随着京东、阿里等巨头纷纷布局酒旅赛道，这一市场再次成为焦点。本文深入分析了巨头入场的背景、酒店品牌面临的挑战与机遇，以及OTA平台与酒店品牌之间的博弈关系。探讨了在竞争加剧的背景下，酒店行业如何通过会员体系和生态化运营实现可持续发展，以及巨头们如何通过创新模式重构行业格局。

“从外卖到酒旅，巨头们争夺‘本地生活’。”

京东官宣入局酒旅不到一周，阿里也将飞猪并入电商事业群……从外卖到酒旅，本地生活成为巨头们重点争夺的对象。

为什么要瞄准酒旅？

以利润看，酒旅赛道背后是难以抗拒的商业吸引力。以携程为例，2024年携程核心OTA业务交易额突破1.2万亿元。2025年第一季度，携程当季收入为138亿元，净利润为43亿元，经调整EBITDA利润率达31%。

其中，住宿预订营业收入达到55亿元，同比上升23%；交通票务营业收入54亿元，同比上升8%，毛利率更是高达80.4%，。携程，仿佛是财富永动机一样的存在。

从战略布局来看，从外卖到酒旅，阿里京东瞄准的是“本地生活”这门生意。平台切入酒旅业务后，将带动本地餐饮、门票、摄影等到店服务，撬动B端生态，想象力无限。

那么，夹缝求生的酒店品牌们，还有利益可言吗？

01 全季们艰难开副本  OTA无痛“躺赚”

一个酒旅行业的共识是，这两年旅游行业虽然回暖了，但钱变得更“难挣”了。

据文化和旅游部数据，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。

出行需求增加了，钱却没有进入酒店的“口袋”。以华住、锦江、首旅、亚朵四个头部玩家为例，2025年Q1，华住以54亿元营收和8.9亿元净利润维持首位，但其营收增速已显著放缓至2.2%；传统巨头锦江与首旅均深陷增长困境，营收增速分别下降8.25%及4.34%。

体量最小的亚朵，是四巨头中唯一实现“营收利润双高增”的玩家。其中，零售业务是其重要增长来源，2024年零售收入占比已跃升至30.3%，2025年Q1零售收入增长66.5%至6.94亿元，但也付出了销售费用激增61.7%的代价。

如今，亚朵在经历风波后，未来增长不确定性陡增。巨头如此，其他普通连锁酒店的境况更加尴尬，这便是当下酒店行业的集体现状。

那么钱被谁赚走了？OTA无疑其中的“既得利益者”。

OTA三大巨头仿佛是个永不停歇的赚钱机器。长期以来，毛利始终稳定在80%上下，真正的超LVMH（2024年毛利68.8%），赶茅台（2024年毛利89.4%）。

其中，两大支柱业务分别是住宿预订和交通票务（约占总收入的 80%），而交通受限于铁路局和航司的定价权，溢价空间有限，所以住宿预订变现率远大于交通票务。

这也不难理解，阿里京东为什么要瞄准酒旅赛道。

在传统电商缺乏新故事的当下，电商平台亟需找到新增量。无论是京东高举高打，宣布进入外卖、酒旅赛道，还是阿里积极应战，将饿了么飞猪归入淘天，都展现出电商平台想要聚焦本地生活，布局即时零售的决心。而酒旅赛道所带来的“旅游+购物”场景，无疑提供了新的消费场景和增长空间。

放大视角，酒店行业结构性调整，也为巨头们“入场”提供了机会。

• 在需求端，年轻人群和银发客群增加，促进旅游需求向住宿之外的吃喝玩乐、社交休闲等多元生活方式延展，消费更加挑剔和理性。
• 在供给侧，在人口结构变迁、地产政策调整与产业周期共振下，市场竞争加剧，再加上连锁酒店品牌为了寻求规模化效应，新店扩张过快，致使同质化严重，致使行业收益逻辑从均价（ADR）驱动转向入住率（OCC）优先转变。

供需失衡加剧酒旅业对 OTA 流量依赖，酒店业利润承压与OTA利润增长间的矛盾愈演愈烈。因此，多方平台入场打破渠道垄断、重构议价权，是酒店方更愿意看到的。

02 连锁酒店的“砒霜”  高端酒店的“蜜糖”

酒店品牌对传统OTA的积怨，主要集中在佣金和自主权两大核心问题。

在酒旅行业，高星酒店领域佣金率长期维持在15%-25%区间，部分稀缺资源酒店的佣金甚至突破30%。据中国旅游饭店业协会2023年调研数据显示，超60%的高星酒店认为OTA平台佣金已严重压缩利润空间。

数据背后，是酒旅行业结构性的不平衡。平台方通过“流量入口”角色掌握了主动权，而作为实际服务提供方却处于被动地位。

以某平台为例，入驻的品牌酒店会被开通一个叫“调价助手”的功能——自动追价系统，系统会自动抓取其他平台定价，并自动将同一商家在平台的定价调至最低。

当酒店通过降价策略吸引客户，表面上看似销量提升，实际上陷入了营销悖论：销售量越高，支付给平台的佣金总额就越大；再加上服务费、平台促销等成本实际上都是由酒店承担，进一步加剧了这种不平衡。

