从去年3月份开始的“进淄赶烤”，到年底穿梭于哈尔滨各种冰天雪地项目的“小土豆”们，无不用实际行动在表明——旅游行业是真的在强劲复苏了。

Mark作为一名热爱旅游的大学生，在2023年，去过很多地方，有因烧烤爆火的淄博；也有因特种兵式旅游再次出名的泰山；还和同学一起自驾去了川西；最近，他就正在计划春节要在哪里度过。

“我可太喜欢旅行了，能看到世界的不同角度。之前因为疫情，很多旅游计划都搁置了，这最后一年的大学时光肯定要好好珍惜，多走几个地方，体验更多的可能。”

Mark这一年的旅游经历，或许也是过去一年里整个旅游市场的缩影。

2023年是旅游业全面复苏的一年。据文化和旅游部统计数据显示，2023年前三季度国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%。在如此亮眼的数据背后，既有传统旅游业态的复苏，也有新型旅游业态的崛起。

这股热浪大有持续之势。作为2024年旅游业的开端，元旦期间全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%。因“南方小土豆”话题爆火的哈尔滨，就是境内众多旅游目的地中的佼佼者。

而即将到来的春节，或将旅游推向新一轮高潮。1月16日发布的《2024春节假期出游风向标》显示，截至目前，春节假期国内游预订量同比去年激增；出境游创下近4年峰值，预订量同比去年增长超15倍。

从去年3月份开始的“进淄赶烤”，到年底穿梭于哈尔滨各种冰天雪地项目的“小土豆”们，无不在用实际行动表明——旅游业是真的在强劲复苏。

01 “反向旅游”兴起，游客们到底喜欢什么？

相比攻略满满的“传统式旅游”和来得快去得也快的“特种兵旅游”，反向旅游则指的是节假日期间把“小地方”定为目的地，来一场“不计划、不赶场、不打卡”的旅游。

在这个概念的影响下，“驴友们”的脚步从城市考古到后备厢集市、从陆地冲浪到沙漠观星、从房车自驾到自然探险，流行趋势属实是一变再变，旅游对于很多人的意义也发生了变化。

大家不再追随人流、打卡“网红地点”，而是倾向于寻找彻底放松和愉悦自己的方式，这也使得万宁、临沧、舟山等一批小众旅游地成为了大家的心头好。

Mark在去年国庆期间就选择了梧州作为旅游打卡地，用他的话说就是：“国庆出游最不想看到的就是人山人海了，选一个小众城市，不仅人少，物价还低，对我来说这才是真的玩到了。”

流行趋势看似多变，但其实是万变不离“满足感”。

年轻消费者对于满足感的追求一直存在，前些年挤着去热门城市旅游是为了满足好奇心，而这一年去小众城市旅游是为了满足“自由感”和身心放松的需求。由此种欲求引发的旅游消费，给了中小城市一波极好的机遇。提升服务质量让年轻人更舒服地躺平、更舒服地实现自由，成为了这些城市的“必修课”——连哈尔滨的出租车师傅都学会了“夹子音”。

除了哈尔滨以外，“一碗粉，带火一座城”、大学生带火“淄博烧烤”等也是其中早已成功的案例。柳州的出圈不仅是因为螺蛳粉，更是因为柳州坚持产业融合与创新，将流量转化为存量；淄博的爆火也不仅仅是因为烧烤，配套的吃喝玩乐一条龙服务才是真正地抓住了游客们的心。

反向旅游的另一成功衍生品，就是时下仍然火爆的citywalk。

越来越多的年轻人从快节奏的特种兵旅游里“回过味儿来”，更愿意用“拼假”的方式给自己一个7-10天的“长时间慢游”或citywalk。

作为一种自发的城市漫游行为，citywalk已被誉为是“打开一座城的正确方式”。与“精心计划”“高强度”“打卡式”的特种兵旅行大相径庭，随心所欲、慢节奏、沉浸式体验才是其中的“真谛”。

据小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示，2023年citywalk相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了相关故事。在短短的一年内，citywalk的范围不断扩大，从北上广等一线城市向二三线城市扩展，餐饮、购物、住宿等旅游产业同步迎来新机遇，成为城市旅游产业的重要部分。北京、山东等地甚至已将其列入促进文化旅游休闲的行动方案，上海还专门开设了公交巴士组成的citywalk路线。

这样的citywalk是典型的“需求带动供给”，除了带来游客流量以外，其促使一个城市去挖掘、形成、推广一系列体现地域文化特色的地标或线路，形成独特旅游产品的意义更加重要。

Mark也分享了自己的citywalk故事，作为在上海就读的大学生，他表示自己最喜欢走武康路-涌泉坊-淮海坊-复兴坊-万宜坊-田子坊这一条路线，“一路走过来，可以看到许多老街弄堂，能感受到上海独有的文艺之气。”

02 城市“出圈”套路层出不穷

除了游客自发性选择目的地以外，还有很多“天时地利人和”的旅游机遇。

文化和旅游部11月印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，要培育文体旅、文商旅等融合发展的新型业态，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”品牌项目。原国家旅游局副局长王志发表示，“文化、旅游、体育之间关联性、共生性强，耦合度高，相互融合、相互赋能、相互促进，推动产业发展空前活跃。”

这一政策的出现，源自于2023年中有不少城市曾凭借“影视+旅游”“美食+旅游”“音乐+旅游”等套路出圈。一场演唱会、一种美食、一部电视剧，都可以成为游客“说走就走”的理由。

