续留存；
常见补贴形式：红包或任务体系；
差异化运营红包策略制定方法：见下图。
4）传播：(Refer)
红包作用：促进老用户传播，带来新用户。例如：拼多多拼单策略、美团外卖拼手气红包、多人团拆红包；
核心目的：通过补贴让老用户传播，带来新用户，新用户再购买、复购、传播的闭环流程，形成可持续化的运营。
常见的补贴形式：红包、返现、满减、折扣券、积分兑现、电商配送补贴等，如美团外卖商家满减，京东Plus会员等。
设计逻辑：利用券金额、使用门槛、直接抵扣、满减、品类限制、地域限制、人群限制等，以达到不同的运营目的。
常规补贴渠道：APP端内、PC端网页版、H5页面、小程序、第三方开放平台等。
红包组成：
目的：基于不同的用户属性，精细化运营，制定不同的优惠策略。
用户敏感度细分——补贴方向：
PS：如何定义用户敏感度？
外在属性判断补贴逻辑：天气状况、业务类型、运力情况等。
天气状况：若恶劣天气供不应求，则补贴减弱，促进供需平衡调节；若晴朗天气供过于求，则补贴加强，促进供需平衡调节。（PS:恶劣天气，成本高，供不应求，减弱补贴力度，储备供给。）
业务类型：同一个产品内不同的业务，根据业务线的客单价制定。
补贴风控：各城市接单率低于预期值，就可以触发供给高补贴；如果用户订单率低于预期值，触发用户端高补贴方案。B端和C端是有杠杆策略来相互调节的。
计算：补贴率=补贴金额÷客单单均价
总结：用最低的成本，获取更多的市场份额。
名词解释：
用户生命周期中的5个重要环节：AARRR模型
系统数据：数据系统主要是对活动、优惠券的发放和使用进行统计，可查看获得效果。
主要的监控数据为：下单数、（发起）活动数、优惠券数；可获得：分享数、领取率、使用率、拉新率；
公式：
补贴率=补贴金额÷客单单均价（补贴率=运营商补贴/用户收入）
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=（成本降低+收入增长）/总成本
增长量=安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×复购率
收益评估：
制定补贴策略时，需要区分A对照组和B实验组与C测试组来测算ROI值是否合理。
差异补贴：做好补贴要从用户分层做差异化补贴，一方面节省成本，另一方面衡量投入产出比，寻找最佳补贴方式。
分层运营：补贴是所有订单类产品的用户运营方式。在运用策略上根据什么样的产品、在什么城市、解决什么用户痛点、在什么场景下、用什么样的方式、补贴什么金额、能带来什么效果， 怎么衡量最合理，是不断优化的过程。
业务本质：供给能力、商品分类、物流速度、对标价格、优惠力度、商家服务态度、产品的美誉度、市场竞争情况、客诉情况、订单的异常时间处理，是重点分析、优化迭代的地方。
护城核心：运营护城河、供给端护城河、转化率护城河，不断地提升三个护城河的方式就是：如何以最小的补贴为杠杆撬动最大价值，以大量的补贴为手段，培养用户的使用习惯，占领一定市场份额。
作者：高振旭，微信公众号：增长黑客吧
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