更值得关注的是，这种“强者恒强”的流量分配机制，致使中小酒店陷入，陷入不投推广没曝光，投了推广没利润的恶性循环，最终不断侵蚀酒店的利润空间，削弱了酒店业的可持续发展能力。

从行业来看，目前酒店行业对OTA平台种的态度，大概分为两类：

第一类，以华住为首有规模化能力的连锁酒店品牌，他们想要通过降低OTA渠道单量占比，摆脱对OTA的依赖，保卫自身利润。

去年，9月在华住集团内部发布《培元固本·论会员的重要性》，提到了门店依赖OTA补客、店长为保出租率让利OTA等现象，并提出未来希望华住系酒店自有会员占比能达到85%。此外，华住对全季酒店的要求是，将OTA占比需控制在30%以内。

但酒店行业内，像华住这么有底气的品牌，并不多见。

第二类，如高端五星酒店及普通酒店，他们更倾向于加深与OTA平台合作，只为在不确定的环境里，寻找确定性的新客群和消费新场景。

以老牌五星酒店万豪国际集团为例，数据显示，万豪国际集团全球RevPAR同比增长4.1%，大中华区RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）同比下降2%。不止是万豪国际，昔日风光无限的希尔顿、洲际酒店等高星酒店，都在中国市场经历滑铁卢。

五星酒店走下神坛的原因有很多。

一方面，年轻消费者成为酒店消费主力，他们对设施老旧的老牌五星酒店逐渐祛魅，更愿意为有“质价比”的产品和服务买单；另一方面，作为五星酒店主要收入来源的商旅需求急剧降低，商务人士和高净值人群等核心客群日益减少。

为了寻找新增量，万豪等酒店主动拥抱了美团、飞猪等平台。其目的之一，便是在提高入住率之余，为自身引入高价值的新一代年轻会员；同时借助美团等高频入口，为会员群体提“住宿+”旅游服务，涵盖酒店空间到本地生活等多元服务，开拓新的需求场景。

以北京JW万豪酒店为例，其亚洲风尚餐厅在大众点评上收录17年，上线的20种美食套餐，成为城市打工人的新食堂；龙华清湖希尔顿酒店，也推出79元高品质剩菜盲盒。

万豪们所期待的，是用餐饮业务为酒店引流，并通过多业态间的相互赋能来顺应当下的性价比趋势，吸引潜在的消费客群，并锁住更多会员的忠诚度。

至此，拥抱OTA对万豪们而言，并不是一件坏事。

03 酒旅赛道，得会员者得天下

从更宏观的视角看，OTA平台与酒店品牌并非零和博弈。

于酒店而言，OTA 的流量价值背后是数字化能力对用户体验的深度赋能，与其单打独斗，不如将目光聚焦在如何将客源转化为品牌私域流量上；对于OTA平台而言，住宿业务是平台营收支柱，没有酒店品牌的支持也很难增长。

双方破局的关键在于寻找利益平衡点。

目前酒旅格局已趋于长期稳定，据头豹研究院，2025年中国在线旅游市场规模预计突破1.5万亿元。交银国际2024年预测，携程市场份额为56%；美团和同程各自在16%左右，剩下为飞猪、途牛、抖音等其他。

此次京东入局正产生“鲶鱼效应”，以其以供应链赋能与 0 佣金模式，倒逼OTA行业从“流量收割”向“生态共建”的转型。

京东思路在于，一方面，依托京东供应链搭，为给酒店提供布草、电器等供给，并建立起行业新通路，为其降本增效。另一方面京东以3年0佣金，吸引酒店品牌入驻。

更关键的在于，京东把会员体系和酒店预订深度打通，挖得出差异化竞争力。据京东方透露，京东拥有超8亿高消费力用户，超30000家大型企业和超800万中小企业客户，其用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，京东Plus将与酒店会员打通等，与部分酒店品牌建立直接合作，通过减少采购环节降成本。

不过有商家表示：“OTA平台是极度依赖“BD（商务拓展）+运营”的行业，不过目前京东对推广费用及推广机制不够明晰，这就意味着酒店上线后，没人告诉商家怎么调价、怎么提报、怎么打广告、怎么拉排名。”也就是说，京东要入局酒旅，还有很长的路要走。

不过，京东打通会员与酒旅体系的战略颇具战略性和操作性。

在存量竞争时代，会员体系已超越传统营销范畴，成为酒店价值创造的核心枢纽。无论是连锁巨头还是特色单体，能够构建专属会员体系并提高复购率，将决定其在行业洗牌中的占位。

数据印证趋势：华住集团的会员订单贡献占比达到了70%以上，亚朵会员贡献率也超过了60%，华住集团更是凭借着2.7亿会员创造了亿级的营业收入。这标志着酒店竞争已从价格战，酒转向了以会员价值为核心的“大会员”时代。

毕竟，在这个体验至上的时代，得会员者才能得天下。

可以预测，未来OTA的市场竞争，将不再是单一维度的价格比拼，而是生态、服务、技术、创新能力的全面较量，如何定义和交付真正的”会员价值”，通过生态化运营激活用户生命周期，无疑是酒店行业高质量、可持续发展的关键。