随着娱乐行业大范围复苏，越来越多的消费者愿意为一场演出奔赴一座城。据《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。演出市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应，大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。

“淄博上次这么热闹，还是在齐国”。2023年3月以来，一场烟花秀让八方游客走进淄博，紧接着的“相逢八大局、牵手海岱楼、欢聚烧烤店”，让淄博这座城市更有活力。去年五一假期，淄博旅游订单同比增长20倍，游客“赴淄赶烤”的热情久久未熄。

此类潮流，在有影视作品加成后更甚。都市剧《去有风的地方》热播，让“网红”旅游城市大理再次翻红。由于沙溪古镇、洱海生态廊道、大理古城等大理美景在剧中被展现得淋漓尽致，“总要去一趟有风的地方”成为去年春节假期云南旅游业的口号。数据显示，2023年一季度大理共接待海内外游客2789万人次，同比增长124%。不仅如此，去年《狂飙》也掀起了一波江门旅游热潮。

无独有偶，近日电视剧《繁花》掀起追剧热潮，剧中同款美食、穿搭也成了热议焦点。“16888元繁花套房抢不着”“跟着繁花在上海Citywalk”“胡歌繁花同款西装定制电话打爆了”“繁花让排骨年糕外卖搜索涨670%”等话题相继登上微博热搜，上海因此又再火了一把。

如此热烈的奔赴，是游客们“置顶”个人情感需求的体现。与此同时，同样是出于满足个人情感需求的乡村旅游也备受追捧。

根据携程平台数据显示，2023年，国内前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，越来越多的人热衷于到乡村旅游，复苏势头强劲。万宁、延吉、婺源、九寨沟、荔波成为了热门旅游目的地。

同时，据《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》数据显示，这波游客里来自一二线城市的00后人群同比增长164%，成为了增速最快客群。田园的松弛感，成了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药。人们不仅是在旅行中返璞归真，更是在探索传统文化和保护自然环境。比如来到敦煌身处沙漠仰望星空、到无锡鼋头渚体会别样江南、去林芝索松村赏雅鲁藏布江下的世外桃源……自然田园风光、传承久远的农耕文化，对久居都市的人群有着强大的吸引力和治愈性。

不过，缺乏文化内涵的乡村旅游项目往往是难以持续的，想要在众多竞争中脱颖而出，还是要打破单一化和同质化，提高服务品质。阿里率先抓住了这一痛点，从去年7月起，飞猪和阿里公益共同发起“益起寻美”活动，助力乡村和县域旅游人才培养。目前此计划已先后在广西巴马等全国十余个县域落地人才培训，累计培训乡村主播、民宿运营能手等上千名，为了抓紧、留住这一趋势做足了功课。

国内旅游热火朝天，景点也是出尽奇招，想法设法地招待各地涌入的游客。除此之外，国人对出境游的热情似乎也日益高涨了起来。

03 “看世界”卷土重来

随着全球旅游业的逐渐复苏，在多地机票大幅降价以及免签的利好政策下，越来越多的游客选择“重返世界”。

据马蜂窝数据调查显示，2023年出境游热度最高的是日本、泰国、马来西亚、美国、印度尼西亚、韩国、越南、澳大利亚、新加坡、意大利等。热门国家还是那些，景色迷人且度假体验丰富的滨海地区以及热带海岛仍旧是年轻人出境旅行最忠实的备选项。

随着“文化旅行”这一概念的重提和升级，欧洲丰富的文化遗产、历史悠久的城市、多样的美食以及艺术景观重新调动起了游客们的兴趣，选择欧洲出境游的旅行者比率在2023年达到23%，较2019年的19%有显著提升。

但相比机票降价幅度来看，出境游的复苏程度并不十分如意。据民航局公开数据显示，2023年前11月的国际航线载客量仅恢复至2019年同期的36.9%。Fastdata极数调查针对这一现象做了调研，数据结果显示，2023年对旅行安全有担忧的出境游用户比例较2019年增长了46.5%。

而今年，从各大旅游平台披露的春节预订数据中来看，以泰国、马来西亚、印度尼西亚为代表的东南亚地区成为今年出境游的热门目的地。携程数据显示，截至目前，今年春节假期，平台上前往泰国的预订量同比2023春节增长近37倍，前往马来西亚预订量同比2023春节增长52倍。

在疫情基本消停之时，业内就有专家呼吁“回答产业重构的时代之问”。诚然，旅游者的需求发生了日新月异的变化，如何去推动满足消费者的需求，是因势而变、修补完善，还是要大动干戈、重构重塑？这是每一位业界人士都应理性思考的问题。

回顾2023年，年轻群体已崛起为旅游消费的主力军，引领着文旅消费的风潮。为了吸引和满足年轻游客的需求，中国的旅游产业逐渐走向纵深化发展，未来的旅游行业还有很大的发展空间。

即将到来的春节，将开启新一轮旅游潮。同程旅行数据显示，2月8日至2月17日之间出发的机票搜索热度同比上涨近2倍；携程相关数据表示，2024年春节出游游客中，亲子家庭占比47%，阖家出游成为今年春节假期出游最显著的特征之一。

事实上，2024年的旅游市场有种趋势已颇为明显：那就是由“旅游业定义旅游者”转变为“旅游者定义旅游业”。想要进一步拓展旅游产业的边界，必须结合消费者的需求，从而倒推产品和全产业的升级。

“放寒假先回家陪家人待一段时间，然后和家人一起趁热闹去趟哈尔滨，多待几天，感受一下热情北方的新年气氛，好好体验一下别人都是怎么过年的。”Mark在心里默默地计划着。